新时期电视媒体生存法则

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面对当前经济社会的深刻变化，传播格局的深度调整，传统媒介的深入转型，中国电视业的发展进入到一个新的历史时期，电视广告也进入新的发展阶段。值此历史节点，我们都必须思考在信息爆炸、各种新媒体蓬勃发展、个人移动媒体越来越发达的今天，电视媒体如何果断地自我变革，以更加丰富多彩的精彩内容吸引观众的注意力；必须思考电视广告如何进一步适应广告主在不同范围、不同时期、不同预算、不同个性的多元化需求，进一步提升广告的传播效果、市场效果和品牌建设效果；必须思考电视媒体如何与平面、网络、移动终端等新老媒体进行联动，如何在广告经营上实现交互、双赢甚至多赢？

一、经济放缓与政策约束影响

目前，全球经济危机在中国的影响开始突显。以2012年第一季度统计数据看，中国GDP增长速度下降，中国经济的放缓导致了众多企业的信心严重不足。广告主对于市场、对于广告投入的信心明显下降。最明显对比是，2012年电视媒体对于广告主的走访交流，明显难以松动企业紧缩的广告预算；另一方面，受广电总局相关政策影响。CTR在刚刚结束的对各个品类前50位企业的调查中发现，广告主信心指数比2009年金融危机时期还要低迷。电视台的整体创新能力与核心竞争力下降，同质化进一步上升。在节目编排、节目内容趋同化的同时，我们也会看到在限制中插之后，电视剧对ROI的贡献也呈现两极分化。同样以2012年第一季度为例，从全国部分卫视电视广告饱和度、播出总量，以及客户数量三个指标来看，全国大部分电视台广告饱和度下降，特别是晚间时段。各台的实际播出量均不如2011年，客户数量出现下降，这也就对广告经营构成了巨大的。

从市场来讲，客户看重并追求的是自身实际利益而非价值回报。新政的出台使广告收入的增长空间受到严格限制。同样，电视剧的植入广告也很难实现。所以，困难是现实存在的，而作为电视广告人，还要树立信心。中国的经济仍然在发展，广告占GDP的比例仍然很小。随着电视事业的发展，电视作为主流媒体的地位不会变，广告仍然具有上升空间。譬如，广告在引导消费文化的同时也在传播社会文明，特别是公益广告，在整合社会公众力量、弘扬传统美德以及倡导合理的社会行为等方面发挥了积极作用。媒体的社会责任不仅仅体现在公益广告上，还体现在营造行业发展良好氛围，提升行业专业水平，引导合理消费理念，拉动经济增长，帮助企业打造品牌等诸多方面。一直以来,中国都被称为制造大国，品牌小国。电视媒体应帮助企业打造品牌，提升企业的利润空间，促进企业长远发展，是媒体广告的经济责任所在。互联网新媒体传播价值上升我们无法否认今天传媒大环境的变化，互联网时代的进入，使得电视一家独大的时代宣告结束。对于目前的电视媒体而言，也许生存比发展更为重要。如今，电视媒体的到达率正在缓慢下降，尤其对于年轻消费群体来说，互联网的到达率与接触时间增长最快（见图一）。我们的人口红利已经消失，人口增长在减速，电视媒体也在同步老龄化。所以，到达率、接触时长已不再是电视的独有优势。而在公信力的抢夺中，过去我们认为互联网的出现是在补充电视所不能触达的时间和领域。而现在的互联网，正在争夺电视的黄金时段。

1.互联网公信力与依赖性上升随着互联网与受众之间的公信力和依赖性的逐渐增加。CTR通过对比2006年到2010年的调查数据显示，城市居民认为互联网是可信的媒体，比2006年上升了三倍。现在近一半的受众在获取信息时，选择登陆互联网（见图二、三）。互联网在今天，是一个生活圈，是满足所有生活需求的平台，譬如网购、社区、微博等等，将受众的生活模式以极大程度植入互联网。其中，网购的参与比例从2008年到2010年，上升了一倍，人均消费金额也在快速上升。而在社区，整个交互传播的趋势导致社交媒体的市场份额不断扩大，包括即时通讯、微博等。这也对电视媒体形成了巨大的挑战和压力。即便是在电视平台中优质的婚恋交友类节目，大部分也仅仅是单向传播，虽然形成二次与口碑传播，但与互联网整体传播效率相比，仍为一小部分。所以，单向传播特性仍为电视媒体软肋。

2.资源、终端掌控顺应“N”互动此外，值得一提的就是“N”屏互动。今后看电视，受众会在什么地方看？我们只有了解到受众在什么地方接触电视内容，才能在电视节目的制作样式以及广告传播的策略当中体现对于受众的拦截和捕捉。在众多的“碎片化”中，包含了时间的碎片化和角色的碎片化。在角色的扮演中，受众的耐心度越来越差，很关注长时间的单一信息传达。而在目前，电视在制作节目的时候仍在使用一个长娱乐的手段在与受众进行消耗战。如果将电视与互联网、手机全天不同时间进行比较，可以看到移动终端对电视注意力的蚕食和分化十分严重。特别是在电视晚间黄金时段，通过互联网进行评论和交流的趋势逐渐清晰。所以，我们应当把自身注意力从资源掌控向资源、终端双重掌控进行变化。

3.大客户价值观变化带来“春寒”大广告主作为市场的领先者，决定着整个媒介市场的走势，而如今，他们正在脱离电视广告市场。以宝洁为例，据CTR监测数据显示，宝洁公司2011年在中国传统广告市场的投入与2010年相比下降3%。对于2012年，虽然宝洁目前还没有大幅度削减在传统媒体广告投放的计划，但对于新媒体会有更多的考量。据宝洁2010-2011年的财报显示，广告开支上升了24%，同期销售额增长7.6%，利润下降49%。这样的背景就逼迫广告主必须制定新的传播策略，因为现有的策略为广告主带来的回报并不理想。对于日化行业广告主来说，在信心不足的时期，他们更趋向于能够明显提升销量的平台。所以，我们可以看到大广告主价值观的变化，也令广大电视媒体感到“春寒”。包括电视媒体在内，其它媒介平台的处境也并非都是乐观，甚至互联网的点击率也在下降。为什么会这样？因为受众的整体消费意愿在下降，而我们的营销策略还在保持着过去的固有思维。资源使用率下降虽然是一种警示，但它同样也表明电视的“谷底”还未到来。

二、新时代的电视媒体思考方向

互联网的快速发展、移动互联网的普及使电视的收视人群开始流失，政策的影响在一定程度上加速电视观众的分化，导致电视行业的影响下降，电视台的宣传组织力受到威胁。虽然电视广告面临的压力很大，但前行是必须的方向。

1.多媒体、多平台的融合媒体之间优势的相互输送，配合广告主价值观的变化，以及对于适合生存的空间的探寻，成为当下电视媒体正在进行的工作。多媒体、多平台的融合，应当成为电视的新优势。首先的融合就是电视与互联网，我们会看到电视观众和网民的年龄，包括网、台的资源呈现了差异性与良好的互补。这一利好现象告诉我们，电视与互联网的合作必定有天然的基础。这种合作所呈现的并不是一种恶性竞争的结果，而是良性的联合结果。虽然，目前的网络视频也通过自制模式推出了一些全新资源，但真正大量的、优质的资源仍然掌握在电视媒体手中。

2.对受众进行精准拦截受众的媒体接触行为打破了时空的限制。这就意味着，我们对受众的营销拦截将是基于终端和时间层面的。目前，电视媒体还是基于时间层面寻求哪些点的收视会更好，但未来要更多关注终端的传播接触点，如果只能驾驭电视屏幕，就意味着你将丧失与受众进行互动的时间。也就是说，我们今天看到电视黄金时段的传播价值下降是一个必然，因为其它时段的传播价值正在上升。有别于过去晚间的电视黄金时段，现在全天24小时都可以形成极具传播价值的时段。广告投放不应当是固定时段、固定位置的，而是应当与受众出现的地点、时间进行匹配，电视广告不应只以覆盖量取胜，未来应当实现更为精准的传播。当我们在一个优质资源上附加一则优质广告时，应当思考受众接触该资源，最大概率会在哪些地点与时间？是在手机？还是在Pad？当我们的目标受众出现在某一终端时，我们会投放给该受众一个与其相匹配的广告。

3.注重感知、终端、技术的掌控由于媒体营销对受众的影响模式也产生了根本的变化，所以单向的、填压式的模式已被终结。我们寻求的是二次到N次传播中的最大影响力，让每一次传播都给我们带来机会，即从单一传播向网络的经营模式的变化。从播出机构、收入结构，从多媒体联动到多媒体的集体化，从单一的收视率向跨媒体的综合评估，整个大趋势均体现了传播模式的巨大变化。从注意、兴趣、欲望、记忆、行动的“AIDMA”模式，转变为“AISAS”模式。在注意和兴趣没有变化的前提下，受众会进行搜索，进而分享口碑良好的信息，而未来，首先应是感知。我们要设法让目标消费者对我们进行感知，激发兴趣，进而互动。我们在这样一个模式的转变中寻求机会。毕竟，目前广告主关注的是目标受众的到达率和认可度。在新经济时代，质和量都被广告主所并重，而在后经济时代，也就是电视媒体即将转型进入的时代，是知识和技术。我们要注重对播出技术的掌控、转向以及终端技术的掌控。

电视是眼球经济，没有好的节目就难有好的收视率，就难有好的影响力，也就难有好的经济效果。好收视、好影响的节目需要创意空间。广告主今天关注的是认知和体验所带来的消费者与品牌间的关系。而消费者与品牌间的关系不仅仅是在告知过程中形成，而是在整个体验、互动和分享过程中形成。所以，今天你的受众是否被“愉悦”了至关重要，也决定了你的成功。