中国电视剧营销的现状与发展趋势论文

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摘要：进入21世纪，各种新传媒层出不穷，它们不仅仅是技术上的提高，更是一种理念上的革新，传统的媒体传播方式正在面临着互动传播的挑战。本文所阐述的重点是在新媒体时代下中国电视剧营销模式面临的问题。通过对中国电视剧营销现状的分析，结合现阶段电视剧营销所出现的新特点，提出当代中国电视剧营销发展的新趋势和策略建议，以利于中国电视剧营销的良性发展。

关键词：中国电视剧；电视剧营销；电视剧产业链；整合营销；品牌营销

绪论

电视剧是以声像、语词和画面等形式，在某种程度上反映着一个社会的生活方式的一种文化产品，是具有艺术属性的精神产品。伴随着市场经济与文化产业的发展，电视剧作为一种电视节目被艺术家创造生产出来，并通过在市场中进行交换来满足消费者的某种需求，符合经济学对商品的定义，具备了经济属性。因此，电视剧具备艺术和经济的双重属性，在电视剧的交易过程中，文化的传播与经济行为是同时存在的。电视剧一方面作为精神产品，其价值不仅由制作电视剧而投入的物质要素的价格决定，也取决于艺术创作的价值，即该产品的独创性和不可替代性。另一方面，电视剧的经济属性主要体现在其交易过程中，电视剧生产者将播出权出售给电视剧播出机构，进而播出机构再将“观众的时间”出售给广告商而获利，在这一过程中，电视剧播出机构和广告商充当了电视剧生产者和消费者之间的中介，从而发生了一系列的经济行为。

文化产业是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。其本质上是一种创意经济，它的核心目标是创造有价值的文化信息。文化产品作为一种信息，它的价值完全源于它蕴含的意义而不是承载意义的符号，其使用价值表现在它能够满足人们一定类型的精神需求，而这种精神需求又是随着时代文化内涵的变化而变化。

电视剧产业属于文化产业的一个组成部分，是一项集知识密集型与技术密集型为一体的高风险投资活动。主要指按照工业化标准，进行电视剧的策划、选项、融资、拍摄、制作发行、播出、会计核算和知识产权保护的一系列活动。随着电视剧产业的不断发展和壮大，电视剧营销开始成为整个电视剧产业链条当中至关重要的一个环节，也可以说是整个产业链条中实现经济利益的一个环节。竞争时代的电视媒体经营者，应充分认识战略和营销策略的重要性，并且扎实进行细致的基础管理工作，尤其是对市场和竞争者的分析研究。对于中国电视剧营销而言，营销理论的革新不仅带来了营销理念上的变革，同时也为营销模式变革提供了理论支持。从4P理论到4C理论的进步，在世界营销理念革新的面前，中国电视剧营销得到了进一步提高的机会。这是营销理论变革所带来的巨大意义。在新媒体时代，电视剧营销的模式也将发生巨大的变化。在新的营销模式中，制片方、广告主、播出机构以及受众都将成为影响电视剧营销的重要因素，如何协调各个方面的关系，达到多方利益最大化，成为新媒体时代下，电视剧市场所要解决的关键问题。

第一章电视剧产品概述

第一节电视剧产品的定位与开发

一、电视剧产品的定位

大规模生产导致工业的产生。随着中国现代化和信息化的发展，文化工业逐步成为经济社会重要的组成部分。文化工业要求文化产品的生产必须适应市场的需要，以取得丰厚的利润回报。电视剧作为文化产品的主体之一，其生产特点也就是文化工业思维所制约的，其市场导向在电视剧的制作当中影响日益显著。从电视剧的第一步——创意策划开始，市场因素就成为电视剧制作思考的目标。

电视剧的定位就是给电视剧在收视市场一个预定的位置，实质上指在收视市场寻找电视剧的目标受众群体。在市场竞争的时代，面向所有的受众群体已经显得有点不合时宜，因为面面俱到反而面面都照顾不到，结果是达不到应有的效果。所以，市场细分成为市场营销与事成定位的核心观念。电视剧也应该注重它的市场定位，在创意策划阶段就把电视剧的市场定位做好。

电视剧的市场定位涉及到三个因素，包括题材本身所提供的故事框架及可塑性、观众的审美需求和创作者对题材的把握程度。在这三个因素中，题材的因素与受众的因素具有先在性，如果他们当中首先决定了一个，那么另一个也就基本决定了，他们之间的关系就是这种相互决定的关系。

二、电视剧产品的开发

观众到底喜欢看什么样的电视剧？这是投资商比较关心的一个问题。他也决定了电视剧最后的经济效益。那么应该如何正确地判定和把握电视剧题材的商业价值呢？在电视剧产品的开发中，题材的开发是最先的环节。

（一）以文学名著为基础的改编题材

古今中外的文学名著在观众中有比较大的影响，很就成为电视剧改变的热门题材。国内有许多成功的电视剧就是由名篇佳作改编而成的，如，《红楼梦》、《西游记》、《三国演义》、《水浒传》、《钢铁是怎样连成的》等等，这些文学作品在观众中都产生了巨大的影响，即便某些不被观众看好的改编剧目，注入内地版的《射雕英雄传》，由于原小说在观众心目中的影响力，也能够激起观众的观看欲望，引得他们倒是坐在电视机前。

（二）以重大的历史人物和历史事件为题材

近些年，历史题材的电视剧在国内大受欢迎，不但获得了良好的社会效应，更使得投资商从中赢得了较为理想的经济回报。我国有五千年的文明历史，有数不清的历史人物和历史事件，我们当年的生活及其情感世界都为现代人所关注，也为电视剧的创作提供了不竭的源泉。在电视剧产品的开发中，对历史人物和历史事件的处理上，大致有两种方式：一种是忠于历史，其剧中人物和故事都曾在历史上出现过。如《雍正王朝》、《康熙大帝》等等。另一种则是采取戏说的方式。其中有些作品中的人物和故事都没有可靠的历史依据，根据剧情需要随便改变历史，历史人物只是一种包装，跟真正的历史完全没有关系，或在某些作品中，剧中的人物在历史上存在过，可为了剧情的需要，让他们经历了一些他们没有真正经历过的生活。如《戏说乾隆》、《还珠格格》、《宰相刘罗锅》、《铁齿铜牙纪晓岚》等等。

（三）以生活中的热点人物和重大事件为题材

现实生活中的热点人物，他们在社会上有着相当大的影响力，由于他们生活的经历往往比普通百姓更具有传奇色彩，通常也会成为电视剧创作的素材。一些著名人物，如孔繁森、张海迪等都不止一次被搬上荧屏。

许多重大的事件及某些被社会广泛关注的热点问题或事件也容易成为电视剧的创作题材。近年来许多社会上重大的干部腐败案件及刑事案件都被改编成电视剧。像《大雪无痕》、《9.18大案》等剧目在观众中有较好的反响。还有一些电视剧作品也反映了社会生活中被群众关泛关注的热点问题，如表现家庭暴力的《不要和陌生人说话》，涉及婚外情以及高房价的《蜗居》。

第二节电视剧产品商品属性

说报纸是商品，大多数人还能接受，因为报纸从报社到读者手中，毕竟还有买卖的过程。而说电视剧也是商品，更多人对此就难以理解了。因为除了少数付费电视频道外，受众收看电视剧从来都是免费的。然而，随着社会主义市场经济体系的确立，文化产品的商品属性也受到许多学者的关注，并且取得了一些共识。对文化产品的商品性，有学者是这样解释的：“文化产品不仅具有实用价值，而且有作为商品赖以交换的价值。作为文化产品的精神文化，其有用性的行成需要花一定的劳动时间，它形成文化产品的交换价值，具有同其他社会产品交换的价值基础。”电视剧作为一种重要的文化产品，它具有商品性也应该是毋庸置疑的。

电视剧是商品，是因为电视剧存在商品价值的双重属性，既具有价值，也具有实用价值，而且存在商品流通的买卖关系。电视剧制作者要想实现电视剧的价值，回收成本，就必须与电视台和广告商交换，也必须与受众交换。所以，电视剧作为集体劳动的产物，其成为商品具有必然性。刘晔原在《电视剧艺术论》中就对电视剧播出环节和制作环节中的商品性进行了深入的论述，只不过其立场是艺术研究的立场而已。

不过，和一般物品或者是其他文化产品的商品性相比，电视剧的商品性具有特殊性。这主要是由于电视剧的流通交易与一般物品或者其他文化产品的流通交易不同。电视剧的行销手段和一般物品或者是其他文化产品差不多，所不同的是交易结构。电视台播出各种电视剧，吸引受众来收看，在节目中插播广告，让受众有意无意被迫在心上节目的同时收看广告。同时，电视台的光该同样按质按量论价，黄金时段及王牌节目中插播的广告费较高，就因为受众多。

第三节电视剧市场供求

中国电视剧市场，是中国电视节目市场的主体市场。发展至今，电视剧市场呈现出的几个态势是：（1）已形成中央台、省级电视台、地方电视台三级市场的格局，而有些地域垄断现象严重，使得电视剧交易价格和数量直线下降；（2）就整个中国电视剧市场而言，电视剧整体供大于求，但高品质的电视剧却供不应求；（3）支付方式已基本实现现金支付，贴片广告的形式几乎不再采用，但个别地市台除外；（4）地市台限制价格也限制付款期限，一直是困扰制片商的一大难题；（5）电视剧的发行已人员直接发行为主，电视节、节目交易会逐渐转向节目宣传推广和了解市场信息的功能。

第二章中国电视剧营销现状

第一节中国电视剧营销环境

一、中国电视剧产业的内部环境

简单来说，中国电视剧就是制片方生产和发行电视剧，电视台购买电视剧播放，观众收看，广告主埋单。在这条产业链中，电视台是联系广告主、观众、制片方的唯一纽带，也是关键纽带，是电视剧转化为金钱最重要的因素，因此，中国电视剧制片方对于电视台的依赖性也毋庸置疑。而其国家垄断性也必然带来某种人为因素，市场在这里并不占据完全主导地位，国家意志抑或说实际上的个人意志给电视剧的营销带来了相当大的影响。这种营销往往使得电视剧的购买成为个人意志的产物，中国式关系营销在渠道为王的时代大为盛行。

二、国家文化政策的影响

首先，实行电视剧制作许可证制度。任何机构拍摄电视剧必须得到广播电影电视政府部门颁发的电视剧拍摄许可证。许可证分为甲乙两种，甲种是长期许可证，乙种是临时许可证。一般获得许可证的机构应该是能够在政府和党的有效控制下的国营机构。中国大约有150家电视剧制作甲种许可证单位和400家获得临时许可证的单位。

其次，进行电视剧规划审批。在中国，电视剧拍摄必须由具有电视剧拍摄许可证的单位将题材上报中国电视艺术委员会审批，获得批准以后的电视剧才具有合法身份。而规划部门则根据当年的政治形势和上报电视剧的题材倾向来决定那些电视剧可以投入拍摄。

再次，实行发行播出审查制。中国的电视台都是政府主办的官方电视台，中国不允许外资进入中国电视台，也不允许建立商业电视台，所以电视剧的发行和播出必须通过当地党和政府的宣传部门审查。总之，政府通过电视剧的规划、生产、流通等整个传播环节来完成管理和控制，来保证电视剧生产符合国家的政治利益和政治要求。

三、市场受众需求的变化

中国电视剧在走过的48年历史中，一直伴随着政府和市场的双重力量的影响，而且随着中国社会与经济的全面和深入的发展，政府在经济方面的影响逐步削弱，而市场的力量逐步起到主题的作用。市场推动下的电视剧生产，总是以不断满足人民生活、情感诉求为出发点，适应社会人心的变化。一方面，市场因素正在改变电视制作人及其制作机构的创作观念、创作风格、创作方向，让电视剧的内涵发生根本的变化。另一方面，随着新媒体时代娱乐方式的多样性，传统的营销模式，已经无法获得以往的收效。市场受众心理诉求的转变使得电视剧营销也发生着众多的转变。越来越少的年轻人会守在电视机前面观看电视剧，除了因为现今千篇一律的电视题材引不起受众的兴趣，传统的收视渠道也渐渐地开始被新时代的年轻人所放弃。

第二节中国电视剧营销方式

中国电视剧目前最主要的营销方式还是人员上门推销这种最简单的模式，圈内人际关系的好坏某种程度上决定了电视剧的销量，这就是很典型的中国式关系营销。人员推销的优点有二：其一，作为贩售者的发行商和作为需求者的电视台进行直接的接触，属于直销，可以节省发行成本；其二，发行商可以和需求者进行直接的接触，销售上针对性极强。但事实上这种交易方式并不合理，存在着两大问题。其一，收购与否的问题。作为渠道的垄断者，电视台处于绝对的优势地位，是否收购不仅仅与片源质量相关，也与相关人员对片源质量的认定相关，这种权力往往转化为个人权力；第二，电视剧属于文化产品，与其他非文化产品具有显著的区别，它在质量认定上并没有一个量化标准，同时在中国不存在试用的可能性，而这一价格认定取决于购片工作人员，通常，这也转化为个人权力。在这两大个人权力面前，中国电视剧的营销是否成功最大的决定因素往往取决于销售电视剧的人而不是电视剧本身，在电视剧发行时，最需要的不是营销策略，而是具有相当关系的圈内人士。我们可以将其称为电视剧的中国式关系营销,公司关系就是个人关系，所谓个人关系，其支撑点在于人与人，而不是产品与目标市场，那么一旦渠道发生人事变更，发行方陷入困境是显而易见的，电视剧的中国式关系营销具有相当的不稳定性。而同时，电视台的利益也不能得到完全的保障，在电视剧数量众多、良莠不齐的年代，取决于个人意愿的电视剧收购对彼此都会带来很大的损失，这是人们都不愿意看到的，个人推销的横行显然具有很大的潜在危害。

第三节中国电视剧营销渠道

根据中国电视剧市场的现状，就制片方而言，其最大的目标市场就是电视台，而“传统的公营体制下建立起来的电视台，一直处于电视剧市场上的强势地位，由于体制的特殊性、资源的稀缺性和内容生产环节的脆弱性，渠道为王的状态还将一定时期内存在于电视剧市场”，因此，必须了解一下中国电视剧的主要发行渠道。中国电视剧的发行渠道有那么几种：发行方人员自主推销；电视节影视节目交易会；省市电视台节目交易网；网络营销。

第三章中国电视剧营销问题

第一节机制问题带来的营销问题

一、电视台的强势地位

就目前而言，节目稀缺的时代已经过去，众多的投资机构、制作机构保证了电视剧市场的货源充足，这就给了电视台以相当大的选择面，电视台的垄断则必然导致其压价和限价行为的出现,渠道的垄断直接导致制片方无法与电视台处于同一地位。

二、政策的不稳定性

中国的电视台额外担负了政治宣传的功能，不可能与政府脱离关系。作为政府，对于主导舆论的媒体进行控制是必然的，这是意识形态所必须的。但是中国电视剧管理最大的问题并不在于政策的限制，而在于政策的不稳定性，如2006年黄金时段必须播出主旋律电视剧的政策，必然影响到已经拍摄完成的电视剧的交易价格，电视剧产品的特殊性决定了其对政策的敏感性，在政策与规划生产之间，电视剧市场需要一个平衡点。

第二节中国电视剧制片方营销问题

一、生产的无规划性

中国电视剧市场形成之后，在上世纪90年代后期政策逐渐放宽，大量社会资本进入电视剧领域，这一方面提高了电视剧的制作水平，但另一方面间接地导致了电视剧生产的无规划性和无序性。很多社会资本对于电视剧市场缺乏了解，进行大量非市场化行为，破坏了市场秩序，大量粗制滥造的电视剧的出现更进一步强化了电视台的强势地位，这使得制片方和电视台在谈判桌上的劣势进一步加剧。

二、后产品开发的缺失

中国电视剧在拍摄时往往缺乏整体思路，后产品开发更无从谈起，对于目前的中国电视剧制作公司而言，品牌开发的落后以及相关产品开发的缺失是比较重大的问题。目前除了音像产品之外，中国电视剧在制作的时候缺乏全盘规划，以电视剧的出售为营销的终点，后产品的开发几乎缺失。

第三节中国电视剧的消费者问题

一、电视剧的埋单方

不论是电视台还是制片方，最终为电视剧埋单的是广告主。这不是一个独立的问题。目前，广告主是跟电视台之间进行交易，制片方处于旁观状态。

二、电视剧的消费者

作为一个文化产品，自然具有产品的功能，因此它必定会有最终的消费者。在目前中国电视剧的营销环节中，没有考虑受众的因素，这些忠诚的消费者还处于被动接受信息的状态。

第四章中国电视剧营销的发展趋势

第一节新媒体对于传播渠道的冲击

新媒体的盛行是进入21世纪后媒体发展的一个显著特点，从网络带来的新闻阅读革命开始，楼宇电视带来了广告投放方式的革命，而手机电视的出现，则使得移动媒体真正成为现实，而狭义IPTV(即只以电脑为平台的IPTV)的出现已经进入日程。新媒体意味着什么？其一，在于对于广电业的巨大冲击；其次在于市场竞争的加剧；第三，也是最重要的一点，就是意味着新的受众到达方式的到来。公务员之家

新媒体中，IPTV最具有现实意义，名称就是“互动个性电视”的IPTV，在网络上的应用已经进入日程，具体形态尚未出现，但在诸多新媒体中，IPTV对于传统电视的冲击力是最大的。它拥有着超强的互动能力，对于具有超强消费能力的新一代精英分子拥有着巨大的吸引力。同时，IPTV渠道的相对公开性拥有着不可抵抗的吸引力，按质论价给了电视剧以更公平和公开的机会，而这是中国电视剧渴望已久的，这一冲击，对于渠道而言，是革命性的。

第二节内容为王时代的真正到来

营销理论的变革和渠道放开的可能性意味着内容为王的时代即将到来，原有的停留在人员推销时代的营销模式已经满足不了新形势下的需求，电视剧营销管理模式必须革新。同时，新媒体目前基本都处于市场培育期，电视剧制作方完全可以利用此契机在新媒体市场进行圈地。由于目前内容生产商与内容集成经营商之间的界定仍然未有公论，故文中所涉及的制片方是将内容生产和内容集成商合并成为同一概念，暂且将产业链简化成为供应商——平台商——受众的模式。我们必须以此为前提，并根据现有的媒体及其发展趋势来寻找中国电视剧新形势下的营销模式。SWOT模型的运用。SWOT（strength优势、weakness劣势、opportunity机会、threats威胁）永远是经典的营销策划分析工具，运用这一工具，企业能够有效地寻找出自己的优势和劣势，界定自己所面临的机遇和挑战，从而有效地帮助企业集中自己的资源和精力，将其投入优势领域，获得竞争优势，从而形成企业的可持续发展。

差异生产的蓝海战略。其核心回避同质化、低利润且竞争惨烈的“红海”，而进入具有差异化生产、低成本且竞争相对平和的“蓝海”，电视剧市场竞争自然惨烈，在渠道放开之后，内容生产极有可能出现目前其他产业出现的情况，即众多制作公司集中于目前所已经开拓的市场，而对其平行市场忽视，从而陷入倾销的恶性循环。

内容生产企业的内部营销。企业的内部营销是市场能成功操作的前提，解决好了内部营销就是解决了员工思想统一的问题，解决内部营销问题就是解决内忧和减少外患，其实这也是整合营销的前提。

信息咨询制度的建立。市场经济下的电视剧生产规划，应该是一个相对完整的系统，以数据或者考评来对影响电视剧收视的因素进行评估，并且进行对电视剧内容的收视及消费可能性的预测。

销售模式的点面结合。在信息爆炸时代，人们对于充斥世界的广告往往选择忽略不计，而更愿意在属于自己的人群中分享自己的经验，这是互联网时代受众的必然选择。那么，人员推销在此就相当重要，不管是引起争议还是一片好评，与顾客的直接接触必然在其人群中引起一定的注意力，能够提高电视剧的最终到达率。

同时，如何让平台运营商接受自己的产品，也需要人员推销的介入，在面对面的交流中将自己的理念传达出去，从而使得自己的产品最终能够取代其他同类产品放到平台运营商的界面上，人员推销的魅力依旧不减，所以，电视剧营销模式必须保留原有的推销方式，而不是完全放弃，这是毫无疑问的。

分级市场开发的层次性。电视剧市场和其他市场一样，都存在着市场差异性，影视制作公司在进行电视剧生产规划时，其目标人群及其收视习惯必须明确，根据目标市场来确定生产的内容并且能够与观众保持有效的互动和联系，进而维持其收看习惯，保证电视剧营销的成功。这一部分与信息咨询制度密切相关，没有科学的数据，分级市场开发无从谈起。

后产品开发的整体规划。科学规划生产的电视剧，并不是仅仅是考虑后产品的开发，而是已经把后产品的开发列入全盘计划之中，成为营销计划必不可少的一份子，它不是一锤子买卖，它更讲求电视剧品牌的延续性，在进行电视剧策划的时候就应该对后产品开发进行规划，再视情况进行实施。

第三节三网融合下的电视形态

数字电视的整体平移只是电视传播方式发生改革的第一步，狭义IPTV（即网络互动电视）则是电视传播方式发生改革的第二步，三网融合下的IPTV才是电视发展的最终形态雏形。三网合一状态下产生的IPTV，即个性互动电视，是媒体内容传播的一项革新，它不仅提供了更大的选择面，更为重要的是，它提供了VOD这一形态，用户只为自己需要看到的内容付费。

VOD才是电视的最终形态，用户按需付费，服务商只需提供一个搜索引擎式的服务，频道就是一个大超市，而内容生产商就是原始供货商，内容集成商承担产品包装和物流业务，并对产品的营销策略负责，受众就是超市中的顾客。这只是一种猜想，电视与超市还是有着相当大的区别，但是，数字电视已经走出第一步，IPTV即将走出第二步，那么为什么不会有第三步出现呢？

结语

电视剧或者说电视最终走向何种形态这是一个必须由时间来解答的问题，这一点毋庸置疑，但是，我们可以根据电视的发展方向进行一定的揣测，试图在其中寻找一点端倪。

首先，那时候的营销策略，会比现在的以及本文提出的策略更进一步，高度互动的电视成为现实，而多角度、多线索类似于游戏的电视剧必然出现，观众的参与度会得到空前提高，渠道为王的时代变成历史书上的简单一页。

其次，在一定程度上，电视剧营销会更加泛化，商品特征将更多地呈现出来，电视剧所带有的文化宣传特性将被进一步降低，从政治产品到商业产品的转化将成为电视剧发展的趋势，也正因为如此，电视剧的营销更具备商品链的特征。

第三，营销理论将对电视剧产生更大的影响，PCR理论作为目前整个营销界最先进的理论，对于整个世界的营销已经产生了不可忽视的影响，诸多产品都在利用先进的理论来进行市场占领和开拓。

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