国产电影基于好莱坞电影后产品开发模式的经验借鉴论文

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摘要：电影“后产品”开发是电影产业链中的重要环节，能给电影产业带来巨大的增值空间。本文针对当下中国电影后产品开发中出现的问题，如法律保护不完善，消费者消费观念陈旧，开发商缺乏创意等，基于对好莱坞后产品开发模式的研究总结，对我国电影后产品开发中存在的“病症”准确“下药”，找出一条适合中国电影后产品发展的路子，提出可行性办法，以振兴和繁荣国产电影后产品市场，使之早日壮大，走向世界。

关键词：电影产业链；国产电影“后产品”；现状；好莱坞模式

绪论：

人们生活在环环相扣且相互关联的网络中，只要“蝴蝶”在热带轻轻扇动一下“翅膀”，就能引起巨大的连锁反应。一部《星球大战》掀起数轮太空狂潮，其早期发行仅供租借用的录像带，出租的收入迅速地超越一百万美元；一部《变形金刚》泛起一波机器人热，起票房收入达1亿美元，总收入达7亿美元；一部《哈利波特》更成为了一个价值超过千亿美元的庞大产业链，创造出了绝无仅有的商业奇迹。究竟是什么促成了一部电影除票房收入外，还有如此大的收益？

贾虹琳在《电影营销》一书中说道：“营销的，便必然是商品。电影，是特殊的商品，结合文艺与技术的商品。”如今的电影也如蝴蝶效应般，经历了从制片—制作—营销—发行—院线—后产品开发的过程，最终实现自由竞争和自我营销价值之路。众所周知，一个没有经济效益的产业也就没有存在的必要，电影终极目标也自然而然地定在了获得丰厚的资金上。就中国电影产业链而言，从传统的“产—供—销”一体化、“制—发—放”一条龙向着产业型文化方向转换，现已以图建立一个“制片—制作—营销—发行—院线—后产品开发”的完整运营体系。在中国电影产业转变运营体系的同时，有《头文字D》的“TOYOTAAE86”热，《七剑》的电影后电脑游戏产品，《长江7号》的“活物”遍布大街小巷……但中国的影视市场被20世纪福克斯公司的一位制片人如此说道：“他不光是座金矿，简直就是一座未开发的钻石矿。”中国电影产业犹如一个温柔水嫩的少女，她的发展步履艰难，究竟是什么阻碍着她的美丽脱变？

诚然，好莱坞电影营销模式在全球业界首屈一指，我们可用周黎明老师的话概括：“好莱坞式电影业的龙头。你尽可以在文化上藐视它，但你不可能在商业上忽视它。那会是彻头彻尾的鸵鸟心态。如果把好莱坞看成是地方工业，就好比在大都市开快餐店完全不考虑麦当劳、肯德基的存在。”好莱坞电影素有“营销大于影片”的说法，营销的重要性不言而喻。美国每年有大约70亿美元的电影收入，国内票房收入仅占27%，中国每年的电影票房在60亿元左右，占电影收入的90%到95%，美国电影业收入余下的73%和中国电影业收入余下的5%到10%，如此大的悬殊，究竟体现在哪一方面？我们该如何修补此环节的弊病？是继续如鸵鸟一般低下头以全不见外界为安，还是照搬照抄美国好莱坞模式发展本国电影业，还是走具有中国特色的电影业发展路子？本文将试对这个起增值作用的环节—电影后产品研发作如下探讨。

一、电影“后产品”开发概述

（一）电影“后产品”开发定义

产业链是一条增值链，从上游到下游是一个不断增值的过程。在这条被重新梳理的电影产业链中，有一些既陌生又熟悉的板块，其中，“营销”在电影的商业领域已具有越来越高的使用频率和渗透性，“院线制”也在走向成熟的电影市场中发挥着愈加明显的作用。终端为王，产业链的延伸应增强下游价值的开发力度。但当“好莱坞”已进入“后电影时代”而颇有收益的今天，我国的“后产品”开发却严重滞后，俨然成为制约我国电影产业良性发展的一个“瓶颈”。所谓电影产业，是在有了电影相关商品开发后，才是真实意义上的电影产业。那么，什么是电影“后产品开发”。

好莱坞制片人兼导演卡梅隆如是说：“电影、视频、音乐、游戏、玩具、交互式软件，这是一个完整的生态系统，一个渗透了许多媒体和市场的食物链。今后谁能在许多不同市场的同一主题上顺利投资，谁将会成为赢家。”

贾虹琳在《电影营销》中认为：“电影相关产业开发时指对出现于某部影片或与某部影片相关的人物形象、名称和事件进行相关商品的生产、发行、销售或其他形式的开发。如以T恤、图书、海报、珠宝、游戏、娃娃或玩具等形式进行开发。”

有学者将电影后产品分为两大类产品：权利转让和产品开发。一为权利转让。即电影版权方向各类电视台、网络运营商、航空器、交通工具、宾馆饭店等等播映平台转让电影播映权或者授权许可使用；二为产品开发。即包括利用电影中影像、音乐、文字的音像、图像制品出版发行；利用影片中的形象进行的产品开发、与电影相关的主题公园等旅游娱乐项目的开发、有关的广告、商业推广活动、以及游戏软件开发等等。

也有学者将后电影市场商品开发分为自行开发和授权开发。自行开发即制片方自己组织后电影产品的开发生产销售的模式，这要求制片上有足够的资金实力和经营实力。授权开发即制片商将影片全部或部分商业资源开发产品的全力出售给其他经营者，由他们进行后电影产品经营的模式，他又可分为两种形式，一种是分成式，授权开发商和制片商按比例获得资金，另一种是买断式，开发商一次性支付使用费用，而后的全部产品经营应所得，均属于开发商。

虽然关于电影“后产品”概念的定义很多，但是我认为他们的中心点是一样的，与电影相关的事物，即电影衍生物。个人认为将后电影产品分为自行开发和授权开发的界定分类相对清晰，将主体分为制片方和开发商的界定更直观，较之前者的以开发产物而分类的界定，此点更突出了开发者的重要位置，因为没有“开发者”即没有电影“后产品”。

（二）电影“后产品”开发的特征

电影相关商品市场，亦称后市场，或为“下游产值”，它的价值可超越电影本身，所以电影“后产品”自然而然被归为商业产品，具备一般商品的使用价值和价值，可以进行交换；本文将这些特征归纳为附属性，行业跨度广，文化辐射强，创新能力。

1.附属性

“后产品”是电影的衍生物，对“电影”本身具有极强的依附性，是其附属产业。因此，只有电影制作的繁荣，才能带来后电影开发的繁荣，“马儿跑得快，全靠有人带”，电影“后产品”是电影品牌的延伸，未来的电影市场也将是品牌的竞争与碰撞。好莱坞的营销策略就是尽快地推出有影响力的作品，尽力地营销和尽好地传播，并以此构筑一个庞大的好莱坞品牌阶层。“后产品”的依附特征要求中国的电影营销要尽快制造品牌文化，以建立一个以电影为高端，带动文化附属产业的盈利模式。

2.行业跨度广

任何一个产品，任何一个行业，都应该有它的相关产业。在一部影片之后，也有着一系列的产业链。一部电影包含了看、听、玩、穿、用，吃，同理，消费者即观众的需求决定了开发电影相关商品的门类，它可能为餐饮业、娱乐业，商业、交通业。同样，出版业、音像业、玩具业，包括餐饮业和服装业。

3.文化辐射强

在全球化的时代语境中，文化产业以其巨大的“软实力”成为各国经济发展的强势依托。好莱坞电影作为美国强势文化的代表在全球各地大行其道，其中也包括载有其文化内涵的电影“后产品”。“后产品”被赋予可以跨国通行的形象和内涵，尤其是电影衍生的各类形象产品，它没有语言障碍和生活方式的差异，可以在各种文化氛围中自由通行。这类产品在取得商业利益的同时，也潜移默化地改变着受传地区的审美取向和时尚潮流。这便是“后产品”高附加值的文化辐射力。

4.创新能力

当今，无论哪个行业包括我国电影后产品开发，其发展直指向创新。创新是指在人类物质文明、精神文明等一切领域，一切层面上淘汰落后的思想、事物，创造先进的、有价值的思想和事物的活动过程。电影后产品开发的创新性是最能体现开发者创造性的一大特征，一来体现了开发者对电影本身的知悉程度，通过对电影中的人和物开发衍生物，二来是电影后产品开发者对其本职工作的追求和升华，时刻注重管理创新、渠道创新、市场手段创新、服务创新、概念创新、口号创新，并且投入更多的技术和产品创新，以及后产品创新的后续创新。

（三）电影“后产品”开发意义

“后产品”开发是中国电影产业格局调整之后的一个重要链接以及终端环节，其开发的力度和盈利率直接影响中国电影产业链的完善和协调运作。一个成熟的后电影市场不仅仅能以丰富的“后产品”供给满足消费者的文化需求，更重要的是它能促进电影投资背景的多样性、电影市场机制的完备性、电影运作系统的规范性，使中国电影产业形成一个良性循环的价值链条。

后电影市场的开发是促进电影产业链完善的必要手段。通过电影后产品开发，不仅能够促进电影产业的发展，而且可以带动相关产业——建筑、装潢、玩具、电子、广告、零售等多个领域的发展，尤其在全球化时代的背景下，开发电影后产品会在国民经济中扮演着更为重要的角色。我国电影《手机》的国内音像版权收入达750万元，《茉莉花开》的国内音像版权收入达780万元，又如最近炒得火爆的电视真人秀节目《非诚勿扰》，它是电影版《非诚勿扰》的衍生物，其收视率高居全国卫视之首。电影后产品开发更有利于促进电影产业链盈利模式的多元化，达到最初的盈利目的。

二、中国电影后产品开发现状及问题

（—）中国电影后产品开发现状

中国电影产业链已从传统的“产—供—销”一体化、“制—发—放”一条龙向着产业型文化方向转换，到如今试建立一个“制片—制作—营销—发行—院线—后产品开发”的完整运营体系。后产品的开发则是电影产业链中的最后一环，也是吸金的重要环节，起着为电影增值的作用，它包括电影品牌、玩具、电子游戏、主题公园等一切衍生产品；在网络上通过点击播放电影产品；有线电视和电影频道放映的电影；电影原作书籍；DVD、CD、VCD等；电影首映数年后以“怀旧”或回顾等名义再次在公共电影院播放的影片。简而言之，概而括之：影视衍生产品是指以影视内容为题材、外延广泛的系列商品，包括玩具、服饰、纪念品、音像制品、图书、电子游戏、主题公园、音乐等。衍生产品既是盈利的载体，也是传播的载体，在创造高额利润的同时也丰富了品牌内涵。

中国电影后产品开发现状究竟如何？具有开创性的后产品实践是2002年张艺谋导的《英雄》。该片票房收入2.5亿元，后产品开发达3000万，1780万元出售DVD、VCD的版权；同名小说红极一时；在中国邮票总公司合作发行人物邮票，根据片中设计的道具。随英雄之后，《手机》、《七剑》步其“后尘”。《手机》与摩托罗拉，国美电器，中国移动，宝马公司展开不同形式的合作。葛优成了“神州行，我看行”的代言人，摩托罗拉通过抓住“手机”宣传，宝马赞助首映式，国美处处有“手机”的色彩，打出不同的手机优惠活动，电影频道更是花250万元买下电视播映权，片方获益从中获益10%。之后，徐克的《七剑》，在电脑游戏、漫画出版、手机游戏、形象产品开发、演艺经纪等总共7个项目上做文章，参与资金达10亿。周杰伦主演的《有文字D》，片商开发的有烟灰缸、打火机、钥匙扣、手机链、抱枕、其中一个正版钥匙扣80元。更牛的要数《长江七号》的七仔，做电影后产品的影漫堂此次花了60万元购买《长江七号》衍生产品版权，加之影院布点、宣传及制作共投入资金2亿元左右。热映之后的一段缓冲期，无论商场里，天桥上，马路边，都有七仔的可爱身影。论及正版的周星驰授权生产“七仔”，其制作公司InstantResultLimited在春节期间停产，正品一直供不应求，北京市场在2月初便已经断货，直至4月才有新货补上。从动漫电影来看，动漫产业80%以上收入来源于后续产品和衍生产品。《喜羊羊与灰太郎》周边产品比比皆是，在新华书店有DVD/VCD，走在西湖边能看见氢气球上印有喜羊羊，某纸巾品牌做的是喜羊羊的广告，电影首映之前，电视上不断播放电影预告……中德合资的《熊猫总动员》，让可爱的小熊猫“带出去”，“动员”玩具、服饰、纪念品、音像制品、图书、电子游戏等元素。从产生其他效应看，如《花样年华》掀起的复古风，《色戒》之后的“爱玲热”，许多张迷前去上海张爱玲旧宅怀念，当然，这些都是间接的。

我国一些质量较好、商业操作较为成功的影片，虽然取得了票房的成功，但也忽视了电影后产品的开发，更谈不上其它衍生产品的开发，其文化与商业价值还没有最大限度地实现。纵观我国音像市场，电影部分几乎全部被港台片和进口片占领，这和我们自己不重视国产片的后电影开发不无关系。

（二）中国电影后产品开发问题

不能否认，随着近年来电影业的飞速发展，电影后产品的开发也随之兴旺，但仍然处在但很多中国出品人没有勇气去尝试电影后产品这块蛋糕，因为一来，大部分电影本身的质量不高，很难再去开发衍生产品；第二，片商本身的投资少，只注重票房的开发，不擅长商业化的操作，不善于发现后产品的“兴奋点”，再加之版权问题，后产品市场常被忽视。

1、电影本身质量不高。我们常见到这样的情景：一部电影还没开拍就已经被炒得沸沸扬扬，拍摄过程中新闻不断，首映式恨不得每个城市都搞一个，开映后则是恶评如潮，这样的情景在中国电影界已是屡见不鲜。大多投资商只认大腕级导演与明星，而忽视剧本的重要性，制作发行商迷信于花大钱炒作，似乎不炒就赢不了票房……试想一部质量不高的电影，不受观众欢迎，如何开发后产品呢？

2、有关部门对后产品的法律保护不完善导致盗版严重。法制不全，使不法分子有空可钻；机制不健，使后电影市场深入开发受限制。尽管我国关于电影的法律法规有《电影管理条例》、《音像制品管理条例》、《中华人民共和国著作权法》、《中华人民共和国著作权法实施条例》等，但是盗版依然猖獗，主要是科技使盗版更加便利：执法力度不够；人们对专利法、商标法、著作权法普遍漠视。据2004年美国电影协会统计数据，印度盗版率达60%，韩国盗版率为20%，新加坡盗版率为15%，英国盗版率为20%，德国盗版率为22%，意大利盗版率20%，法国盗版率10%，澳大利亚盗版率8，中国香港盗版率20%，中国大陆盗版率达95%。1996年至今查获的盗版生产线达108条，全国共收缴盗版音像制品1.75亿件，也说明中国目前严峻的盗版现状。盗版使电影后产品陷入困境，造成电影产业链的断裂。

3、消费者消费观念陈旧。在国外许多后产品属于限量发行，一些资深玩家购买后主要用于收藏，一代升值后再做投资。而在目前国内，众多玩家只是买来玩玩而已，距离投资还远。消费者自身的理财投资意识还有待加强。

4、开发商经验匮乏、人才不足。这里特指开发商和人才。其一，人才的缺失。因为长期以来把电影当作艺术品和舆论工具而非商品，电影的发行成为行政机制的产物，面对商业市场时，电影营销几乎没有已积累的经验来应对。号称亚洲最大的电影人才培养基地的北京电影学院，直到1998年才设“电影市场营销管理的研究方向”课程。中国加入WTO之后，中国电影人日益认识到电影的商品性质，对后电影市场也重视起来，时至今日，既懂电影艺术又懂商业营销的复合型人才仍然非常稀缺，在很大程度上制约了后电影市场的发展，成为电影营销的瓶颈问题。其二，开发者缺乏浪里淘沙的眼。首先就要掌握主流观众的心理，通过创新来打动观众的消费心理，要注重寻找电影衍生产品的主题更加重视目标用户价值和原型的契合点。要善于创新，从多个角度看问题，拓展思维，不拘泥于程式化。如，深圳影迷廖先生看完电影《孔子》出来，对周润发饰演的孔子感慨颇深，便找到影院前台，想买一个孔子的人偶玩具回去，摆在家里既可以给孩子教育，也可以给自己启迪。然而影城工作人员无奈地告诉他，并没有这样的电影产品出售。

5、市场体制尚不完善。体现在“后产品”专卖店上。国外有专门的公仔店和电影院配套发售“后产品”，而在中国，几乎买不到正版进口大片“后产品”。国内个别地区有，但是品种不齐，品种不齐，或者价格过高；《阿凡达》周边产品，从蓝色的纳美人到飞龙战机、精灵蜥蜴、魅影、毒狼，各种形象附着在水杯、钥匙扣、T恤、人偶玩具上，应有尽有。这些东西均价格不菲，原因是包含了版权费成本，然而依然追捧者众。对于国产电影包含了合法版权的后产品更是少之又少。

三、好莱坞电影后产品开发的经验

衍生产品是一条利润巨大的产业链，好莱坞电影的形象产品开发已经被认为是电影附属权力中最有开发价值的一项。经典电影《星球大战》的全球票房收入为18亿美元左右，而衍生产品收入则超过了45亿美元，迪斯尼乐园也是基于迪斯尼动画电影建立的主题公园，《阿凡达》游戏的开发以及其带动3D技术发展，三星，LG，SONY公司在不久即将推出3D电视机，爱丽丝对于时尚界而言是一个很重的情结，《爱丽丝漫游仙境》上映这三周的时间，这部影片的衍生品不下20件包括世界大牌SueWong、范思哲、Furla、甚至OPI也为其开发衍生品。

（一）电影质量高低是前提

精品才是品牌立身之本，这也是好莱坞电影的成功之道。好莱坞电影往往凭借大腕导演、大牌明星、大笔投资制作“大片”，打造经典电影品牌。首先，好莱坞电影采取普世策略选择电影题材，投入大笔资金打造明星阵容，制作高质量电影；然后，好莱坞电影采用整合营销策略提升品牌知名度，倾力打造经典品牌；最后，在电影成为品牌乃至经典后，票房收入节节攀升，衍生产品收入源源不断，从而实现高额的利润回报。《星球大战》、《007》都是好莱坞的经典系列之作，这些经典电影品牌的号召力令人咂舌，甚至在拍摄之前全球各地的忠实拥趸都已经在翘首以待。近日全球热映的3D电影《阿凡达》就是一个很好例证。

（二）追求市场份额最大化

体现在有完整的机构支撑后电影时代，电影作为一种综合性艺术，它的每一个组成元素都有单独成为商品的可能，电影投资者追求的是把每一个元素都尽可能挖掘出商业价值来，由此带来市场的集中化和马太效应。麦克法兰、BBI、威龙等。如《变形金刚》系列的母公司HASBRO----当今世界最大的玩具公司之一，于数十年前就已经在纽约华尔街证券交易所上市，成为美国公众拥有的公司。又如：迪斯尼首先制作、发行动画片，之后把动画片中的人物做成卡通、漫画，再把他们搬到主题公园，把电影中的音乐制作成单曲在主题公园里反复播放，把电影中的人物做成玩具在主题公园里出售。迪斯尼如法炮制，再把这一套照搬到其他国家，海外市场自然形成。迪斯尼只在电影中一次大规模投入，但因其对后电影市场的最大化开发，获得了最大限度的收入组合。美国好莱坞启示我们：一个完善的市场机制有利于电影后产品的开发与研究。

（三）法律法规和政策规范和鼓励

美国制定严厉法律来限制盗版等非法行为，电影不仅有《美国知识产权法》保护，有《国家艺术及人文事业基金法》作保障，而且有《艺术家权利和反盗版法》来约束。例如：如果(互联网上)在共享文件夹中拥有哪怕是预放映电影的拷贝，根据受到美国数名主要参议员支持的未来的版权法，文件交换者也可能被判处最高3年的监禁。除了监禁外，《艺术家权利和反盗版法》还处罚最高为25万美元的罚金。在这样的重罚之下，纵使有高利润的引诱，也很少有人敢冒这么大的风险。

（四）强势文化和经济优势来支持后电影产品迅速占领国际市场

美国电影有丰富的国际营销经验和强大的经济后盾，为后电影打入国际市场奠定了坚实的经济基础；另外，美国的强势文化也促使其他国家的消费者对其有先天的膜拜感、认同感。据联合国开发计划署(UNDP)发表的1999年版人类开发报告书显示，当今美国占年出口份额最大的产品，不是飞机，不是计算机，也不是汽车，而是娱乐业的电影和电视节目。而电影和电视进入这些国家之后，后电影市场也随之洞开。“在世界范围内，每英尺胶片的美国电影带动了一美元的美国其他商品的销售”。后电影产品源源不断地进入其他国家，带走的是金钱，留下的美国的价值观念。

（五）电影版权转让以及形象产品开发

以电视播映为主的权利转让和音像制品的开发是“后产品”收益的重要来源。《魔戒》、《哈利波特》在电影频道的放映，一部播放权少之3，50万，多则600万元不等，出售电视播放权成为收入的又一大来源。从系列小说哈利波特的第一步《哈利波特与魔法石》问世以来，哈利波特已经成为全球家喻户晓的任人物，哈利波特旋风已经风靡全球，势不可挡，其周边产品拥有大量粉丝团。JK罗琳更是因为此系列书籍身家达到100亿美元，一个原著作家如此，更别说那个幕后操纵的大集团了，好莱坞所得财富不言而喻。镶有《阿凡达》图案的可口可乐零度汽水，在香港被叫卖5美元一听。公务员之家

（六）电影拍摄地以及主题公园

电影拍摄地以及主题公园是好莱坞收入的又一钞票印刷工厂。因为《魔戒》，让新西兰的观光业首先达到高峰，虽然未出偏远的南半球，可是2008年就有高达239万的观光客前往，超过新西兰人口的一半。那是因为，新西兰被称为“活的地形教室”，《魔戒》有六成实景在此地拍摄，可见一部电影，改变一个国家。主题公园以“迪士尼乐园”最为有名，在世界各地的扎营，吸引大量影片观众和游客，更使迪士尼公司的“大口袋”鼓鼓囊囊。

（七）电影植入广告

电影搭载广告一般包括电影放映之前的随片广告以及电影方式中的嵌入式广告。《爱丽丝漫游仙境》刚在北美上映，伦敦的Selfridges百货公司就用五个橱窗展示影片的故事，包括疯狂茶会这一场景，有帽匠扮演者强尼德普在影片中戴过的帽子、假发和穿过的服装，百货公司里的仙境室则销售以爱丽丝为灵感的珠宝和服装。

（八）电子游戏产品开发

目前对于电影与电子游戏之间的关联，存在将电影的情节做成游戏，也存在将有名的游戏拍摄成电影。如前者的《哈利波特》《阿凡达》，美商艺电公司推出了一系列哈利波特电玩软件，游戏忠实呈现JK罗琳所创作最畅销小说中的迷人的魔法世界，配合每一集的剧情播出。《阿凡达》在上映之后，IPONE公司同步为其设计一款小游戏，由体验者在ITURNS上下载，体验纳美人和人类之间的壮烈战争。在全球，《阿凡达》游戏的电脑版与手机版下载量超过三千万次，在部分国家的收益甚至超过电影票房。后者如《古墓丽影》，《生化危机》，真实还原游戏中的人物，使虚拟人物有血有肉的呈现在人们面前，玩家在满足游戏的同时，又过了一把戏瘾。

四、中国电影“后产品”开发策略

尽管分账大片进口已经多年，然而对它们的后产品开发却微乎其微。我国自从加入WTO后，电影市场逐步向国际开放，国产电影面临的市场压力越来越大，市场空间狭小而单一的票房收入很难与进口大片抗衡。特别是实行院线制之后，打造产业链，探寻电影产品更多的创收渠道势必会成为电影制作公司考虑的首要问题，而国外特别是好莱坞的成功案例也告诉我们，电影后产品开发对解决这一症结无疑是一条很好的渠道。好莱坞在对后电影市场的不断挖掘时，也刺激了中国电影人近年来国内影视基地纷纷上马，“中国好莱坞”、“东方好莱坞”等不时见诸报端，中国发展壮大影视产业的雄心可见一斑。美国好莱坞式电影营销终为其带来“钱滚钱”的繁荣景象，我国电影产业不能一味照搬好莱坞发展模式，因为我国电影事业的性质决定了电影产品的性质，特别在电影后产品开发上，只有坚持走具有中国特色的电影后产品开发路子，才能促成后电影产业的持久平稳发展。在此提出如下几点：

（一）提高本土电影质量，打造国产电影品牌

皮之不存，毛将焉附？一部电影质量决定了其后产品开发效果。“后产品”是基于电影产生的，是电影的衍生产品，提高电影自身质量变为最基础的一项拯救国产电影后产品市场的任务。从中国电影目前的具体情况看，这种“大制作、大营销”的发展策略并不适合中国电影。例如阿凡达的林林总总，“大制作+大营销+高科技”却忽视了文化的软实力，这要求中国电影制作机构要力求寻找政治利益和经济利益的契合点。但并不是一部好电影的定义就是实事片，好人好事片，光辉历史片，英雄传记片，或者商业性强的就是庸俗、低俗。要全面看问题，要在把握好政治的基础上，在一定程度上引起商业契合点，如冯小宁的战争三部曲之所以能成功，是因为激起了人们的潜意识的政治荣誉感。要立足于我们本土的电影传统，立足于我们本土的电影发展需要，借鉴好莱坞电影经验，创作满足广大观众需求的电影类型，建立不同电影的科学评价体系和标准。《建国大业》也是继承主旋律电影的基础，又借鉴了好莱坞类型的一些经验，既满足观众欣赏也满足了消费。

对于中国电影业，更要追求电影的文化质量----具有中国特色，贴近百姓，为百姓所喜爱，且吸引大量观众的，才是成功的前提。再如《集结号》体现的是人文关怀，贴近百姓生活，其之后又在各卫视掀起一阵红色浪潮，电视剧的播放，收入不菲。近年来优秀国产影片如《建国大业》、《风声》，根据时光网豆瓣网统计平均分均占总分的80%，可见，一部优秀的影片，在注重市场的同时，更要兼顾作品的观赏性、艺术性、真实性。

（二）保护知识产权，完善影视产业相关立法

法制不全使不法分子有空可钻，机制不健使后电影市场发展受限。首先要从制、发、放入手，加大侵权盗版行为的打击力度，进一步完善相关法律法规，加强有效地国际反盗版联合机制。注重对观众的引导意识，唤醒电影观众反盗版意识，提高大众的版权保护意识，达到拒绝盗版目的。

（三）加快产业升级步伐，延伸电影产业链

需要建立灵活的投资机制，优化资源配置，需要培养电影营销人才，需要外部政策的配套和其他产业的配合。力求品牌延伸与产品整合、生产与销售、产品提供与消费需求相辅相成。要使我国的电影产业链能够形成并发挥其应有的作用，需要相关各方切实负担起自己应有的责任，协调好各方的利益，以“共赢”作为合作发展的基础；同时，在原有的电影集团、广电集团以及其它集团的基础上，加快大传媒集团的组建进程，通过集团化的运作来促进电影产业链的发展。构建符合中国国情的电影企业制度，尤其体现在制片人中心制，不断完善电影产业链，有效提高市场占率。

（四）培育市场主体，提高创新意识

开发电影相关产品必须考虑相关因素，要重视市场调查，满足消费者的需求，要系统合理地分配电影相关商品开发中各环节之间的利益，统一、协调、有效地指导和控制开发运作全过程；确保开发商的特色优势；降低开发商和营销过程环节和费用，降低商品市场价值和提高收入出率。诚然，在当今这个“创新”的时代，电影后产品开发中的创新成为必然。如前文中所提到的，电影后产品开发的创新性是最能体现开发者创造性的一大特征，所具有的创新意识是电影后产品开发者对其本职工作的追求和升华。创新意识体现在管理创新、渠道创新、市场手段创新、服务创新、概念创新、口号创新，并且投入更多的技术和产品创新，以及后产品创新的后续创新。电影后产品开发商具有具备创新意识成为必然。创新意识总是代表着一定社会主体奋斗的明确目标和价值指向性，成为一定主体产生稳定、持久创新需要、价值追求和思维定势以及理性自觉的推动力量，成为唤醒、激励和发挥人所蕴涵的潜在本质力量的重要精神力量。笔者基于开发商创新意识，总结出了三个具有代表性的发展建议，具体如下：

1.管理创新

电影相关商品开发商是一个独立的市场经营者，尤其是对于像中国这样刚把电影的市场概念树立起来的国家显得尤为重要，明确自身在市场中定位，同时要做好内部管理工作。从经营管理角度出发，电影衍生产品的推出应该涵盖不同的产品层次，就有必要对产品的种类、产品的体系和产品的组合进行科学的规划，以达到利益最大化的目标。不断强化目标用户的记忆，增强记忆联想，形成“蔓延激活”效应。同时，应对目标市场上类似产品进行充分的调研、论证，确立合理的竞争策略，为产品形象的合理定位奠定基础。开发商必须注重管理思想理论上的创新，管理制度上的创新，管理具体技术方法上的创新。特别体现在研发管理创新、生产管理创新、市场营销和销售管理创新、采购和供应链管理创新、人力资源管理创新、财务管理创新、信息管理创新等各类创新。“后电影”必须介入“前电影”，而不是等电影拍摄完成后再考虑其是否有开发的价值。即往往是在电影上映之前就开始销售相关的玩具、海报等产品，这不仅要求电影需加强品牌效应，同时需要制片方在电影创作与后电影产品开发方面的通盘考虑。王中军认为“电影不能刚上映就嚷着要买后产品”，张伟平在《英雄》后产品成功运作之后，仍然认为该市场并不成熟而放弃对《十面埋伏》的“后产品”开发。由此可见，中国电影急需将“后产品”概念嵌入到中国电影多元化的运营道路中，整合电影品牌的管理营销思路，提升电影相关产品开发的地位。可见，开发商内部管理机制的创新不仅新了激励模式，更激发了内部人员潜在意识

2.渠道创新

电影诞生已逾百年，在他的黄金时代，影院里座无虚席，观众看的每一部电影，可以从影院看到，可以从电视上、可以通过DVD和VCD，如今步入多元化多媒体形式的影像时代。随着Web2.0时代的正式到来，网络成为能传输集文字、图像、声音、影像于一体的超级媒体。网络视频的诞生使网络不再只是电影的宣传工具，也可作为一个播映平台，把电影原封不动地搬到网络上播放。它是有别于传统影院、电视、音像发行的一个新的发行方式。《宝莲灯》尝试在网络上建网址，进行网络发行。电影音乐以前往往是制作唱片、CD、盒带发行，在网络时代，听众能通过音乐网，付费下载音乐，这同样是创新的一种渠道。随着网络下载的盛行，MP3给人带来更加的听觉体验，国内外一些MP3厂家升级自身MP3使其具备更多功能，如新近出品的IPODnanoII，吸引主流人群眼球的拍照功能，IPODTOUCH的升级版IPAD在全球销量一路飘红。由此可见网络视频可以带给电影以无限的市场空间和营销增值点，技术的成熟，网站投入的加大，观众收看习惯的养成及收看需求的增强，视频播放从业余到专业、从补充到主营、从免费走向收费是必然趋势。由此可见，中国电影“后产品”开发要在新渠道中找出路，合理利用网络资源，使实物发展和虚拟发展齐头并进。

提及电影“后产品”的升级，自然而然想到“后产品”的后产品以及其技术上的创新：

3.后续创新--在旧“后产品”上进行价值创新

产品创新的死穴是无后续创新，就是因为没有接着进行在此之后的外部品牌创新、服务创新、市场宣传创新、内部销售创新、甚至内部管理体制上的创新。以至于导致前期的技术、产品创新付之东流。在美国，好莱坞传奇人物玛丽莲梦露的遗物，被当做拍卖物拿出来展示，供大家观赏；已故摇滚巨星迈克尔杰克逊在生前出价154.25万美元标得经典名片《乱世佳人》获颁的奥斯卡最佳影片奖座，旧“后产品”的价值并没有消失，而是通过另外一种方式使其获得新的价值，带给人们全新的感官和心理享受。由此见得，并不是开发完“后产品”便完事，要注重后续创新，不断在旧“后产品”上开发出新产品，增加其附加值，实现价值创新。

当然，创新意识是决定一个国家、民族创新能力最直接的精神力量，创新意识促成社会多种因素的变化，推动社会的全面进步，同时创新实质上又确定了一种新的人才标准，它代表着人才素质变化的性质和方向，它输出着一种重要的信息：社会需要充满生机和活力的人、有开拓精神的人、有新思想道德素质和现代科学文化素质的人。只要电影“后产品”开发商具备创新意识，在提升自身原有文化素养和专业水平的基础上，融合创新管理模式，注重渠道创新（特别是互联网这块硕大资源），便可应对外压内争的挑战(“外压”为国外电影后产品，“内争”为国产电影与电影之间后产品的销售量比照)。

五、结论：

随着电影产品市场竞争的日趋激烈。电影衍生产品的开发将会得到了越来越多的青睐。中国电影产业不能“一条腿走路”，生搬硬套好莱坞电影营销模式是行不通的。找到差距是为了更好地学习。积极学习、借鉴好莱坞后电影市场营销经验，充分考虑中国的基本国情，必将更好推动国产后电影市场的振兴和繁荣，使之早日壮大，走向世界。

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