网络管理基本方法论文

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网络信息传播的各种方式越来越先进，过去几年就是一个变化的台阶，现在一年内会有几个变化台阶，令人目不暇接，年岁相对大的人较难跟上这种传播技术发展的进程。然而，有权制定管理政策和控制网络的人，正是年岁较大的一代。我们太容易采用习以为常的方法，按照惯性思维来决定治理技术了。鉴于这种情形，需要提出一些网络管理的基本理念。

一、从“新闻，旧闻，不闻”的理念，转变到“信息公开”的理念

1957年要求新闻媒体采取“新闻，旧闻，无闻”的政策，即有时把新闻作为新闻发表，要及时；有时故意把新闻放“旧”了以后再发表，把新闻变成旧闻；有的新闻则永远不发表，就当没发生一样。也就是说，把传媒报什么或不报什么作为一种政治表态，并非全是为了通信息。这种政策的背景是以阶级斗争为纲，中国当时被帝国主义包围着，我方发出的任何东西都被美国中央情报局在研究，因而这样做有一定道理。但是现在若仍以这种观点统领我们的信息工作，会使很多事情处于被动的境地。

早在2003年就指出：“当今世界，文化赖以发展的物质基础、社会环境、传播条件发生了深刻变化。我们要深入研究新形势下我国文化建设面临的新情况新问题”。这里他提出的三方面的条件变化，每一方面都值得我们进一步做文章，看看发生了哪些变化，我们的思想应该随之发生怎样的变化。

2008年6月20日视察人民日报时总结抗震救灾中信息及时、公开传播的经验，指出，“第一时间权威信息，提高时效性，增强透明度”，“赢得了广大干部群众高度评价，也得到了国际社会好评”，“其中的成功经验值得认真总结，并要形成制度长期坚持”。显然，我国最高领导层已经意识到坚持公开透明的意义，所以要求将信息公开“形成制度长期坚持”。

全球化时代，人口流动频繁，新的传播科技已经普及到全社会，传媒形态也多样化了，你可以不报，但无法阻拦世界其他国家报，也不能完全挡住网络、电话、手机，以及较原始的信件和最基础的人际之间的传播。权威性的权力机关不在第一时间出面讲真话实情，最容易造成信息多级传播中的扭曲和衰变，更大的社会不稳定必然来临。在全球化和市场化的形势下，以往一些看来有效的管理和控制方式将会失效。

2008年5月1日，我国实施《中华人民共和国政府信息公开条例》，到现在已经一年多了。信息公开，已经从一种理念正在逐步变成现实。公开是原则，不公开是例外。各级政府主动公开政务信息的责任意识和公民要求政府信息公开的权利意识，都得到了加强。但是同时，在奥运结束、7.5事件发生的新情况下，我们的某些应对做法似乎在走回头路。几十年来传统的管制信息的思维方式，自觉不自觉地继续显现在各级政府和国家机关的实践中。

2009年内各地发生的很多事件中，只有少数事件的处理，较好地贯彻了中央关于信息公开的方针（例如成都公交车燃烧事件），多数地方政府在处理群体性或突发性事件时，采用的仍然是惯常的信息控制方法：拖延、隐瞒、封网、以造谣罪抓人等等。这种情形说明：贯彻信息公开的新思维，还有很长的路要走。

就党政机关与传媒的关系而言，媒体曾经反复被告诫的“要帮忙，不要添乱”，体现的是家长制下的训话，而不是我们党一贯提倡的民主制度。副主席2009年3月1日在中央党校春季开学典礼上发表讲话，他说：“要提高同媒体打交道的能力，尊重新闻舆论的传播规律，正确引导社会舆论，要与媒体保持密切联系，自觉接受舆论监督。”而最初的新华社稿的文字是：“要提高同媒体打交道的能力，善于正确运用媒体、科学管理媒体，有效引导社会舆论。”显然，中央最高层关于领导机关与传媒关系的认识，已经发生了变化，问题在于我们具体工作的同志没有跟上这种认识的变化。

二、从“全能政府”的理念转变到“有限政府”的理念

中国过去对待危机事件的信息，其指导思想是：一个负责任的政府在没有将事情的来龙去脉搞清楚前，为了不引起社会的恐慌和混乱，不能随便消息；如果这样做，是对人民不负责任。然而，现代政府承担的责任之一，便是及时向社会提供客观的信息，不能等到事情处理得圆满之后再告诉人民，才算对人民负责。

现代信息传播的速度与广度与传统社会完全不同了，如果政府提供的信息不能满足人民的愿望，人们可以有许多渠道，包括网络渠道寻找信息，而政府的公信力则会因此下降，还可能导致新的社会混乱。2009年7月杞县钴－60事件中，因为没有及时、权威的信息而造成全县几十万人大逃离的现代杞人忧天的奇观，便是最近的一例。

这种过时的控制信息的观念，基于一种“全能政府”的传统体制。建国后，国家将人民的生老病死一切全包下来，政府、个人、市场等不同主体之间的边界不清。一旦遇到棘手的问题，执政者仍然想当然地设想自己能够解决一切问题，一旦没有解决好问题，就不向人民公开真相，担心形象受到影响。因此，中国人从传媒上经常看到的是好消息，坏消息很自然地被隐瞒下来。而现代市场经济的实践不断地告诉人们，“全能政府”是神话，应该树立的是“有限政府”的观念，充分调动各种社会力量共同参与解决危机。

全能政府的体制也会培养与此相适应的观念，例如与政府相关的事务高于其他一切的观念。往往在召开重大政治会议期间，不要说重大的危机事件不能公开讲，就是普通的“坏事”也是不许说的。这是一种“”时期“政治可以冲击其他”的观念阴影。从道理上讲，共产党讲的政治，就是如何更好地为人民服务，可是当人民的生命安全受到威胁的事件发生时，政治会议的形式本身若高于拯救人民的生命这种实际工作，就颠倒了主次和是非。

三、指导思想上从“堵”信息，转变到“疏”信息

将那些我们不喜欢的信息，对民众实行封锁，对党内干部实行分级透露，这是1954年前后中国新闻界全面学习苏联后形成的传统。当时苏联的做法之一是：关于社会主义大家庭一概只报好消息，关于资本主义国家，一概只报不好的消息。敌人批评我们的内容一律不让见报。为防止民众获知批评我方的信息，还有专门的“偷听敌台罪”。

1956年5月28日，刘少奇批评了全面学习苏联，指出：“为什么资产阶级报纸敢于把骂他们的东西登在报纸上，而我们的报纸却不敢发表人家骂我们的东西呢？这是我们的弱点，不是我们的优点。”

然而至今，这种做法仍然是普遍的，甚至连外国总统访华的公开演讲，我们都现场直播了，也不允许刊登在纸制传媒上，只刊登我方领导人的讲话，这种心态仍然是“堵”唯上。

我们的小学课文就有“大禹治水”，道理简单不过了，然而一到具体的管理上，思想的僵化和不合时宜让人难以理解。

我们对6.20讲话做一个简单的符号学分析：3200多字，“党性”出现1次，“喉舌”没有出现；“舆论导向”出现5次；“舆论引导”出现了9次，“引导”出现了14次，“疏导”出现1次，后三者共24次。显然，疏导、引导，应当是管理网络信息的基本方式，但是我们在具体工作的指导思想上，似乎并没有认真贯彻讲话的精神。

“堵”很简单，而“疏”就难得多。我们太习惯于水来土挡、兵来将挡了，而传播科技的发展，永远是有“盾”之后便有新的“矛”，而且“盾”的产生总是落后于“矛”的发展。

如果我们的控制停留在筑坝的思维上，不管这个坝的定语是绿色还是红色，永远挡不住水的溢出。道高一尺，魔高一丈。

我们传统上只把各种危机事件看作坏事，倾向于千方百计地“捂住”，不让别人知道。在当代社会，突发事件出现的机率较高，应当把这类事件视为一种常态来处理，把处理危机看作政府正常职能的一部分。社会也应该有这样的观念：风险无处不在。如果在认识上视危机为常态和中性的，就不需要把它“捂住”。

在现代社会，把封锁消息作为处理危机的基本方法，肯定会把危机推向最糟糕的境地。全球化和市场化的新形势下，以往一些看来有效的管理和控制方式将会失效。至于正常发生的公开的事实，要时刻想着现在我们处于全球信息化的环境中，封锁已经公开的事实，唯一的传播效果就是被人家笑话。

例如最近的事实，2009年11月16日，美国总统奥巴马在上海与大学生对话，上海台做了现场直播。对这一公开的事情我们进行了有意的再传播控制，此地无银三百两。接着奥巴马到北京，会见几十个北京学生记者时发现，其中三分之一的人完全不知道他在上海与大学生对话的事情。信息时代这样控制的结果，对中国人来说是丢脸的事。

在上海的对话中，面对“我们该不该能够自由使用Twitter”的网民提问，奥巴马说：

“信息交流得越自由，社会就越强大，因为这样世界各国的公民可以向自己的政府问责。他们会开始独立思考，从而产生新思想，鼓励创造性。所以，我从来都是一个互联网公开使用的支持者。我大力支持信息不受管制。这也是我刚才所说的美国传统的一部分，我认识到不同的国家有不同的传统。我可以告诉你们，在美国，我们具有的自由的互联网——或者说上网无限制，是我们力量的一个来源，我觉得应该得到鼓励。”

“我应该坦诚地说，作为美国总统，有时候我倒希望信息传播得没有这么自由，因为这样我就不会老是听到别人批评我。我觉得人很自然地——当他们在有权有势的时候就会想，那个人怎么能那样说我，或者，那是不负责任的，等等。然而事实是，由于在美国信息是自由交流的，在美国有许多人批评我，说我什么的都有，我其实认为这让我们的民主体制更强大，也让我成为一个更好的领导人，因为这种做法迫使我倾听那些我不想听的意见，迫使我审视我每天的所作所为，看一看我是否为美国人民尽了全力。”

可能他的讲话带有特殊的宣传目的，然而多听听别人的观点总是好的，兼听则明，偏听则暗，这可是在党的七大政治报告中引证的话。

四、从运用“五毛党”组织地舆论，转变到网络新闻发言人、网评员以公开的身份智慧疏导

自从网络在社会事件中的能量显现出来以来，我们逐渐意识到其重要性了。然而，采用组织“五毛党”的手法引导网上意见的手法是不道德的。我看到过焦作地区公安局介绍他们组织五毛党的经验文章，其指导思想，完全是愚弄人民，明显违背党的宗旨。“和谐”决不是这样靠监视“促进”出来的，这种做法之“傻”，不知该用什么词汇来描述。

这种做法的本质，是自说自听，马克思认为它的道德特征是“伪善”，从中“派生出它的消极性。政府只听见自己的声音，它也知道它听见的只是自己的声音，但是它却耽于幻觉，似乎听见的是人民的声音，而且要求人民同样耽于这种幻觉。”可能我们的目的是正确的，但目的的正确，也要求手段的合法和道德。如果手段是不道德的，马克思把这类情形描述为“目的使手段变得神圣”，他说：“需要不神圣手段的目的，就不是神圣的目的”。（《马克思恩格斯全集》二版1卷183、178页）

我看到一张2009年11月2日北京朝阳区慧忠里第一社区居委会张贴的告示《招聘和谐促进员》，告示称：根据市社会建设大会精神，以50户左右为一个和谐促进小组设，设和谐促进员1名。和谐促进员及时通报社区工作重大事项，熟悉掌握本小组内居民的基本情况。待遇：每人每月20元的补贴标准。

告示贴出后，绝大部份居民表示不希望有人了解住所情况，并认为和谐促进员登门拜访不仅不方便，甚至是骚扰。招聘和谐促进员，实际是打造最底层的特务，与当年的保甲长有异曲同工之处，我们怎么能做这种事情呢？

网络管理是需要的，主要应通过法律法规建立网上秩序，而现在通过建立庞大的网上匿名监控队伍（天价的成本），靠人不分昼夜地轮流值班监控各大网站，这套体制本身是很糟糕的，是政府对自身没有信心的表现。我国对网络的审查与监控是全球规模最大的，技术和手段也是最先进的，连中东一些国家也向中国学习取经。我们是否最终要建立中国局域网？那我们就真造就了《美丽的新世界》、《我们》、《1984》等小说中的景象。

公开网络发言人或网评员的身份，是一种妥当的做法，就像报纸的评论版。既然我们相信真理在我们一边，就要显示出内在的力量，这一观念转变的要点即：网上新闻发言人、网评员公开身份。

网络新闻发言人如何通过其娴熟的公关理论和技巧来解释事件、说服民众，目前是最缺乏的。公安部的武和平、原教育部的王旭明、云南的伍皓、南京的曹劲松等较有水平的人不多。既然有较好的样子，推广总是可以的。

新闻发言人虽然是代表党和政府的，但作为新闻发言人，其从业准则与新闻工作者应该是一样的，即客观地说明事实，同时，又要站在党和政府的立场上对民众进行疏导，智慧地讲真话，不能说套话，假话。没有不好的问题，只有不好的回答。现在我们缺少的，就是像有些报纸评论版那样有能力即时回应各种热点问题的时政评论员；在网上，这类人应是公开的网评员。

一般情况下，凡是公开发生的事实，没有不能报道的，问题在于如何报道，报道的轻重。采用隐瞒的方式，是一种比较蠢的一种应对。我们的传媒从来都在回避所谓敏感人物，最近的如冯正虎、高耀洁等，国内的网络搜索量也远低于境外的搜索，结果，把扩散的影响力完全交给境外网络和传媒，这是对党和国家的不负责任。

对网络新闻发言人或网评员来说，要喜欢富有挑战性的事件，拥有把敏感问题脱敏的本事，使得这样的事件成为展现政府领导水平的机遇。若事件本身是公众最关心的，你的回答就容易更得到有效的传播。

我们讲究的是传播效果，要尽量争取正面效果。不是以正面报道为主，而要以正面效果为主。解决负面事件，同样能够产生正面的效果。这方面，国新办前任主任赵启正等一批国内有名的新闻发言人的经验，值得研究和借鉴。

五、认识上，从把网络视为应对的敌手阵地，转变到把网络视为发挥政府主场优势的最佳园地

有媒体发表文章认为，互联网是毒瘤，正在中国扩散。这个认识值得讨论。网络这个新的社会信息通道，具有颠覆性的一面，但也是活跃思想的社会减压阀，尤其对中央遏制地方权力坐大和制约某些基层无良官员是有效的。网络意见把民众的不满分散到一个又一个新闻事件当中，分散地释放了怨气，避免了把社会不满凝结在某个断裂带上。通过测量网络意见，政府能够较为准确地把握社会温度，一定程度上不是扩大而是减少危机事件。

若在这个对网络认识的问题上若达不成共识，很可能会在我国形成一场无形的网络战争，政府将自己置于网民的对立面。

然而，网络的力量和影响已经渗透到生活中。2009年年底，各传媒总结一年来的社会观念，材料几乎均来自活跃的网络，从使用的新词汇到关注的各方面的重大事项，网络活动对社会影响已经是一种现实。企图让网络意见按照某种主观的意图发展，达到既定的目的，首先自己的意见不宜扭逆网民总体意见的走向，不能采用类似中世纪书报检查的方式来达到治理的目的，否则，就可能人为造成某种不该有虚拟世界的社会对立。有鉴于此，下面这段2009年底选出的“经典雨露”值得网络管理者深思：

“在天朝，起初他们追杀魔兽世界玩家，我没有说话，因为我不是魔兽世界的玩家；后来他们封禁YouTube和Twitter，我没有说话，因为我不用这两者；此后，他们关闭BTChina，我没有说话，因为我是电驴主义者；最后，他们奔VeryCD而来，却再也没有人站起来为我说话了。”

这段模仿二战时期反法西斯经典话语框架的“雨露”，提醒我们反思：我们的所作所为要与历史上被否定的法西斯主义的做法和思维划清界限。

在网络上，党政权力的一方，具有公权力的优势、传媒的优势、知情方面的优势。但我们没有充分发挥这种优势，而是用老一套的封堵思路来应对各种公开发生的危机事件，能不公开就不公开，能回避就回避，这是一种“理亏”心态。既然我们是理直气壮的，就要发挥主场优势，通过生动的主动出击，而不是简单封闭的方式达到管理网络的目的。

“一壶已经烧开的水，如果还使劲捂着盖子，结果只能是连壶底都被烧穿；而盖子一揭，尽管有可能会烫着自己的手，但沸腾的民意也就会变为蒸汽慢慢消散。”（伍皓）

六、警惕“网络黑社会”为害公众意见的表达

在互联网成为生活的一部分的现在，我们还要警惕一种情形：网上看到的消息，特别是论坛里的很多帖子、话题，可能有很多是不真实的意见。例如一度被热炒的王老吉添加门、360离职员工曝黑幕，以及康师傅水源门等事件，都明显存在人为操作的痕迹。现在一些社会利益集团下的所谓公关公司，占据着各大网络论坛，雇佣“网络打手”，采用“群殴”或“群讴”的方式在网上到处发帖与跟帖，短时间内打造出具有轰动效应的“新闻事件”，形成自编自导的舆论场。公务员之家

中国网民数量已达到3.16亿人，这个虚拟世界中衍生出多如牛毛的网络公关公司，它们为企业提供品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关等服务，也能按客户指令进行密集发帖，诋毁、诽谤竞争对手，使其无法正常运营。在关键时候，甚至可以控制舆论，左右法院判决。传播学的“沉默的螺旋”舆论理论在这里不起作用了，这些网络公关公司构成了所谓“网络黑社会”。区别于官方的“五毛党”，这些公司雇用的人通常被称为“水军”（“灌水”之意），他们分散在全国各地，有大学生、残疾人、闲散人员等。

2009年互联网广告市场有约200亿元的规模，现在无法确切了解其中有多少收入用在了商业领域的打压对手和不正当竞争上。暴露出来的“发一篇新闻帖子是300元，发一篇名人博客2000元，发一个论坛帖是3000元”的价目，是令人吃惊的。未来的5至10年之内，网络营销会成为最有营销力的手段之一。如果没有相关的法律来规范游戏规则，难以想象本来值得期待的网络营销产业会走向何方，会带来一个怎样的网络世界。

应该治理“网络黑社会”，治理的是“黑社会”，而不是网络。这类商业的“网络黑社会”产值惊人，远比黄色网站的危害大，我们的管制对象似乎更应该是这类网络现象。当然，党政机关更不能搞官方的五毛党来制造虚假舆论。自己身正，以公开的身份引导舆论，才可能理直气壮地打击这类网络黑社会。