出版社图书直销研究论文

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【摘要题】图书营销

【正文】

随着网络的普及和信息时代的到来，图书流通渠道也悄悄地发生着变化，传统的营销模式下的图书市场在萎缩，而直销作为传统营销模式的一种补充，现在已经逐步成为主动开拓新渠道、肩负赢利目标和战略考虑的主要销售渠道之一。

图书流通渠道是出版社实现经营目标必须依赖的物流、商流的媒介和枢纽。各家出版社都是利用多种渠道分销本社图书的。现在出版社传统的销售渠道主要是新华书店和民营书店。对出版社来说，新华书店省级批发店，省会城市店，还有信誉良好的民营批发店都是最重要的客户群体，对于这些重点客户，每个出版社都投入大量的精力来维护，对于交通发达、销售量大、相对专业的零售书店，出版社也会尽可能地直接供货。但是，图书的上架率越来越不尽如人意，书店退货不商量，图书折扣越压越低，回款周期越拖越长，出版社的资金链条被销货商越缠越紧，图书批发商和零售商为应对渠道之间的竞争，采取价格手段致使传统渠道成本不断攀升。这些都是传统销售模式市场占有率下降的主要原因。要想在激烈竞争的图书市场上占有一席之地，现有的销售模式必须进行相应的转变才能更加适应市场的需求和发展。能不能直接找到专业图书特定的读者群，并直接把他们需要的书卖给他们呢？直销，这种曾被认为最古老的商业销售模式，开始在图书市场的竞争中显示出了其迅猛发展的前景。例如销售额占到了世界图书市场销售额的1/3的美国从1993年至2003年10年间，传统的销售渠道批发和零售书店的市场占有率下降了13.2个百分点，而直销增加了17.5个百分点。我国的图书俱乐部、网上书店等直销形式，也经历了从无到有，从少到多，从简单到规模的渐进过程。自2002年起，一些大型出版社开始建立直销中心，出版社也出现了新的部门——直销部（直销中心）。清华大学出版社、法律出版社、机械工业出版社、中国人民大学出版社和中信出版社等也相继成立了直销部，将图书的批销与直销业务分开经营，开始了真正意义上的图书直销业务。

对于出版社来说，直销这个概念并不陌生，从最初的邮购业务，发展到后来的系统渠道，还有一些出版社的自办书店或连锁店，这些都属于直销的范畴。但是，传统的直销和现在的直销中心在理解和应用上都相去甚远，改变原有的直销理念，为每一本书找到它最终的目标读者，直接向他们投递相关图书信息并形成销售，是现代直销的终极目标。从销售对象这个层面上可以把直销分为邮购、系统直销、网上直销、数据库营销、团购。其中邮购和系统直销是出版社的传统直销模式，但有必要增加新的内容和进行深层的开发创新；而网上直销、数据库营销、团购这些新的直销模式，就更需要出版社研究开发和使用，使其为图书营销的市场调研、选题策划、营销渠道和信息收集这四大环节服务。

邮购

作为出版社最古老的一种直销方式，近年来业务量一直保持着稳定发展的状况，总量上略有提高，但与出版社整体提高的比例相比，呈下降趋势。目前读者选择邮购方式购买图书的动机主要有三种。一是因地理等各方面原因，当地书店网点不多，读者难以买到满意的图书；二是等着急用但在当地一时难以买到；三是成套图书使用过程中出现缺失，希望通过邮购进行补配。从读者的角度出发，邮购需要多付出一笔邮费，增加了经济负担；同时担心图书在邮购过程中出现节外生枝的状况，产生破损，错寄等；最重要的是邮寄的速度过慢，很难满足读者迫切的要求。但出版社也有苦难言。出版社因为担心遇到“野蛮读者”提出无理要求或是收到书后死不承认要求再次寄书等难缠问题，坚决死守款到发书的原则，使速度变慢。邮费偏高、成本负担过重，邮寄手续繁琐也是出版社并不热衷邮购业务的原因。发达国家的直销图书占其图书销售总量的4%至8%，其中一半业务是通过邮购实现的，而中国这一数字连1%都不到，这说明邮购业务的潜力还很大。要想业务保持稳定并不断增加，就必须有一些新思路、新措施。首先出版社必须从思想上重视这项业务，不能只满足于坐等，不能只会寄书，要加强与读者的沟通，增强服务意识，尽可能满足读者的要求。第二，解决好出版社的诚信问题，提高邮寄的速度，根据“当当书店”近几年的跟踪调查，拒绝付款的读者还不到总数的3%，这说明读者的素质还是很高的，因此出版社大可不必为这3%而因噎废食。第三，利用各种方式图书的有效信息，尤其是网络这种速度快、费用低、辐射面广的方式，正好解决了邮购业务开展中信息传递和对外宣传的难题。第四，有重点地抓“偏僻”地区的邮购业务，因为这些地方书店少、图书种类少，对邮购业务的需求量也就相对较大。

系统内直销

系统渠道一直是出版社重要的销售渠道。许多出版社的系统直销的总额占到出版社销售总额的相当比例。甚至一些专业性图书出版社充分利用了作者资源，如系统、部门的包销图书，它因其回款周期短、风险小而受到出版社的青睐。系统渠道关键在于“发现”，过去，系统销售是发现“成品”，也就是说系统已经有了出书意向时才被出版社发现，这种“发现”容易出现一个系统出书，多家出版社争抢的局面，争抢的结果必然是费用增加，利润降低，成功的可能性自然也就不大。如果我们提高“发现”的含金量，针对系统的需要为其策划图书，把市场运行中的一些策划方式用在系统图书的运作上，进行系统图书的策划，在系统还没有出书意向之前，出版社策划一个选题并使其接受，这样我们就可以提高自己的竞争力，在系统销售的竞争中立于不败之地。系统图书还有一个显著的特点就是图书的内容专业性和针对性都很强，销售对象是一个庞大的系统内读者群体，如何利用这种优势，针对相近的其他系统及潜在的目标读者群体推销，以实现一种图书的二次销售，这种低成本高回报的销售形式，应引起出版社的极大重视。系统渠道的维护、系统图书的策划、系统图书的二次销售以及对系统渠道的深度开发和精耕细作，都是出版社直销部门应该思考的问题，甚至可以参与一些信息收集、前期策划等工作。网上直销

网上直销是补充传统销售渠道的最直接、最有效、最快捷的方式。我国大部分出版社网站建设还在摸索的过程中，且建立网站更多的是利用互联网形象。出版社在社内网上书店的建设方面之所以没有积极性，是因为每个出版社的图书品种太少，单独建立一个网上销售系统，用大量的人力物力来维护，有些得不偿失。除非一些规模较大出版社，一般的出版社很难建立自己的社办网上书店。但是，据资料统计，2004年我国出版图书的品种达21万种，而国内大部分大型书店的上架能力也只在万种至几万种左右，这意味着许多图书从生产出来的那一天起，在很多地方就不可能获得上架机会，也就是说无法通过传统的销售模式与读者见面，销售又从何谈起呢？网络则是目前解决这个问题的最好的办法。既然社办网上书店还不成熟，又必须靠网络实现图书的二次展示和销售，以补充传统渠道所无法达到的层面，就必须由单纯的网站建设转向建立联合发行渠道。将有共性的出版社联合起来，利用出版社的共性来增加规模，以补充单个出版社网站的不足，并降低网站建设和维护的费用，强强联合，形成合力。由人民出版社发起，多家出版社参与的网上电子商务平台“人民时空”网站已经取得了成效，这种以出版社为根基，以推进出版业网络信息化为目的的网上直销形式，得到了很多出版社的认可。

数据库营销

出版社建立数据库，形成数据库营销是发展的必然趋势。一般出版社的数据库建设还停留在对渠道的管理和维护上。为每一个渠道建立一个完整的数据库，有利于出版社与渠道之间信息的双向畅通，但是出版社渠道的主体是图书发行的中间商，市场调研、信息反馈大多来自中间商，几乎接触不到终端读者，因为不了解终端读者的购买动机，所以就不能准确地反映图书市场的需求信息，用这种信息来作为出版策划的依据，显然是容易产生偏差的。而网上直销系统具有强大的信息采集与分析能力，速度快且准确率高，可以低成本实现即时交互式沟通。所以，在处理信息上，传统的图书信息沟通根本无法和网上直销系统相比。所以我们应该加大对终端读者数据库的建设和挖掘。既要重视图书信息快速及时地传递给读者，以达到宣传图书的目的；更要重视了解掌握大量的读者信息，并对读者进行分级，利用这些直接用户数据建立自己庞大的数据库系统，并根据反馈及时修订读者数据，就可以根据读者的需求有目的地重点新书和业内动态的图书信息。这样一来，图书信息的有了目的性，市场调研就多了准确性，信息收集渠道就形成了多样性，图书策划也就有了可靠的依据。再配合直销的其他手段，例如直接邮寄广告、网络营销、电话营销、人员推销等，出版社就可以更加积极主动，抓住每一个可能存在的潜在客户。有了数据库，为每一本书找到它最终的目标读者，直接向他们投递相关图书信息，这种直接快捷准确的沟通渠道将成为出版社社办发行的重要营销形式。

团购

团购在一般意义上是指团体购买。它具有销售对象明确，流通过程直接，资金周转速度较快等特点。虽然它的销售对象不是单个读者，但是它的销售对象是一个集体，并且这个集体有共同的需求，所以对出版社来说，它属于直销的一种形式。从2004年的桂林书市到2005年的天津书市，团购已经成为书业发行新的经济增长点。在全国图书销售市场上，团购占据了销售总码洋的57%。对比传统的分销渠道，团购渠道能为出版社带来更快回款周期和几近于无的退货率，这对于出版社来说极具诱惑力。目前，出版社一般把团购对象定位在图书馆、科研院所、高校教材科以及大型的企事业单位。由于团体客户的特色鲜明，对服务的具体要求不同，市场发育程度也不同，针对这些不同客户的做法往往差别很大，所以需要分开讨论。在国外出版界，图书馆作为一种专门的直销模式存在，这种销售办法在英、美、法、瑞士等国延续百年了。我国团购最大的目标客户目前也是高校图书馆。据图书馆界的统计数据显示，目前全国图书馆的采购量可达30亿元。预计到2010年，有些研究型高校图书馆的年采购经费会超过5000万元。但我们国家的图书馆因为出版社图书品种太少，服务不到位，信息不够全，没有便于检索的mrc数据库等各方面原因，所以只和个别大的出版社直接联系，大多数出版社还是通过中间商来供货，这样的中间环节对于出版社是非常不利的。而图书馆作为“顾客”有其稳定性、倾向性的巨大的优势，出版社通常不应该对这种无风险营销方式轻言放弃。那么，出版社如何与图书馆、科研院所、高校教材科的大型团购单位保持固定联系，并了解和熟悉图书馆的不同需求和购书预算，及时向他们提供各种图书信息，并以优惠折扣向其供货呢？又如何利用各种手段及时与图书馆交流供需信息，采取特殊的销售政策进行专门有针对性的销售呢，这是出版社下一步应该重点研究的课题。

随着新华书店系统连锁经营的进行，随着民营书店的优胜劣汰，传统渠道中的经销商将以规模拼效益，而零售商将以专业和特色使自己立于不败之地，这对出版社来说，就意味着网点的数量将急剧减少，如果其物流还不够完善的话，将使出版社的图书与读者见面的机会减少、时间加长、距离加大，所以出版社将促销对象直接指向终端客户是市场选择的结果。图书直销虽然不能替代传统的销售方式，但将逐渐增加市场份额，直销因其更加适应网络时代而变得多元。直销蕴含着新的商机和效益增长点，值得同行们高度重视。