后广告时期品牌营销传播趋向

导语：后广告时期品牌营销传播趋向一文来源于网友上传，不代表本站观点，若需要原创文章可咨询客服老师，欢迎参考。

一个品牌的成长维护除了企业和产品自身的运营发展，更离不开广告营销传播。正所谓“不传播就不存在”，对于品牌来说更是如此，从某种程度上来看，品牌是消费者对产品的简约体验后产生的感觉，只有传播才能创造这种互动感知的机会。但我们已告别那个简单告知就可以吸引消费者的传统广告时代，进入了“后广告时代”：注意力经济成为稀缺经济，信息爆炸而有用信息匮乏，消费需求多样，市场竞争日益激烈，这些已全面颠覆了以往的信息传播系统。就目前来看，广告主和广告公司是传播者，消费者是受传者，品牌自身在整个品牌营销传播中扮演的便是不可或缺的“讯息”一角，而媒体作为讯息的搬运者同样有着举足轻重的地位，再加上后广告时代的主题是互动，那么传播过程中的反馈这一要素就显得格外重要，这时的媒介必须是可供企业和消费者双向沟通的，且随时可以给企业和广告公司以快速准确的广告效果评估，以便及时根据市场和消费者的需求变化做出营销策略的全面调整。因此，品牌和媒体成为整个传播过程的中心，也是实施营销策略的客观对象，综上，可主要从品牌和媒体这两大方面着手分析后广告时代品牌营销传播的新趋势。

一后广告时代品牌营销传播中品牌策略的新趋势

(一)挖掘品牌文化内涵，与消费者进行情感交流

当前消费者对产品的消费逐渐上升为品牌的需求，广告也随之产生了品牌化的宣传趋势，随之而来的是消费者对信息的接受也变得更为被动，怎么让消费者完全“对味”，由被动变为主动，便成了如今广告传播的一项重要任务。作为一个品牌，首先要十分清楚它的目标受众是谁，这些人群的消费心理又是怎样的；其次就是要让品牌和消费者做朋友，与消费者沟通。品牌其实就是消费者内心的一种感觉，这种感觉往往只是一种感性的认识。所以，是时候摒弃以往俗套的理性说服，而改从消费者为品牌定义的感觉入手，挖掘品牌深层文化内涵，用同样感性的表达方式潜移默化地打动消费者。2008年著名奢侈品牌路易威登推出历史上第一支电视广告“探求与生命有关的意义”，广告表现中摆脱了以往美女产品直观的诉求方式，用一种极具艺术表现力的手法表现“旅行改变生活”。正如其官网上阐述的：“旅行是一次情感体验，是自我发现的过程，也是路易威登一个半世纪以来的核心价值。”LV正是将这种蕴含在品牌内的文化内涵作为整个广告创意的核心理念，并通过广告传达给它的目标受众，这种在情感层面的共鸣感可谓臻于时尚的最高境界——改变人们的生活方式或人们对世界的感知。不可否认的是，奢侈品牌的塑造和经营从来都是在品牌形象和文化内涵上大做文章，通过与消费者的情感交流，洞悉出产品与人们生活方式的某种联系，从而对消费者的心理给予感性的影晌，而这种影响反过来又在目标受众心中逐步建立起丰满立体的品牌形象，让人们体会到拥有品牌的优越感和满足感。正是这种消费者与品牌之间建立的认同感在提升品牌关系的同时进步提升了品牌资产。

(二)立足品牌精神，借势推广，创意取胜

后广告时代，无疑是争夺消费者注意力的“眼球经济”时代，早在08年北京奥运会刮起的奥运营销旋风，就让中国广告界看到了事件营销的巨大前景。从传播角度看，事件营销可以快速提升品牌的知名度，还可以靠影响力使品牌升高并进一步巩固品牌优势，而且它应该归为企业的公关行为，是靠新闻机器达到传播的目的，新闻是免费的，也又为企业省下了不少广告开支。然而，无论是事件营销，还是其他的新型品牌营销策略在执行过程中都要遵循两个基本原则：一是立足品牌的核心价值和精神，让品牌文化与事件有着深度关联，以保持品牌惯有的统一形象。传播活动中表达统一的品牌核心精神是为统一的品牌和企业形象服务的，这个轴心一旦倾斜或是分叉，不仅会混淆品牌前期在消费者心目中已经树立起来的形象，使消费者对品牌的好感度大打折扣，也会对长期品牌传播策略的制定和实施产生负面影响。二是在广告表现形式和内容上更加注重创意。像从08年奥运会刘翔退赛开始，耐克那善于将腐朽化神奇的危机公关能力就一直被业界啧啧称道，而在前不久的大邱田径世锦赛上，刘翔与罗伯斯的碰撞事件又让耐克充分发挥了这种才能，不到半天时间(东方早报等相关报纸就在头版刊登了“NikeJustdoit：用运动不负争胜的心!”的巨幅广告，这则广告延续了3年前一贯的公关反应速度，既突出了广告先占先得的时效性，又借势发挥，在品牌内涵的基础上延续了以人文关怀为主线的行文风格，巧妙地利用创意将事件自然而然地化为一则极具话题性和吸引力的广告。

二后广告时代品牌营销传播中媒体策略的新趋势

(一)新媒体成主力军，新旧媒体的资源互补整合使品牌高效传播

媒体环境日益碎片化，媒介渠道日益多元化的当下，消费者正在进入一个消费关注无所适从的阶段，任何一种品牌传播都可能被淹没在众多噪音中，信宿和信源的桥梁也会变得堵塞和失效。随着微博热的兴起$1IPAD客户端等新媒介技术的广泛使用，微博营销和APP内容营销模式也初露端倪，其价格低廉，目标受众明确和更加个人化，消费者参与度互动性和卷入度更强的特性受到了广告主的追捧，不仅在目标受众中推广了自己的品牌，还能通过品牌拥护者创作的作品了解品牌在消费者心目中真正的含义，互动传递的信息比传统媒体更有意义。而由网络社区中的意见领袖所形成的“一传十、十传百”的口碑传播往往能够最大范围潜移默化的影响目标受众的消费行为，这种“借力”不仅花费少，而且更容易实行和被消费者主动接受。而新媒体和传统媒体的资源整合互补也将成为一条重要出路：一方面，新媒体的广告成本要比传统媒体低得多，而新媒体具有的可检测性，互动性等明显优势又恰如其分的满足了企业对媒体选择的要求；另一方面，一些强势的传统媒体因其受众接触度高，传播影响力大又能大大保证媒体投放的到达率和有效度。如果根据企业自身情况合理整合这两种媒体资源，广告成本不仅会大大降低，多渠道的统一宣传及两者功能的优势互补还会最大限度地确保广告的有效性。比如现在许多品牌，都采取了电视，微博，官网三方互动的广告宣传战略，这样既在一定程度上增加了潜在消费群对产品的了解程度，有助于购买意愿的形成；同时，传统媒体的到达率也因网站的点击率可以得到侧面的评估，结合大众媒体“推”的动力，和互动媒体“拉”的力量。

(二)媒体形式和内容的创新双管齐下

对于当下的媒体来说，创新才是根本。无论是新媒体还是传统媒体的创新都要从形式和内容两方面入手：新媒体以自身技术和功能上的优势，在短短几年内实现了众多新媒介渠道的创新，花样繁多的广告形式，让越来越多的先进技术为品牌营销传播服务。某种意义上讲，新媒体的内容创新和形式创新是一体的，各种媒介的诞生必然伴随各自内容的更新以适应不同的传播方式和受众。

传统媒体的创新更是亟不可待，只有创新才能弥补自身相对新媒体，传播单向且形式受技术条件的限制的劣势，获得在传统媒体格局中的生存空间。对于传统媒体而言，电视广播报纸的使其很难在媒介形式上有很大突破，但其中的户外媒体却以其能与受众近距离接触的优势开发出更多的创新点和赢利点。例如情景互动广告，它在形式和内容上看是都是创新的，能巧妙的将2D变成3D，静态的变为动态，不仅具有抓眼球的表现力，还能让一个广告从被动变主动，与消费者产生关联。从严格意义上讲，这只是广告创意的结果，但却改变了传统广告不能互动的事实。很多品牌过去靠砸钱竞争媒体占有率，现在都试图用创意革新内容来取得更好的媒体投放效果。像近几年联合利华就和湖南卫视联手，相继推出了丑女无敌》(无懈可击》等一系列自制青春偶像剧，剧中大量植入旗下的相关品牌，让产品自然融入剧情，并且反过来用剧中人物和情节进行巧妙创意拍摄成产品广告继续投放，真正让品牌和电视剧合二为一，正是这种“润物细无声”的效果使联合利华旗下的多芬，清扬等品牌都有20％甚至200％的回报率。可见无论新旧媒体各自开发的空间有多大，创新绝对是不变的趋势，毕竟创意才是广告的灵魂。

综上所述，不难发现后广告时代的基本特征决定了品牌和新媒体将是今后广告营销传播的主题，两者各自的发展也决定了整个品牌营销传播的趋势。无论是品牌策略还是媒体策略的制定都必须紧跟大环境，时刻洞悉消费者心智的变化，从消费者心理入手，及时求新求变，方能立于不败之地。遗憾的是，很多企业和品牌仍然没有意识到这点，在时过境迁的新广告时代中沿用旧的广告营销策略，这种脱节的做法势必会对整个企业和品牌的发展和成长带来许多阻碍。但是我们同样也有理由相信会有越来越多的广告主和广告公司会一道齐心协力探索和研究出更多更有前瞻性和时效性的品牌营销传播策略，进而让更多的中国品牌能够在后广告时代得到完美蜕变美丽新生。