广告传播的文化调适透视论文

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[论文摘要]随着我国经济快速融入世界体系，如何顺利进入文化、地域、民族、宗教等差异巨大的国际市场，日渐成为我国企业面临的全新课题。本文试图从国际广告的文化调适人手，探索如何提高中国产品在不同国家和地区的传播效果，并将其迅速打八国际市场，从而做大做强我国企业。

[论文关键词]国际广告传播文化调追

随着我国经济快速融八世界体系我国企业不论在国内市场还是国际市场上，都日益面临着国际跨国企业的竞争。走出国门赢得国际竞争成为我国越来越多企业的必然选择。国内企业的商品要顺利进入国际市场，必须要利用国际广告作为开路先锋，才能迅速提高商品在国际市场上的知名度和美誉度。然而在国际背景下，由于地域、民族、宗教等因素的影响不同国家和地区的文化具有很大差别，这将直接影响到国际广告的传播效果。因此，一个成功的国际广告必须考虑到自身广告所蕴涵的文化因素、广告的制作传播方式等与广告对象、广告地区的独特文化的调适，以避免由于文化隔阂、冲突而降低广告活动的质量和宣传效果。

这种文化调适主要包括两个大的方面

一．就广告自身的内容而言，国际广告传播要充分注意不同地区的文化对国际广告的语义、语音形象等具有不同地要求和禁忌

首先是语义上国际广告的文字撰写者不仅应注意不同语言之间的表面区别更应注意文字是否符合当地习惯。如弥尔盖特·帕尔莫利夫公司选用CUE作为牙膏的牌号，而cuE一词在法语国家的习语中却是”屁股”的意思，这就显得有粗俗、猥亵之嫌。其次是语音上国际广告词的语音要符合广告对象广告地区的发音习惯。如跨国公司在巴西南部推销一种叫“山露”的饮料时却发现该饮料的英语发音”MountainDew”在当地竞无人能够念出以至这种饮料最终无人问津。再次是广告形象图案设计上要避免与当地的习俗信仰冲突。日本索尼音响曾在泰国做过一创意广告，广告中佛祖释迦牟尼随着索尼音播放的音乐节全身扭动起来．后来居然睁开了慧眼。这一广告一播出就遭到泰国佛教徒的强烈抗议，最后只好停播，并赔礼道歉。当然广告的内容不止于此。广告作为一种符号还具有更深层的意义。

根据符号学的理论观点广告同样可以划分为两个部分能指和所指。能指表现为声音和形象．是广告符号的物质形式：所指是指由这种声音和形象在人心理所引发的概念例如阿尔卑斯奶糖使人联想到情人拥抱的甜蜜舒肤佳使人联想到健康卫生，法国香槟酒使人联想到浪温古典。在广告的所指层面．国际广告所指意义的确定也要考虑到不同地区的文化的影响。一则成功的广告不仅在于它对商品的实际功能的介绍上，更在于它能够从商品本身延伸出某种与当地流行的信仰、追求、价值观相吻合时，往往就可以对广告宣传起到很好的推动效果。如法国鸡尾酒人头马的广告口号”人头马一开，好事自然来”．满足了国人追求吉利的思想：1998年百事可光的广告中．郭富城身着蓝色礼服．唱着”唱这歌”、“一变倾城以其活力无边外形和矫健的舞姿演绎百事“百事一代、“新生代的选择”的主题契合于国人追求青春活力的时尚观念。这两则广告都取得了不俗的成绩。

二、就广告作为商品信息的重要传播途径而言，国际广告传播要充分注意国际广告的制作和传播的策略性

首要是广告对商品信息选择的策略性。由于文化的不同．不同地区的消费者在对待商品的性能、质量、使用上会多么落伍……因此旧的文化习俗并不一定是牢不可破的在新的特别有吸引力的消费观念、产品面前．将会逐步发生变化从而形成新的流行时尚。国际广告策划者们要充分认识这一点在新产品的广告中，尽量让当地消费者了解到新产品符合他们的需要，具有比传统产品更多的优点，在当地环境中也能方便的使用同时不会与固有的文化价值观发生直接的中突。从而让消费者放心使用并逐步形成新的消费习惯。当然．在某些较稳定恒久的习俗、信仰和价值观面前，这种主动的文化调适作用也并不是万能的。例如人们对于某些节日的重视对于某些事物的禁忌、对于宗教的信仰等，就不是一朝一夕的可以改变的。对于这些情况，国际广告策划者们就不仅要尽量避免与这冲突而且要能够利用其可能带来的商机。公务员之家

近年来，随着麦克卢汉的“地球村”断言日益成为现实，“时空压缩“改变着人们的地方性的性质，在国际广告传播中．如何处理广告的标准化和当地化的关系也成为一个引人注意的问题。标准化指的是同一企业在不同国家的目标市场上，对同一系列的产品使用主题相同的广告宣传形式。标准化针对的不是各国市场的差异性而是它们的共性。如美国的万宝路香烟和麦当劳快餐就基本上采用这种广告宣传战略，各国消费者在不同时间和地点都可以看到画面内容相同的美国西部牛仔和金色的M标志。诸如此类标准化的国际广告同样给企业带来了巨大的销售额。在当今世界“全球化处于现代文化的中心地位”之际．文化的异质性逐渐表现出同质性的趋向像美国的麦当劳、可1：3可乐这些商品已经成为全球许多地方的人们生活中寻常的东西，这为国际广告的标准化提供了更为有利的客观现实基础。如果商品确实有吸引力，广告诉求又能够满足人们求真、求善、求美、求发展等普遍天性，标准化是完全可能获得成功的。但是人们也必须看到首先，全球化并不能完全消除文化的差异性，不仅如此由于不同文化的相互激荡，反而增加了文化的丰富性。例如在我国香港等地，人们受西方文化的影响很深，但仍一如既往地重视中国人的传统节日同时人们生活中又增加了西方人的情人节圣诞节等节日。其次，标准化的国际广告其诉求点往往在人们某一方面的普遍共性．但也不能以此来抹杀人们的文化差异性。不同地域和种族的人们既具有人类的文化共性．也具有独特的文化个性．所谓全球单城化、个人单面化事实上是不可能的。基于这两点考虑．笔者认为，单就文化而言，广告的标准化和当地化不是互斥的而是可以互为补充的二者都可能帮助企业的商品销售。较理想的状况是在对目标消费者的文化背景进行充分调研的基础上．在文化可共通性较多的地方实行标准化，在文化差异悬殊的地方实行当地化。当然．在实际生活中文化同一中总包含着文化差异，文化差异中也总存在着文化同一国际广告策划者们可根据自身实际情况．采用不同的广告战略开拓最有利于己的广告空间。