全球化下的我国影视广告本土民族化论文

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关键词：全球化中国影视广告

摘要：影视广告在大众市场的整合营销传播中有着重要作用。近年全球化和本土化成为影视广告发展研究的重点。本文从中国影视广告的历史发展入手，对当下影视广告的全球化现状及趋势作出分析。

“全球化”或“一体化”，和本土文化存在这一种天然敌对而又相互融合的关系。在缺乏沟通的情况下，这种关系往往体现为一种敌对的，强势文化对弱势文化的侵蚀和强暴。在有效沟通的基础上，这种本土化的特征也可融入更多开放的、更具活力的元素。全球化在经济、文化乃至意识形态各方面日渐一统的发展趋向，给本土文化带来了重大的冲击和碰撞。面对这股不可抵挡的潮流，人们往往看到的是观念的先进、技术的先进，而对本土文化的优良特性，在全球化的压力下阵地渐失。在中国，有一批人正在制造着这个世界上最多人收看的影视广告，它们的制造者受到了来自双重文化冲击的压力和挑战。这时，除了关注技术的更新和观念的进步，中国的影视广告制作人更积极的在原有的文化基础上进行重新的挖掘和重组，意图从新的层面上改变中国的影视广告面貌。

一、历史的召唤

80年代初的中国处于改革开放初期，经济生活的面貌一日千里。中国最早的影视广告是从幻灯过渡而来的，早期的大白话式的叫嚷和告白，是人们对影视广告的最直观印象。随着广告事业的蓬勃发展，一批电影、电视界的行家里手进入广告界，影视广告出现了另一番的景象。当时中国的广告业是一个新兴行业，大多数早期的探索者都是从事美术设计的人员。而中国的影视广告导演绝大部分是来自电影学院。他们并不存在着接受资本市场洗礼的经验，所以更多的是以在学院学习到的技术知识和审美情趣在广告制作业这行打拼。这时出现了几个在中国广告史上不得不提的名字和作品，他们在为商品进行有效的宣传推广同时，体现了极其鲜明的本土文化特色，是一次在广告史不可磨灭的探索：

白马广告有限公司的韩子定为太阳神口服液制作的主题“在太阳升起的地方”系列影视广告。韩子定在谈到为太阳神设计的“形象篇”时，无不与自我的个人经验和幻觉有关：来自对万宝路香烟的力量感的重现体现太阳神的刚性，通过《目击证人》的视觉记忆对人类共建的阐述等等，共同构建了一个在“太阳升起的地方”。另外还有聚光堂广告公司的沈严营造的丽江花园的梦幻情景，为广州的房地产广告开了一次新河。尽管这时的沈严还没有留意到广告音乐的重要性，而对广告氛围的营造已是得心应手。彼时三九广告的孙周创作的“你的胃好些了吗”--温情式的广告开始渗透药品广告市场。

这个时期并没有过多的跨国企业以影视广告的推广表现来进行在国内的全球化经营策略，广告制作人也只是以一种本位的思考方式来进步。学习西方的制作技术和技巧是当时比较重要的事情，而对广告创意上则还是以贴和中国传统文化和社会公德的行为模式和话语方式来为消费者树立产品模范。在涉及到国外消费品时，当时的影视广告还是以“模仿”为主，如美国雀巢咖啡“味道好极了”的广告，就是把美国人的生活模式直接套用到亚洲先进城市的生活模式，把欧美裔演员换上亚裔演员而已。

二、继续本土化的现在

目前，在中国大陆几个大型城市，如北京、上海、广州，已经成为最大的影视广告制作基地。北京以其作为全国媒体中心的优势吸引了众多的广告客户和广告制作商的云集；上海近年来全国金融中心的定位吸引了整个长江三角洲的企业以及国际投资上的关注；广州作为珠江三角洲的经济中心，它的消费力量和市场潜力依然强劲（人均可支配收入列全国第一），持续吸引着国际投资的关注。这三个城市不同的持续优势地位吸引了来自港台、国际的众多导演及制作公司的相续登陆。他们带来更加优良和先进的设备和观念，在为国际品牌进入中国市场打下了一片江山，但他们的作品往往带有一种水土不服的感觉。在与国际接轨的线性思维指导下，或者更多的是本土的导演和制作人受到良性的刺激并感受到竞争的压力，内在的驱动和外来的压力使得他们开始更快对外来的技术进行学习和吸收。从而引发了一次对外来技术和观念的学习之旅。这种学习是非常快速的。近年来，有意进行品牌全球化的企业也开始委托他们的广告商寻求合适的本土制作人，以制作出更具本土特色的作品。如2000年IBM公司就委托了本地的孙周导演制作了一系列针对中国中小型企业的电子商务的影视广告。

带着一种危机感，不管是本地制作人，还是来自香港台湾的制作人，往往会对自身的价值和利益的回报有着清醒的认识。全球化和根源性的问题，与地方化或本土化，事实上形成非常复杂的互动。全球化不一定是消解了各个地方文化的差异和尊严的差异，实际上在很多地方还加强了；文化认同的问题，需要在不同领域突出自己的特色。

这些年来，通过先行者和后来人的艰苦努力，中国广告业走过了从无到有，从小到大的创新的过程。而受全球化的文化交流和经济一体化的影响，影视广告在改革开放后，逐渐和世界经济体系并轨的中国也得到了长足发展。的确，中国本土的影视广告无论在制作水平、创意表现以及整个广告质量上和国际先进水平还是有着一定的差距，但是我们也从很多优秀导演身上看到了希望。

新一代的影视广告导演中更有不少突出的导演。如徐卫伟的中国电信《母女篇》，其中选用了耳熟能详的《天堂电影院》的插曲，演员的表演也可圈可点。在李蔚然导演为“儿童之友”拍摄的公益广告，其中更多地是用中国人传统中“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的现代阐述。其中的观念更新地体现出对儿童的关爱。其中所使用的黑白的拍摄手法更是被制作者广泛使用。在国际化和本土化的冲突中，最有名的例子就是80年代初九十年代末的情感广告“南方芝麻糊-怀旧篇”的广告。在1992年的“全国第三届广告作品展”的评比中，这个广告过关斩将，荣获一等奖。而来到了国际的嘎纳广告节上，却因评委无法理解中国人的文化传统和产品本身带出浓郁情感，使得这个广告与嘎纳失之交臂。与此形成鲜明对比的是广州的九易广告公司在2000年的美国广告时代杂志通过广告“中国电信”、“赖酒”一举获得大奖。中国电信是广告制作也最大的客户之一。这个广告是来源于其为消费者展示新世代的生活方式而提出的构想。时尚的音乐、紧凑的剪接、各种概念化的产品都体现了一股不可言传的新鲜气息。这种广告手法在国外是被广泛使用的，而在国内像中国电信这样一个大型企业能接受这样的广告手法，可谓难能可贵；而“赖酒”广告使用的技法是中国传统的水墨或手法，对传统的绘画技法用动态的画面进行重新的处理，体现了中国传统文化的精髓所在。对于中国人而言，这是一种熟悉而又亲切的影像；对于国际评委而言，这又是新鲜而又独特的表现方式。两个风格迥异的中国制作的广告同时在国际上获奖，证明了全球化和本土化复杂的互动关系。它改变了制作者与广告之间的关系，塑造并更进一步改变了广告与社会环境的影像关系。

在这里值得注意的是影视广告制作业的角色意识问题。一直以来，影视广告业存在的主要观念，认为自身是专业人士，只需要面对自己的客户，社会公众与其而言不过是个十分遥远的事物。这个观念实际上是把影视广告的功能单一化。以及抹灭了商品与其广告之间的内在本质关系。首先要指出广告本身就是被消费的物体，是商品社会的主要组成元素。广告制作业本身就是一个生产商品的行业，它和生产领域的其他行业没有什么不同。商品（影视广告）本身具有的被消费性，使得制作业本身承载着极大的责任。“广告最重要的是被消费，而不是指导消费。”如此一来，广告业承担的工作不仅仅具有去推动商品销售的功能，其本身也成为了商品的一部分。商品形象也是可销售的重要部分。如何学会推销自己，是形成自我销售的第一步。只有认识到这一点，才能正确地找到影视广告业的角色定位。

三、唯一不变的就是改变—网络全球化的未来

在1994年的美国广告商协会的年会上，宝洁公司当时的主席兼总裁埃德文•L•阿茨(EdwinL.Artz)就曾在他著名的演说中提到了这一点。他向广告商郑重提议，要着手采用新技术，否则就会有危机。“从我们今天所处的角度看，我们不能确定由广告支持的电视节目会有怎样的未来—如今的世界，新事物、新手段层出不穷……我们必须联合起来形成一个产业，以便更好地定义未来的电视市场。要知道，消费者的收视习惯会随着这些新技术而发生改变”，在现今这个全新的网络全球化时代，电视以及传统的大规模营销广告方式面临着关于前途的挑战。现在事实已经证明，他并不是危言耸听，而他的预言确实已经发生了。时代不断地在进步，广告界的发展也日新月异。求变的广告界学习的意识也是有增无减。毫无疑问，今天的全球化就像个放在身边的苹果一样来的真切。如何更加适应新时代的挑战影响着广告制作业的发展前景。

互联网的出现，提供了以极低成本进行全球沟通的工具；万维网创造了一个魔术般的虚拟世界，每个人都能把自己的数字化信息传到网上，其他人可以很容易地接触到这些信息；各种搜索引擎出现了，人们可以方便地寻找在网站上的各种网页，互联网的技术革命推动了世界变平的过程。全球的供应链制造本土的影视广告，世界顶尖的野脑（WildBrain）动画公司的斯科特•海顿（ScottHyten）的影视动画片就是通过全球的供应链制作出来的。这样的工作流程使得本土和国际制造的差别越来越小。“录音通常在纽约或洛杉矶，设计和导演在旧金山，作者都在自己的家中，他们住在纽约、芝加哥、伦敦、佛罗里达等地，动画制作在班加罗尔。在班加罗尔有8个工作小组专门配合8个不同的作者。这种效率使得我们能够和50个‘大腕’签约，让他们为26个片段配音。从技术层面上讲，我们在网上完成了这一切工作。”国别制造的标签越来越模糊，本土和国际制造的差别越来越小。

新媒体的快速产生及流行，促使影视广告形式更加多样化。安历琴（Omnicom）公司在好莱坞所做的一切与20世纪50年代宝洁公司（Procter&Gamble）制作的肥皂剧如出一辙。不同之处在于，这一次是广告公司，而不是品牌推销者充当赞助商的角色。安历琴公司已经制作了一系列家喻户晓的特别节目：有在全国广播公司（NBC）播出的南方雏鸡（DixieChicks）乡村摇滚乐队演唱会，其中插播放映的是安历琴公司的客户维萨信用卡（Visa）和彭尼公司（J.C.Penney）的广告；还有在哥伦比亚广播公司（CBS）播出的由后街男孩（BackstreetBoys）表演的节目，插播放映的是吉列公司（Gillette）和国家农业保险公司（StateFarmInsurance）的广告。影视广告以多种形式出现在各种媒体上，传播的形式越来越灵活。公务员之家

兔斯基是中国传媒大学学生王卯卯所创作的动态兔子，在网络日记中以图片方式表达她的清款，最初的兔斯基仅仅是简单的网络表情，后来在腾讯QQ和MSN用户中成为一种十分流行的情感代言。北京奥美公司为摩托罗拉Q8手机制作影视广告时，就利用了兔斯基形象，用幽默的方式设计兔斯基手持Q8浏览网络世界，处理公务，与朋友沟通以及传达他的心声。在网络的未来，创意更讲究互动性，谁都可能成为影视广告的制作人。

未来中国影视广告的发展将不可避免地面临着不同价值观和意识形态的挑战。凡是人类文明进步的元素都要学习和吸收，对于民族优秀的文化更要继承和发扬，以保持中国影视广告的特色。影视广告的全球化要与民族性结合起来，在国际化潮流中既要独立自主，又要改革开放，既要融入世界潮流，又要具有自己的民族特色。保持特色，才具永恒。

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