大众传播的消费功能透析论文

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论文摘要：大众传播以其信怠功能、新闻舆论功能、广告功能、娱乐功能等形成了重要的消费导向功能。大众传播的这种消费导向功能以正面影响为主，也有某些负面的东西，值得各方面予以关注。

论文关键词：大众传播：消费导向；功能

大众传播具有威力无比的舆论导向功能。严把舆论导向关，被视为国家稳定、社会发展的重要举措。在消费领域，大众传播以其强大的影响力左右着大众消费价值目标的确立、消费方式的选择，甚至直接影响大众的消费内容。目前，我国大众传播的消费导向功能主要通过以下几种方式体现。

第一，国家通过大众传播媒体有关政策，通报信息，引导消费活动。在我们国家，媒体是国家机器的一部分。我们的媒体都属于党委宜传部门主管.是党和政府的喉舌.政府通过媒体直接向民众灌翰消费理念，指导人们的消费活动。大众传播这种独特的信息功能在这里直接转化成了消费导向功能。

众所周知，美国政府在30年代前后两次通过媒介大力提倡“消费爱国”.此举在当时大为奏效，它激发了民众的消费热情，使消费激增，因而也带动了生产，使美国走出了经济危机。我国媒体更是一贯根据党和政府的政策，作出相应的消费导向。五六十年代，各种媒体大力宜传勒紧裤带千社会主义，要求人们用最低限度的消费来增加积累，节约资金用于国家建设，因而当时的人都以简朴为荣，大部分人除了满足票证所供应的需求外.别无奢求。80年代，胡服邦同志提出“一要吃饭，二要建设’，也仍然是宜传低消费政策。随着我国市场经济的发展，党和国家就消费政策再次作出了调整。因此，从去年起，各大操体就如何扩大内需、启动国内市场进行了广泛的讨论和宣传，事实上也是在不断示意大众增强消费。九届全国人大三次会议上，朱铭荃总理指出:“进一步运用税收、价格等手段，并继续清理某些限制消费的政策和法规，鼓励投资、促进消费、增加出口。”这番讲话通过各大媒体发表，再欢起到了指导国民消费的重要作用。十五届三中全会以来，我国确立了科教兴国的伟大战略，各大媒体大力宜传发展教育、发展高科技的思想.这种宜传.实际上也是一次重要的消费导向。不久，科技市场火爆了，以电脑为代表的高科技产品进人到了千家万户，与此相关，电脑书刊成为最热门最场销的书刊。同时，教育消费也日益增长，人们明白读书不仅仅是为了敏金、拿文凭，而是谋生的墓础、发展的前提。几年来.求学的人数也一直在增长，人们开始认定，把钱花在教育上值得。从目前的情况来看.这些宜传确实落到了实处。当然这种宜传也仍未停止，它还将引领更多的消费者走向科教消费的园地。从其发展势头着，这个导向恐怕是目前最有价值最成功的消费导向。

第二，通过新闻报道引导消费。大众传播是重要的新闻舆论工具，其新闻舆论功能亦可产生消费导向功能。新闻学原理告诉我们，新闻作为一种精神产品，一经传播走向受众，就会对受众产生影响.对社会产生作用，这即是新闻的引导性。将新闻的引导性适应于消费领城，即是我们说的消费导向。大众媒体的新闻报道中常有大盆的经济新闻、消费新闻，这些对人们的消费无疑起着十分重要的导向作用。1999年元旦前夕，中央电视台报道了首都部分中学生和大学生发起停寄明信片的活动。这个报道的目的就是要阻止人们娜寄明信片这种消费。为什么呢?因为明信片是用优质木浆制成、生产明信片，要耗费大批木材，要砍伐大片森林，这是一种破坏生态环境的不利之举。这个报道发出后，得到了广大学生的支持，原先每年密集的邮发明信片被打电话等方式代替，而这种影响不仅作用于当年，也将作用于今后相当长的一个时期。这个报道成为一种有益的消费导向，它得到人们的广泛认同。

第三，通过广告传播引导消费。广告是大众传播中的重要内容，大众传播的广告功能同样产生消费导向功能。著名学者王世德先生给广告下的定义为:现代的商业广告，是运用现代新知识和技术手段，对产品、市场、消费者的需要和心理演变情况作调查研究，以策划为主导，以创意为中心，科学性与艺术性相结合，通过大众传播媒介，宣传商品或企业形象，以促进销售，满足和促进消费者需要，使社会发展和人类幸福的宣传方式《商业文化与广告美学》。简单地说，广告即一种现代营销手段，其中饱组着商家的清费导向。如近一段时间湖南生活频道上的“万代广场”广告:“把钱存在银行里?没劲;炒股?风险太大;万代广场，买个旺铺送太太’这个广告做出来可谓有理、有情、有利，看过还真让人心动呢。广告最多的当推女性用品，“‘小护士美白月’使你又白又嫩”，“‘丰脚按摩乳罩’、’翘怜裤’可以让你更富曲线美，展示窈窕身材具有惹火魔力”，这些极具诱惑力的广告往往让消费者不能自持。在这些广告中，消费不局限于经济、实惠之类，它把人们的消费引导至一个更高的层次—审美追求，为美而俏费，为实现自我而消费。而且这种消费渐成一种现念，一种新型消费观，它开辟了更广阔的消费市场。人们常谈所谓消费时尚、消费翻流，时尚、潮流从何而来?恐怕正是从各种各样的广告中来，从大众传播中来。

第四，通过大众传播的娱乐功能引导消费。大众传播还有一个重要的功能即娱乐功能，这种功能也同样产生消费导向功能，即在欣赏各种娱乐节目的时候，受众在不知不觉中受到消费惫识的影响。媒体愈来愈密集，带给大众的节目越来越丰富，越来越吸引人，而媒体的受众也日趋扩大，接收媒体的时间也更长。当人们打开一张报纸、翻阅一本杂志或打开收音机、电视机的时候，总有可能涉及到消费方面的内容，而这些内容终究会影响到人们的意识领域，对人们的消费产生消费导向作用。

《中国消费者报》1999年9月24日头版头条刊出了《中秋节可以没有月饼吗?》一文，文章写了这样一件事:“不久前中国石化投资公司专门到稻香村购买了100公斤月饼，派人乘飞机送往南非，让几百名在那里工作的异乡游子吃上正宗的家乡月饼，感受亲人们的关怀与问候。”从这里我们看出的是何种消费导向呢?这是一种文化消费导向，当然这里是在提倡传统文化。m年最后一期的(财富)杂志刊登了一份名为《中国消费观念和生活方式》的调查报告，这份由盖洛普机构组织的调查显示:“有10%的人使用过电脑，14%的人知道因特网，在18至25岁的北京人中，有l/3月曾到因特网上‘冲过浪’30%的人打算在未来两年内购买彩电，19%的人准备添置VCD10%的人计划配备蜂窝沪敬码电话。’从这些数据我们看到最新潮的消费，看到了现代文明消费的趋势—走向文化、走向文明。几年前，国内的歌迷、影迷不少，现在则冒出大批球迷，媒介大量报道各类赛事，尤以足球为多，国外球迷风风火火的热闹景象深深影响粉中国人，因而中国的球迷也愈来愈多，他们不仅随赛事在国内流动，甚至大批出国看球助威。大众传播就是这样在不经意中深深地影响粉消费者。从电视、杂志、报纸，人们学到一些新的消费方式和生活方式。公务员之家

大众传播的消费导向功能是如此强大，因而对其传播方式及内容也应引起更高度的关注。按人们的期待，大众传播应该有更令人满意的效果，应达到文明传播、科学传播、真实传播。然而不难发现，大众传播的消费导向中也仍然存在某些负面的东西，这主要表现为两个方面。

第一，低劣广告的误导，使消费者象受损失。广告中的不实现象是大众最为恼火的，但仍然有大量的虚假广告通过各种媒体得以传播。如吃什么、穿什么可以让身材渗小的人长高;什么用药不开刀、无痛苦根治痔疮……而根据广大消费者的反映和有关医疗专家的鉴定，这类广告中所宜传的有些功效是不实际的。前些年在广州、上海、北京等地刮起的“换肤”风，使不少求美心切的消费者信以为真，结果大上其当。这类广告严重地误导了消费者，产生了不好的影响，同时也大大地降低了大众媒介的可信度。

第二，大众传播的消费导向可能导致大众为消费而消费。受传播媒介的影响，消费者已更具有品牌意识，更具有个人的身份意识，但也有华而不实的情况存在。如一些中小学生讲究穿名牌、用名牌，甚至相互，比;社会上一些人更是吃喝逍遥，似乎人活着就是为了消费，消费得越多、越高级越好……人成为了商品的奴隶。这是人们常说的消费主义倾向，这种倾向与拜金主义、享乐主义是紧密相连的。即使在西方社会，进步的思想家也看到了其弊端，马尔库塞和弗洛姆曾对消费主义提出过批判，呼吁“用真实的需求代替虚假的需求”。这就是说，大众传播应该意识到其消费导向的强大功能，尽量控制其俏费导向可能产生的负面影响。

为了维护消费者的利益，使大众传播更好地发挥其消费导向功能，我们应该从内部和外部两方面粉手对大众传播媒介进行适当的控制，使之更好地发挥消费导向功能。外部控制就是应严格落实国家有关法律规定。现阶段我国已经出台的有关法律有《中华人民共和国广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益法》、《药品管理法》、《合同法》等，这些法律条文虽已颁行，但落实还不够，目前的关链就是要把条文落实。这就要求我们的行政部门，特别是工商管理部门加大工作力度，把工作具体化，采取措施执法管理，真正做到有法必依，执法必严，违法必究，使媒介的运作更加规范，不误导消费者。内部控制就是要求传媒界严格把关。媒介一向是重要的宜传舆论工具，深受广大受众信赖。因此，各大媒体本身应该有高度的责任感，应加强行业自律，严把关口，不让一些次劣的东西混人媒体，肆意传播，要不断提高从业人员的文化素质，提高媒体传播内容的质量、品位、档次，从而在消费导向方面发挥积极作用，为推动社会的发展和进步作出贡献。