社会转型时期管理论文

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【内容摘要】

我国现阶段正处于从传统社会向现代社会转型的过程中。由社会转型时期特定的属性决定，笔者认为，现在大众媒介同时存在三种不同性质的受众：群体型受众、大众型受众和新群体型受众。受众的差异其实是整个传播模式的差异的反映。在利用实证性的研究方法研究大众媒介的时候，需要根据不同的受众类型设计不同的研究模式和研究重点。应该使研究模式根据研究对象而改变，而不是让研究对象去适应研究模式。以前使用的适合每一类受众的“万能型”研究模式有必要进一步细化；以促使实证性研究从“广度”向“深度”发展；促进适应中国的大众传播理论体系和研究方法体系的建立和完善。

【关键词】

受众；传统社会；群体；现代社会；大众；后工业社会；新群体；理论模式和研究重点；实证性研究

我国现阶段处于从传统社会向现代社会转型的过程中，社会的异质程度很大。部分地区和人群已经基本上和发达国家接轨，可以感受到信息化浪潮带来的快感和方便，并且也在逐渐接受这种生活方式，接近丹尼尔·贝尔所谓的后工业社会状态；有些地区和人群则符合工业社会的标准，大众社会的特点很明显；但是相当多数的人群还处于前工业社会状态，传统社会的生活方式和思维方式仍然在延续。这三种社会形态缠绕在一起，形成特有的社会转型时期的特色。在社会转型时期，这种情况还会长时间延续。

社会的差异主要体现在构成社会的因素——人的差异上。人组成了社会，社会又在涵化着生活于其中的人。人和社会存在某种对应关系：社会的发展阶段和生活在其中的人的属性保持一致，两者中的任何一个都不会独自超过对方向前发展。所以，社会转型时期的人可能具有前工业社会和工业社会根本不同的属性。现在我国大众传播面对的就是特定社会时期的人。传播学产生于上个世纪的美国。那个时候，美国已经是成熟的工业社会。到现在为止，主要的传播理论和受众研究模式也都来源于西方社会。西方媒体的受众的特点相对比较接近，和我们的社会转型时期的受众有很大差别。所以流行的大众传播理论，特别是它的受众理论和研究模式，与我们的受众现实可能存在着本质上的不匹配。要了解我国现在的受众状况就必须从我国特定阶段的人的构成入手。

我们的大众传播学面对的是生活在这三种社会形态当中的受众。以前的受众划分一般是一种横向的划分：在同一个社会阶段里面，根据受众的“社会经济地位、性别、年龄或生活形态”来划分。比如可以分成“上班族、银发族、大学教师、儿童等各社会阶层①”的受众。根据大众媒介来划分的“读者、听众、观众”②。实证研究一般是根据这些划分来指导研究中的理论模型、理论假设和问卷设计。在实践当中，广播电视的专业频道设置是这种受众分类的另外一种表现。

但是，现阶段我国的受众之间最大的差别体现在他们的“纵向”的差别上，尽管表面上他们存在于同一个时代，但是实际上他们所处的社会发展阶段根本不一样，因此受众的属性也就可能会不同。横向的划分只有在纵向的基础上才有意义。例如，我们可以把处于工业社会的受众按经济收入来划分，但是同样的经济收入对处于传统社会阶段的受众来说，意义可能根本不一样。这种划分方法对处于同一发展阶段的受众来说是有意义的，对不同发展阶段的受众来说，就没有什么价值了。因此应该考虑在纵向划分的基础上，再对每一类受众做横向的划分。笔者认为，现阶段我国的受众可以“纵向地”划分为三大类：传统的“群体型”受众、工业社会的“大众型”受众和后工业社会的“新群体型”受众。

一、传统的“群体型”受众

传统社会是相对于现代社会而言的，凡现代社会以前的社会形态，都可以称作传统社会。这个概念是在人类社会发展到现代社会以后，回顾自身的发展历程，反思人类社会的变迁时，给前工业社会赋予的总体命名。“它将现代社会以前的阶段统和在一起，称之为传统社会”。③客观地说，现代社会和传统社会之间并没有完全的断层，但是它们二者之间在社会的运行机制、组织方式、成员属性上确实有很大的差异。

在所有形式的传统社会中，人和自然之间的张力始终威胁着人类的生存。在巨大的生存不确定性面前，单个人根本没有办法应对生存危机。个人必须依靠群体力量才能够生存下去。群体在给个人提供生存和安全的同时，必须保证群体的凝聚力。所以，在传统社会的群体中，根本不允许个性的自由发展。群体正是通过群体内的严格要求来保证群体中个人的生存。这种群体的有机化程度和严格秩序协调下的有机协作丝毫不亚于现代意义上的组织。虽然群体内的成员都严格地过着群体生活，没有自己的个性空间，但是群体和群体之间却有很大的差异。这种差异来源于群体之间缺乏交流，并且群体的文化主要来自于群体的传统。有历史渊源的独立往往是独特性的来源。比如家族中代代相传的祖先故事，村社中流传的村社神话，这种各有特色的群体文化塑造了各有特色的群体。在稳定的农业社会中，这种群体特色可以很长时间保存下来。家庭、家族、村社等群体身份结合在一起，构成个人的特征。在很大程度上，认识了一个人的各种群体身份也就认清了这个人。这些多维的群体身份往往是不可选择的：有些是先天的，个人从出生时候起，就获得了一些群体身份，这些群体身份将会伴随他们一生；另有一些群体身份是个人后天逐渐获得的，这种群体身份虽然有一定的可选择性，但是选择的空间很校选定之后的二次选择机会就更加微小了。所以传统社会里面群体内部的个人没有个性，但是群体却各有差别。它是“只有群体，没有个人”的社会。

现在我国的农业人口占很大的比例，这些人口的多数仍没有能够融进现代的市场机制里面，仍然保持着传统社会的特质。因而，大众媒体的这部分受众很有特点。换句话说，在很大程度上，大众媒体的这部分受众不是个人，而是群体。

受众从大众媒介接受的信息一般有两类：满足型的信息和手段型的信息。满足型信息的主要作用是给接受者提供社会——情感的认同，给接受者提供审美的满足和情感的家园；手段型的信息是那些能够给受众提供事务性帮助和参考的信息。

决定个人是否接受大众媒介提供的信息的因素是个人的审美情趣和信息需求。在传统社会状态的群体生活中，群体内的传播同化着群体成员的审美情趣。个人如果想要获得群体认同从而获得归属感，就必须和群体的多数成员保持基本一致的话语方式和谈话主题。在实践中，我们也可以发现，农村中的居民经常在一起谈论电视、广播节目。这种谈论几乎是在规范着他们收看或收听的行为。比如，一群女性村民在谈论某个电视剧的时候，那些没有收看的人就会感觉被排除在群体之外，和这个群体有疏离感。这种情感危机会影响（有时甚至是强迫）她们的收视行为。这种审美情趣可能是“群体暴政”强加的，但是它确实在前现代化的社会中存在并发挥作用。群体的审美情趣征服了个人的审美情趣，因此也就代表了个人的审美情趣。

在传统社会中，个人往往代表他所处的群体进行活动：他代表了他的家庭、家族或社区。外界也常把他当作他所在的某个群体的一员来对待。可以说，传统社会中的交往主要是群体和群体之间的交往。这种交往活动的特征也就决定了手段型信息被接受的程度：对成员的群体生活没有帮助的信息自然是没有多大用处的。“社会犹如一个生物有机体，必须时刻监视周围的环境以保证其种族的生存需要”。④传统社会中的群体环境决定了他们信息需求上的特点。

总之，从传播学的角度来看，传统社会的群体对媒介受众的属性构建有决定性的影响。在研究这部分受众的时候，首先要了解他们所隶属的群体、这些群体对他们接收媒介有什么样的影响。

二、工业社会的“大众型”受众

决定传统社会进入现代社会的因素是具有扩张本能的市场的形成。与传统社会的“交换场所”意义上的市场不同，现代市场是一种社会组织方式。它可以把社会生活的所有方面都归到自己的门下，去除和市场规则相违背的一切。全世界所有不想被淘汰的地区都逐渐融进了市场化的浪潮中。正是这种具有扩张本能的市场打碎了传统社会的群体联系，导致了大众传播中“群体型受众”向工业社会的“大众型受众”的转变。这并不是说，现代社会里面没有群体，而是说，从传播学里面受众的角度来看，现代社会的群体已经不能决定受众的性质了。

在传统社会中，工作当中包含着娱乐。工匠在制作他们的产品的时候，他们可以享受手工制作过程中艺术家一样的成就感。每件手工制品都是独特的，都融进了工匠的技艺和灵感。而工业社会把人的工作和娱乐完全分离开来，劳动中的成就感和满足感都被规范的流水线所取代，工作纯粹为了谋生。人是理性设计的、分工明确的生产过程的因子。人设计了更加有效率的工业生产体制，并且逐渐合理化其中的每一个细节。但是，当人类制造了理性化的生产机制的时候，不可避免地遇到这样一个问题：人本身也必须适应这个自己制造出来的生产机制。于是，从农业中分流出来的劳动力经过为适合这些机制而设立的教育的整合，被打散后附加到了生产的各个专门环节。进入现代社会的必要代价就是必须接受现代社会的行为规范，遵照工业社会的纪律和市场法则。

为了追求生产效率，商品也向标准化发展。整齐划一的商品制作成本是最低的，在同样销售价格的条件下，它更加符合市场社会的“利益最大化原则”。所以，标准化商品逐渐淘汰了传统社会产品中的人性因素。具有独特创造力的产品已经变得不是普通人能够享受的奢侈品了，比如时装、原创绘画、现场交响乐等。留给大多数人的是快餐、方便食品、超市、好莱坞电影等规格化的商品。

教育精神的转型也是现代社会的一个明显特点。传统社会的教育只有少数人才能够接受，教育的内容无论是中国的“御、射、礼、艺、书、术”，还是西方的哲学、论辩、逻辑等，都明显带有个人修养的成分。现代学校教育的重心是技艺教育：为入学者提供在社会上谋生的能力。学校也变得像流水线：输入的是未定型的孩童，输出的是符合社会生产需要的劳力（无论这种劳力是体力劳动者还是智力机器）。

工业社会需要大众化的人，工业社会也为自己制造了大众化的人。它的教育、工作、日常消费当中都力图把人改装成适合工业社会要求的类型。这些人的特征应该服从工业流水线一样的工作需要。这些人也有自己的家庭、朋友圈子、社区等群体。但是，这些群体对他们既没有强制的约束力，又不能够对他们接受信息提供过滤，不能影响他们接受特定的信息，所以在进行大众传播受众研究的时候，可以忽略这些“虚无群体”的存在。

工业社会的产生也伴随着大众社会的来临。大众社会的受众有如下特点：

1.易感性

在传统社会里，群体能够指导个人接受什么样的信息。群体成员对大众媒介的信息有怀疑的时候，他可以根据群体经验来进行判断和决定取舍。大众社会失去了传统社会中可以依托的群体，在大众媒介和受众之间没有了能规范受众信息的东西。个人像一个个容器一样接收大众媒介的内容，几乎没有批判能力。受众非常容易受媒介的感染。

和传统社会的受众相比较，工业社会里面的受众更容易受到媒介的影响。媒介和受众之间几乎是面对面的关系。影响受众行为的，很大程度上是他们的习惯。

2.同质性

同质性是指受众的信息接触习惯和审美情趣差别很校工业社会打碎了传统社会的群体，把个人从群体压力下解放出来。但是，获得自由的代价是失去依托，个人和社会之间的缓冲地带——传统的群体已经失去了实际的价值。个人不得不直接面对社会。所以，市场化的工业体制很容易就可以把人塑造成了同质的大众。表面上，现代社会的个人非常有个性，但是作为集合体来说，他们是同质化的大众。

大众社会的受众因为其社会属性上的同质性，所以在媒介接受方面，没有质上的差别，只有欣赏习惯的差异。失去了个人和媒介之间的群体这个“信息把门人”，媒介对受众的影响可能就更直接、更明显。大众媒介完全可以打破差异，改变受众的欣赏习惯。而在传统社会里面，这些几乎是不可能的。

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3.菱形结构

大众社会是菱形结构的，处于两头的是社会少数文化精英和少数的文化边缘人，中间的是多数的文化大众。文化精英有自己的信息品味，这种相对“高雅”的品位经常是下一个时期的大众品位，也就是说精英品位可以引领大众品位，但是在精英品味和大众品味之间仍然存在无法消解的差异。少数边缘人群一般有反社会主流甚至反精英的信息品位，这种品味和拥有它们的主人一样，也同样处于社会的边缘地带。除了这两部分少数以外，大众的审美情趣和欣赏口味已经严重同化了。一部《泰坦尼克》就可以让地球上的多数人唏嘘不己。

总之，现代社会的受众和媒介之间几乎是面对面的关系，隔在两者之间的只有力量薄弱的个人信息消费习惯。媒介研究的重点应该放在受众的个人信息消费习惯和形成这些习惯的背景上。

三、后工业社会的“新群体型”受众

后工业社会是在工业社会基础上的超越。当工业社会发展到一定程度，制造业已经可以满足人们的物质需要的时候，传统产业就变成了“夕阳产业”，社会的发展重点就向信息和服务领域转移了。不同的工作方式可以造就不同的人格特征，后现代社会人们工作内容的转变也给大众传播塑造了新型的受众。现在，我国还处于传统社会向现代社会的转型过程中，还没有完全进入现代社会。但是，我国的部分高技术、高信息含量领域已经基本和国际接轨，从而在这些领域产生了全新的工作方式和生活方式，也就产生了全新的、有特点的大众媒介受众。这部分受众的独特性已经显现出来：大众化的节目对他们的吸引力很小，他们需要符合自己需要和口味的、更加个性化的信息。虽然这些人群的相对数量比较少，但是他们在许多方面都有较强的影响力，并且有很强的购买能力，是很多经营高档消费品广告客户的目标群体。随着这部分人的数量的增加，媒介为他们量身定做的节目也一定会增加。他们在未来的大众媒介受众中的地位会继续上升。所以，很有必要分析他们作为媒介受众的特点。

在后工业社会中，个人可以接收信息的渠道呈现多样化。传统的媒介不仅没有衰减的迹象，反而还可能会继续上升。此外，网络媒介正在以我们无法估量的速度走进日常生活。受众可以从多种渠道获得自己感兴趣的信息。信息渠道的多样化也增加了媒介能够承载的信息容量。发达的信息传送手段真正将地球变成麦克卢汉所谓的“地球村”，人们与那些不能亲自体验的地方的联系越来越多。“蝴蝶效应”越来越明显，遥远的地方的一个微小的变动都可能激起连锁反映，引起身边的巨大变动。很多自身经验之外的变动和人的切身利益之间的联系越来越紧密。比如美国的“9·11”事件造成了世界性的股价下跌，就会影响万里之外的股民的利益。一方面，人类越来越需要来自远方的信息；另一方面，人类又越来越没有可能亲身体验这些信息。于是在人类和事物之间就更加需要媒介的连接。人类感受的环境是经过媒介加工的“信息环境”。如博德里拉所言“符号正在以迅猛的速度剧增，它们已经主宰了社会生活。”⑤电脑、媒体创造了另外一个符号的世界。

丹尼尔·贝尔认为，后工业社会的“中心是服务，因而它的首要目标是处理人际关系［Gamebetweenperson］……一言以蔽之，它的模式就是科学知识、高等教育和团体组织合成的世界——其中的原则是合作和互惠，而不是协调和等级。”⑥他认为后工业社会也是一种群体社会，但是这种群体和传统社会的群体有本质的差异。

传统社会的群体有血缘群体、地缘群体和身份群体三种。人当然没有办法选择他的血缘关系。因为社会的水平流动和上下流动都很少，所以地缘群体和身份群体也几乎是固定的。个人几乎没有权利选择所处的群体，出生以后，他一生所隶属的群体就基本上已经规定好了。这种群体是先在的，建立在强迫基础上的。但是后工业社会的地域流动性和身份流动性改变了群体的性质。个人能够选择所处的群体（血缘仍然不可选择，但是它已经变得不那么重要了），这种“新群体”建立在个人自由选择的基础上，是“松散”的群体。传统群体对待违规者（即使违反的规定是道德性的，不是法制性的）通常给予暴力打击。而后工业社会的“新群体”就不具有暴力性质，这种群体通过比较隐晦的方式来规范成员，例如提倡自律等。当群体成员违规时，通常也不会用暴力惩罚。

在后工业时期，受众和大众媒介之间又有了可以起到过滤作用的群体。新的群体虽然不能够强制规定人们接受信息的内容，但是群体生活同样可以“影响”（而不是传统社会的“规定”）群体成员利用大众媒介的方式。一般来说，这些群体都和文化、信息和工作有很大联系。所以在工作当中，群体就培养了成员的信息消费习惯。成员能够从他们的社交群体中得到需要的那些深刻的、有文化品位的“满足型信息”，受众不再那么依赖大众传播获得这些信息了。大众传播的碎片化信息表达方式在传播这些东西时没有优势，大众社会里面庸俗的文化节目和他们的需要相差很远；同时成员可以通过他们的工作群体获得“手段型信息”来满足他们的实际需要，也没有必要求助于大众媒介的那些零散的信息了。这类受众的信息需求很有特点。相对于工业社会的受众来说，他们对大众媒介的依赖程度和相信程度就比较低。但是，大众媒介虽然不是主流，但是它仍然是一种很重要的信息获得方式。

四、三种受众类型理论对实证研究的意义

三种受众理论是根据我国现在社会发展阶段而提炼出来的受众划分。我国和西方在社会形态方面有根本的差异。从社会发展阶段上考虑，西方的受众类型比较一致，所以大多数情况下都可以根据一些传统的社会研究指标（性别、年龄、文化程度、职业、收入等）对受众进行划分；但是在我国，受众的差异可能更多地体现在他们所处的社会发展阶段的根本差异上。因此，在这种划分的基础上做进一步的划分，可能更有意义。

在我国的社会转型时期，这三类受众同时存在。他们受不同的社会生活和环境的影响，有不同的媒介接触行为。大众媒介很少能够同时讨好属性不同的三类受众，媒介研究也很难作出同时适用这三类受众的理论。因此，大众媒介不但应该利用事后的实证研究手段去了解受众；而且，在制定传播策略之前，更应该事先对受众的类型有理性的认识。首先，这种理性认识有助于为实证研究提供理论框架和方法上的指导。其次，这种理性认识还有助于对实证研究得到的结果进行更加合理和深入的解释。

我们利用简单的模型来表示大众媒介对三种类型的受众产生作用的途径：

从下图中可以看到，信息从大众媒介到达三种不同类型的受众有不同的模式。不同类型的受众体现在大众传播研究当中，就不仅仅是受众类型的差别，而是整个传播模式的差别。针对这三种类型受众的不同特点，大众媒介研究应该考虑不同的研究重点：针对传统社会的受众，重点可以考虑放在群体的特点、群体对个人接受媒介信息的规范上；针对工业社会的受众，媒介的研究重点可以考虑放在个人信息消费习惯以及它产生的原因和影响上；针对后工业社会的受众，媒介的研究重点则可以考虑放在新群体的性质、新群体的信息提供能力、媒介和群体之间的关系、以及个人选择群体的准则上。

实证性研究的局限性之一是深度不够，以往有关大众媒介的实证研究的一般模式是：利用问卷调查、内容分析、或实验测试，收集相关的数据，结合统计分析的方法，分析大众媒介对个人的传播效果以及产生这种效果的原因：对于一些难于探讨的传播的“中间过程”，则可能归结为“环境影响”或“外来因素影响”。

这种基本模式本身并没有错误，在这种研究模式的指导下，实证性的大众媒介研究也确实得出了很多重要的理论。但是，随着理论研究的进步深入和传播实践对理论的更高要求，这种模式已经明显不能满足需要。理论和实践同时向实证性研究提出要求：1、不能再满足于“万能型模式”，那种几乎可以用到所有的大众媒介实证研究中的模式（特别体现在问卷设计上）很难适合不断深入的需要。大众媒介研究必须根据不同的受众特征和传播模式，设计相应的研究模式，才能有突破性的发现。2、以前的模式能够从总体上把握整个大众传播的状况，但是它的局限性同样很明显：难于深入地了解传播的中间过程，所以对结论的解释往往要凭借个人的经验和已有的传播学知识。也就是说实证性研究往往“知其然，而不知其所以然”。如果把握了受众的划分，根据不同的受众类型设计不同的研究模式，改变研究的重点，从“广度”向“深度”发展，在不增加调查负担的情况下，有可能提高实证性研究的效能，使其在深度挖掘方面有所突破。3、实证性研究的理论来自西方发达国家，针对大众媒介的受众来说，中国和西方的受众特点有非常大的差异。应该使研究模式根据研究对象来改变，而不是让研究对象来适合研究模式。如何实现研究模式上的创新，是我国媒介实证研究者需要面对的挑战。

五、总结和讨论

传播学本身是在吸取各个学科精华的基础上发展起来的。只有理性的方法和实证的方法结合起来才能够同时促进传播研究的发展。社会转型时期的三种受众理论是对中国现在的媒介受众的一种理性把握，它可以指导实证研究的理论模式。特别是涉及其中两种或三种受众的时候，就更应该考虑设计不同的研究模式。比方在进行问卷研究的时候，需要根据每一种受众类型设计一套对应的问卷，才能深入地研究大众媒介的各种问题。当然，用理性建立的理论模式最好也要经过实证方法的验证，在实践当中逐渐修正理论。

本文从社会转型的理论出发，提出了现阶段我国大众传播面对着三种类型受众的观点，但是有关的理论研究和方法研究还有待进一步完善。首先，如何从理论上明确地定义这三种类型的受众；第二，如何从应用的角度，提出划分这三种类型受众的指标体系，并使之可操作化；第三，如何通过实证性研究，验证这种“纵向”划分受众类型的理论的合理性；第四，如何在今后的大众传播研究中，将“纵向”划分与“横向”划分有机地结合起来，这需要在研究方法上有所创新；第五，在具体的研究设计和分析方法方面，还需要解决针对“群体”的设计分析和针对“个人”的设计分析的有机结合问题。希望在不久的将来，能够出现回答上述问题的研究成果。

注释：

①《传播与社会》台湾世新大学出版社1999年出版，第127页。

②《人际交流与传播》周晓明著，上海文艺出版社1990年出版，第365-367页。

③《发展社会学》张琢、马云福著，中国社会科学出版社2001年出版，第75页。

④《权利的媒介》赫伯特·阿特休尔著，华夏出版社，1989年出版，第6页。

⑤《后现论——批判性的质疑》道格拉斯·凯尔特，斯蒂文·贝斯特著中央编译出版社，2001年出版，第153页。

⑥《资本主义文化矛盾》丹尼尔·贝尔著，三联书店，1986年出版，第198-199页。