互联网蓄能超越电视研究论文

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从全球趋势看，电视正逐步沦为“第二媒体”，而互联网正在从“第四媒体”逐步上升为“第一媒体”。广播的今天就是电视的明天。虽然电视的广告收入一直有较大幅度的增长，但广告蛋糕正日益被互联网、户外媒体等新媒体和变革后的平面媒体所瓜分，已是不争的事实。

一、颠覆的力量成长得太快

从最近数字内容产业趋势、网络电视、3G论战、盛大入股新浪、腾讯及凤凰卫视年报，及国内外互联网产业调查报告等方面透露出的信息不难推断，电视领域即将迎来一场巨变。

以美国为例，2004年，网络广告增长势头最为强劲，上升21.4%，超过有线电视13.8%和全国性电视台平均10.7%的增幅。而从细分市场的广告投放额看，全国性电视台225.22亿美元，不敌地方报纸的245.56亿美元，屈居第二。

在中国，由于存在每年广告收入的自然增长，及事业体制的固有特性，很容易使电视机构忽略自身未来价值的相对贬损，并缺乏应有的危机感，继续维持“小富即安”(实为没有全成本核算下的“虚富”)。正是技术革命带来的文化消费形态的变革，使得过去几年国内各电视台自身15%—20%左右的年收入增长率，远低于优质互联网企业50%—100%的增长速度。

如果我们以中央电视台为例，对它进行企业财务的模拟，问题就可看得很清楚。目前，作为国家电视台的中央台，无疑是中国价值最高、影响力最大的传播媒体，但4—5年之后就未必了。新浪、盛大们(或其按市场规律合并的单体企业或关联企业)取代中央台，只是时间问题。

预计不久的将来，电视今天“第一强势媒体”的地位，将在世界范围内逐步被互联网所取代。而在中国的中心城市，取代的速度将与发达国家基本同步。

二、如何界定媒体间的超越

在无情的市场竞争中，超越的阶段性标志有三个：

第一个是价值超越。

据悉，中央电视台2004年广告收入突破80亿人民币，增长12.5%；外加其它收入，全台模拟税后利润约16亿元左右。即使按50倍的高市盈率计算(优质媒体的市盈率通常为18—25倍)，中央台的价值为800亿(合100亿美元)。而目前，三大门户网站加上盛大的价值总和，已近80亿美元(其中盛大、新浪的市值合计58亿美元)，不仅远远超过了国内规模最大的省级传媒集团，而且正迅速接近老大中央台。技术革命使得几年前的3岁小儿，转眼间成长为一个“拳击手”。优质网络媒体5—6年时间取得的成就，超过了电视媒体几十年的积累。

可以预期，数年之内，完全市场化生存的新浪、盛大们(或其资产纽带联合体)的价值，有很大机会超过中央电视台，从而跃升为中国的第一强势媒体。颠覆的力量成长得太快了，或许这就是人类历史进步的规律。

一个值得关注的信息是，不久前香港上市的腾讯控股公布了2004年业绩。该公司实现营业收入11.44亿元，同比上升56%；实现净利润达4.5亿元，同比大增38.6%。而在1998年底，成立之初腾讯的价值仅50万元人民币，经营困难，但其2004年度其税后利润却已远超凤凰卫视的1.5亿元(凤凰是在运营8年后第一次真正盈利，恰好符合电子媒体的发展规律)。作为新媒体的一员，腾讯和盛大都已连续多年保持100%的增速。显示中国年轻一代(10—30岁)中，有不少人已不再以电视、报刊等作为日常娱乐工具，或主要的信息来源。

价值的超越说明市场对网络媒体未来发展空间的认可程度，超过了传统的电视媒体。

第二个是客户质量的超越。

电视的优质受众、广告客户甚至高素质员工等资源，正逐步流向新媒体(如凤凰卫视的梁冬流向中国最大的搜索引擎百度等网络公司等)。

目前，越来越多的城市白领每周看电视的时间不过10小时左右，但每天在网上的时间就达3—5个小时。他们获取新闻和娱乐资讯的主要渠道就是门户网站或专业网站。而两年前的国内一项范围较大的调查也显示，网站仅次于电视和报纸，居都市人群娱乐、信息来源的第三位。

去年9月，美国的一份调查数据表明，互联网和电视是人们最为青睐的传媒，但互联网已跃居电视之上。被调查者回答以互联网为首选媒介的达45.6%，第二选择的达32.1%。电视则屈居第二，回答以电视为首选媒介的占34.6%，为第二选择的占27.8%；书籍第三，广播、报刊等居后(美国是车轮上的国家，广播的影响力一直很大)。年纪越轻，青睐互联网的百分比越高。公务员之家

第三个是市场覆盖和渗透率的超越。

虽然中央电视台的覆盖率还会长期在高位维持，但主要是主流宣传导向功能，这无疑非常重要。但其市场价值层面的问题则是：对不发达地区的有效覆盖往往边际效益不高甚至递减，难以形成有效的广告价值和收入来源。而且，在目前政策下，央视的覆盖传输成本很大程度上由各省市无偿分摊，其运营方式计划经济色彩浓厚，与市场经济发展越来越不匹配。