体验经济与旅游服务创新

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当人们还在热烈地讨论知识经济的时候，美国两位著名学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔姆指出了体验经济时代的来临。所谓体验经济，是指企业以服务为舞台(依托)，以商品为道具(载体)，为消费者创造出值得回忆的活动。其中，商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。

在以色列的一家名为“真假咖啡店”的小店里，店内并没有任何真正的咖啡，但是穿戴整齐的侍者仍有模有样地装作为客人倒咖啡、送糕点，让消费者体验到在咖啡厅交朋友、聊天的社交经验。

位于美国拉斯维加斯的论坛购物中心，铺陈着大理石地板，偶尔还有古罗马士兵行军穿过白色的罗马式列柱，让消费者以为重新回到了古罗马集市。

经济的演进过程，就像母亲为小孩过生日、准备生日蛋糕的进化过程。在农业经济时代，母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料，亲手做蛋糕，从头忙到尾，成本不到1美元。到了工业经济时代，母亲到商店里，花几美元买混合好的盒装粉回家，自己烘烤。进入服务经济时代，母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕，花费十几美元。到了今天，母亲不但不烘烤蛋糕，甚至不用费事自己办生日晚会，而是花一百美元，将生日活动外包给一些公司，请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。这就是体验经济的诞生。

体验经济从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。在体验经济时代，企业的生产和销售必须满足：(1)以体验为基础，开发新产品、新活动。(2)强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。(3)以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。(4)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。

旅游从本质上讲是就是人们离开惯常环境到其他地方去寻求某种体验的一种活动。到海滨去旅游，是为了体验海洋的自然环境与在此环境下形成的社会人文生活；到沙漠去旅游，是为了体验沙漠的自然环境与在此环境下形成的社会人文生活；到历史名城去旅游，是为了体验那里前人创造遗留下来的人文环境；到现代都市去旅游，是为了体验那里现代的辉煌和人们的生活；到国外去旅游，是为了体验那里的异域风光、异国风情；到太空去旅游，是为了体验在太空的感受；南方人到北疆去旅游，是为了体验冰天雪地的环境和生活；到外地、国外去看比赛，而不是在家中从电视上看比赛，是为了体验比赛现场的实战环境与氛围，并全身心地投入……从这个意义上讲，旅游经济就是人们去异地体验的全过程的服务经济。旅游服务的创新就在于如何让游客获得一个美好的体验。那么，旅游企业如何打造带有体验意味的产品呢？

一要确定一个鲜明的主题。看到星际好莱坞、硬石餐厅、雨林咖啡厅这些主题餐厅的名字，就会联想到进入餐厅的感受。因为它们都点出了明确的主题。制定明确的主题可以说是经营体验游的第一步。如果缺乏明确的主题，消费者就抓不到主轴，就不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。主题化是营造环境、营造气氛、聚焦顾客注意力，是顾客在某一方面得到强烈印象、深刻感受的有效手段，它是在对广大消费者的心理需求和欲望进行准确把握之下的，是定位在消费者的心理的。

目前，我国不少旅游目的地(包括其组成要素旅游纪念品)缺乏个性与特色，或“翻版克隆”其他旅游目的地的模式，或张冠李戴、生搬硬套，或多杂烩拼凑、零杂乱散，给旅游者千篇一律的感觉，究其根由，在于规划者、建设者、经营者的头脑中缺乏统一的、渗透各方、鲜明独特的主题，或主题定位错位。

如何确定一个明确的主题呢？主题的确定应根植于本地的地脉、史脉与文脉，应根据主导客源市场的需求，突现个性、特色与新奇，避免与周边邻近地区同类旅游目的地的雷同。

二要整合多种感官刺激，调动旅客的参与性。体验的前提是参与，如果没有参与，仅仅是走马观花似的旁观，而不亲自参与其中，并在参与中思索与体会，仍得不到真正的体验。而且体验所涉及的感官越多，就愈容易成功、愈令人难忘。

聪明的擦鞋匠会用布拍打皮鞋，发出清脆的声音，散发出鞋油的气味。虽然声音和气味不会使鞋子更亮，但会使擦鞋的体验更吸引人。位于上海市曲阳路的家乐福超市将烘焙面包的香味送到市场中，也是同样的目的，即使面包的香味不会使面包更有营养。当你走进雨林咖啡厅时，首先听到“滋滋滋”的声音，然后会看到迷雾从岩石中升起，皮肤会感觉到雾的柔软、冰凉，最后消费者可以闻到热带的气息，尝到鲜味，从而打动你的心。“公务员之家”版权所有

不仅如此，体验又是个性化的，不同的人对同一景象、同一游程的体验是不同的。因此，旅游服务供给者应该设计和提供尽可能参与性强、兴奋感强的活动与项目；另一方面，要提倡深度的体验旅游，旅游者既要身游又要心游，游前要了解旅游地的历史与环境，游中要善于交流，游后要“反刍”和“复习”，要动腿走、动嘴问、动脑想、动手记，把观察上升为心得，从经历中提炼体验，不断提高旅游素质。

三要充分利用旅游纪念品，给游客创造一个值得回忆的体验。纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产品高出很多，但因为具有回忆体验的价值，所以消费者还是愿意购买。度假区的明信片会使人想起美丽的景色，绣着标志的运动帽会让人回忆起某一场球赛，印着时间和地点的热门演唱会运动衫则会让人回味观看演唱会的盛况。如果旅游企业经过制定明确主题、强调参与等过程，设计出精致的带有体验意味的产品，消费者肯定会愿意花钱买纪念品、回味体验。如果企业觉得不需要设计纪念品，那是因为尚未提供体验。

从这个意义上说，作为一个旅游目的地，尽管食、住、行、游、娱各种设施和服务都很完备和出色，但惟独没有提供一个代表其特色和形象的纪念品，这个体验就是不完整的，会给游客留下遗憾的。然而，目前我国很多旅游地只注重景区建设而对旅游纪念品的开发深度不够，普遍表现出缺乏创意、品位不高、质量粗糙、品种单一等问题，使游客不能得到一个完整的体验。旅游纪念品是旅游者完整体验的一个不可或缺的部分，是旅游业发展的生力军，它的开发要承载当地的历史文化内涵，具有一定的艺术价值，代表一定的民族、民俗特色。