乡村图景与乡村振兴路径探讨

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随着移动通信技术的升级以及UGC（用户原创内容）平台模式的参与，短视频作为崭新的传播载体应运而生，全民短视频时代已经到来。截至2018年9月，短视频用户超过5亿，在移动媒体中总使用时长占比8.8%[1]，正逐渐成为一种日常话题和社交语言。其中，“三农”短视频作为垂直细分下独立的一支，其数量和创作者增速迅猛，是短视频中人均单日使用时长和视频盈利占比最多的领域，在乡村形象推广和农产品营销方面起着不可忽视的作用。本文通过总结“三农”短视频的特点，探讨“三农”短视频在乡村振兴战略中的价值作用，并为乡村如何在短视频时代借力发展提出建议。

1“三农”短视频繁荣发展的驱动因素

目前，“三农”短视频热度不断上升。据统计，今日头条作为“三农”短视频最大的平台，截至2018年9月，共有三万多名“三农”创作者，共120万篇图文与视频，累计获得350亿次阅读与播放量，作者数量同比增长273.8%[2]，呈现迅猛增长的态势。具体来说，“三农”短视频的繁荣发展有以下三个驱动因素。1.1设施建设为“三农”短视频发展提供保障过去几年，城乡差距不断扩大的原因之一就是乡村基础设施建设落后，给投资建设和村民生活带来了诸多不便，进一步造成乡村人口外流、活力丧失。随着近年来乡村振兴战略的持续推进，农村开始大力投资完善基础设施建设，补齐交通、物流、信息设施等短板。《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》明确指出，把基础设施建设重点放在农村，持续加大投入力度。中国电信等运营商也正在加快农村信息化布局，目前我国行政村4G网络、光纤覆盖率已达到98%，农村网民数量已达2.25亿人，城乡互联网使用差异率仅为10%[3]，基本实现“宽带入农村”。不断完善的基础设施为“三农”短视频发展奠定了基础，农村不再是“信息孤岛”，使农民转变为视频创作者成为可能。1.2短视频低门槛、碎片化的特征适合乡村人群短视频是一种视频长度以秒计数、总时长在5分钟以内，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和剪辑，可在社交平台上实时分享和无缝对接的新型视频形式[4]。区别于传统媒体，短视频具有制作流程简易、社交参与度高、用户群体多样、快餐化碎片化等特点，更多关注自家生活，贴合大众民生。过去，乡村人群因为教育、设备和平台限制，难以依靠个体力量展示乡村形象，在媒体宣传上处于弱势地位，造成“农村失语”现象和城乡文化二元隔阂。如今，短视频的冲击打破了传统媒体在乡村话语权上的垄断。低门槛、方便快捷的创作条件能够使大量文化程度不高、缺乏专业技能的村民仅依靠一部4G手机便能成为视频创作者，农民自主性和创作热情得以大幅度提升。1.3城市居民对田园生活的向往是催化剂快速城镇化割裂了城乡之间的联系，大批的乡村人口转为城镇人口，大量乡村景观被城市景观替代，人们的乡愁情结愈发浓烈。费孝通先生在《乡土中国》中提到，中国社会从根本上说是乡土性的，即使是离乡许久的人们以及他们的下一代城市子女，也依然满含着对乡村的憧憬和好奇。而“三农”短视频的集中爆发正唤醒和重构了城市居民的集体记忆，在视频中寻求真实的农耕生活和儿时回忆。微博大V“李子柒”拥有2157万粉丝，平均每部视频均有百万播放量，在海内外引起广泛热议，被称为“中国文化输出典范”。可见对田园生活的向往已经不只局限于国内城市居民，“三农”短视频在全球范围内已具备一定的影响力。

2“三农”短视频下的乡村图景

2.1地域分布特征。目前，“三农”短视频创作者多数集中于西瓜视频、抖音、快手、微博、今日头条等平台。本研究从中随机选取了100位粉丝数量超过10万的视频创作者，通过爬取其位置信息并进行统计，得到“三农”短视频的地区分布饼状图（图1）。（1）从地域分布上看，“三农”短视频创作者分布总体较为均衡。其中，南部省份创作者数量和关注度略高于北部省份，中部和西部省份创作者的数量和热度明显高于东部发达沿海地区，在短视频领域实现“弯道超车”。（2）创作者分布具有一定集聚效应，存在明显的“热度大省”“热度大县”。“三农”短视频创作者大多集中于四川、山东、广西、湖南、河南、贵州、江苏等省份（图2），许多视频创作者位于同一乡镇乃至同一个村，短视频的火爆甚至产生以乡镇或县域为单位的同地区两家以上自媒体或家庭成员双账号[5]。（3）“三农”短视频有朝着发达地区拓展的趋势。在调查中发现，虽然拥有100万粉丝的创作者依然集中于中西部欠发达地区，但粉丝量处于10万左右的“新人创作者”已经开始出现在北京、上海、浙江和江苏南部等经济发达地区。今日头条于2018年公布的《三农创作者画像》统计出每100名三农创作者，就有8位来自北京、7位来自广东[2]，短视频作为乡村振兴的最新蓝海，发展潜力巨大。2.2创作者主体分析。“三农”短视频创作者大多来自农村，生活在农村，是真正意义上的农民。与过去小说、戏剧、影视中作为叙事客体的农民不同，“三农”短视频创作者成为第一人称的叙事主体[6]，更加乐于倾诉田野生活中的所见所闻。“三农”创作者主体大体上可以分为三类。（1）政府主导型。政府主导型短视频具有内容权威性和账号官方性的特点。一类是政府官方直接创立账号并内容，重点关注政策解读、人物报道，多以宏观视角宣传中国农村的新面貌；另一类通常为地方政府打造视频团队来扩大乡镇影响力，帮助村庄脱贫。例如“浪漫侗家七仙女”就是贵州盖宝村村书记吴玉圣召集当地7位女孩，在快手上传统文化和古寨生活的短视频，展现来自黔东南侗寨原生态的非遗文化。（2）团队运营型。团队运营型短视频具有视频制作专业化和管理成熟化特点，多为自媒体公司或志同道合的朋友共同运营，存在不同的分工负责摄影、剪辑以及后期推广。目前，越来越多的个体账号在拥有一定知名度后，选择通过网络招聘扩充团队或者吸引资本入驻。例如“型男行走乡村”在获得了初始的流量积累后，成立了自己的视频团队和电商公司，逐步向其他领域拓展市场。（3）个体创作型。个体创作型是“三农”短视频中最主要的创作主体，大多是80后、90后的年轻人群。初期主要以返乡的大学生和从城镇返乡的新农民为主，这类青年农民敢于创新，通过自学短视频表达自我。后期更多的传统农民也参与进来，利用短视频记录生活或推销农产品。2.3视频内容分析。由于“三农”短视频内容庞杂，笔者通过采取判断抽样法，选取多个“典型个体”进行研究，从而了解、掌握总体的相关情况。有许多视频创作者曾被央视报道或成为网络热点，具有较大影响力。从中选取李子柒、华农兄弟、巧妇9妹等8位创作者作为样本，对其2019年1月1日至12月31日一年内的视频进行整理和内容分析，结果如表1所示。根据对以上8位样本一年内视频的内容定位，“三农”短视频内容大致可以分为田园风光、日常生活、特色美食、文化习俗、其他内容五种类型。其中，特色美食和日常生活是最常见的视频主题，田园风光和文化习俗其次。具体内容如下（图2）：（1）呈现当地特色美食。乡村美食类短视频通过记录种植、采摘、烹饪和试吃的全过程，将美食从原材料获取到端上餐桌的所有流程展现在观众面前。（2）展现乡村田园风光。乡村风光不仅仅是农田、溪流、屋舍这些具象化的事物，也包括家人邻里之间，人与动物、人与自然之间和谐共处的场景。（3）记录乡村日常生活。乡村日常生活多数是以自己和家庭成员为主角，主要包括日常劳作、邻里往来、人情世故、节庆活动。通过一种“全景式”的表现形式，突出了乡村的“人情味”和温暖。（4）文化习俗。主要包括对乡村文化、习俗、服饰、节日的介绍宣传和传统手工艺的传承。（5）其他内容。除了以上四种主要内容，“三农”短视频还涵盖了例如对农业生产知识进行科普，对三农政策进行宣传，对乡村教育、养老等农村问题的关注。相对而言，这类短视频由于创作门槛较高且具有较为沉重的现实意义，数量占比最少。值得说明的是，一个“三农”短视频的成功并不需要内容的全覆盖，很多情况下是多个要素的组合或专注于一点进行深度挖掘。真正吸引观众的是内容的吸引力和创作者从中寄托的情感、透露的价值观。

3“三农”短视频在“乡村振兴”战略中的价值作用

在快速城镇化的过程中，传统的农业生产生活受到工业化的巨大冲击，出现乡村凋敝、人口流失、环境污染、基建老化等日益严重的乡村问题。报告提出“乡村振兴”战略，把解决“三农”问题作为城乡融合的重要突破口。在近几年不断探索中，“互联网+农业”成为乡村可持续发展的一条有效途径，而正处于风口上的“三农”短视频，也在乡村振兴和扶贫脱困中逐渐实现着自身的价值。3.1优化产业结构，助力“产业兴旺”。“产业兴旺”是乡村振兴的核心和物质基础。乡村衰败最根本问题是缺乏适合的产业支撑，农业现代化也始终是国家现代化的短板[7]。目前，农村产业面临以下问题：首先，产销对接不完善、信息不匹配导致农村产能过剩、农产品滞销[8]；其次，农村缺乏了解现代种植技术的先进人才，耕作方式陈旧落后；最后，产业模式较为单一，二、三产业融合层次低，农户和企业之间利益联结不紧密[9]。对此，“三农”短视频提供了新的发展路径。第一，通过建立起“短视频+网红”的营销模式为农产品“带货”。利用线上视频平台代替线下直销网点，重构了时空关系，使得空间距离造成的阻碍日益式微[10]。买家在短视频观看过程中参与了产品从种植到收获的全过程，被赋予了更多的情感。广东省农业农村厅通过短视频拍摄田间场景和潮农故事，将“短视频+网红”作为去中间化手段，填补了市场空白，实现农产品直接从农场送至餐桌。第二，培养职业农民。农村地区人群接受最新信息的渠道有限，对于农产品培育、农产品生产加工、农产品营销等缺乏系统方法论[11]。短视频工具为专家与农民之间搭建起课堂，通过传授相关经验和技能，培养新型职业农民。今日头条的“付老师种植团队”包含三位农业技术专家，每天定时收到将近4000条农民的私信提问，并为其解答种植中遇到的困惑，助力农业技术下乡惠农。第三，加强农产品产业链整合，发展乡村规模经济。乡村可以借助包括短视频等在内的内容平台，创作文化产业故事，打造特色文化，发展乡村体验经济[11]。以苏州市高新区树山村为例，以村庄传统年兽形象为起点，利用现代技术将“山守”文化重新活化，打造独特的村庄IP，利用短视频让游客与村庄在精神上有了跨越时间的同步。3.2描绘绿水青山，缔造“生态宜居”。优美的自然环境是乡村区别于城市最宝贵的财富和最大竞争力。然而，部分贫困地区遇到交通、财力、技术等难题，很难发挥自身的生态优势。如何使“绿水青山”变现，成为真正的“金山银山”，引导涉农产业走上绿色发展的道路，让村民自发地爱护家园环境，是现在面临的问题。“三农”短视频利用网红效应打造乡村旅游品牌，将线上粉丝流量延展到线下旅游收益，许多封闭的小乡镇在短视频平台上成为网红景点，吸引了全国游客前来打卡参观，成功实现“生态变现”。在抖音10大县域景点中，有5个景点位于贫困县（图3），其中河南省栾川县（国家级贫困县）在抖音走红后大力发展乡村旅游产业，2018年综合旅游收入2.78亿，摘掉了“穷帽子”[12]。乡村旅游的火热带动了特色农产品和文旅产品的热销，成为最能为“三农”短视频赋能的载体。同时，利用短视频发展民宿产品也使村庄更“宜居”。民宿产业与民宿经济可以看作是新一轮乡村振兴的潮流[13]，短视频领域已经是民宿产品新的竞争红海和宣传工具。“莫干山民宿”作为独立话题，在抖音平台拥有278.7万的播放量，共计1000多个视频。民宿老板在宣传自家产品同时也改善了庭院环境，美化建筑立面，为住房配备各类现代化设施，带动解决了村庄道路、照明、上网等生活问题，提升了村庄的宜居性。“三农”短视频将“短视频+网红+生态”构成良性循环，激发村民自觉保护环境意识，真正实现“绿水青山就是金山银山”。3.3记录农村生活，宣传“乡风文明”。“乡风文明”是乡村振兴的“魂”以及乡土社会共生的内核。由于乡风文明建设是一个循序渐进的过程，一些地方把它当作“虚功”“慢活”，忽视对村民精神道德的培育。且过去传统媒体的主导权掌握在城市手中，无法引起农村观众的共鸣。更有甚者，部分不良媒体为吸引流量而故意夸大、扭曲报道农村的落后习俗，导致一些村民为迎合市场故意“表演”恶俗视频，破坏了乡村秩序，造成城市居民的反感和城乡文化对立。短视频的大生产是一次自下而上的新文化运动[14],让大量“失语”农民登上舞台，通过记录乡村风土人情、弘扬优秀的传统文化、宣传模范人物事迹，使受众充分认识到农村的文化价值与根基[15]。例如西瓜视频主播“牛不啦”（粉丝221.2万）通过记录自家的日常生活，展现出婆媳、妯娌这些农村常见家庭关系的和谐以及淳朴、热情、诚信的优良家风。而快手平台主播“浪漫侗族七仙女”（粉丝34.3万）则通过短视频宣传了侗族的婚庆盛装、山歌民俗、传统工艺等民俗，把侗族非遗文化打造成“网红”产品推广到世界，以文化滋养内核，活用文化资源来寻求村民文化认同点和传承点。青岛市也于2018年开展“文明乡村美丽家园”短视频征集大赛，通过报送的30多部作品展示广大农民的良好精神风貌，为推进乡村文化振兴营造浓厚氛围，凝聚精神力量。“三农”短视频通过发动基层群众实现“乡风文明”建设，改善了城市居民对乡村的偏见，用点滴生活温暖人心，用传统文化联结城乡。3.4创新协同体系，共推“治理有效”乡村振兴，治理有效是保障。乡村是国家政权的“神经末梢”和最基本的治理单元，乡村治理也是整个国家的治理基石[16]。在新时代城镇化的浪潮中，乡村的治理主体和治理体系都发生了巨大变化。一方面，村庄治理主体缺失，目前我国的乡村治理主要依靠乡镇政府及村民自治组织[17]，由于未能及时进行改革创新，过去自上而下的治理体系已经无法满足当代农村需求；另一方面，乡村年轻人才流失和空巢化现象严重，村民参与治理的积极性不高，认为村庄事务事不关己。同时，乡镇政府和村民对互联网等新兴技术了解较少，缺乏高效的沟通手段，双方都很难及时接受对方反馈，村庄治理难度加大。近年来，越来越多的乡镇政府和村民通过拍摄“三农”短视频参与到乡村治理中。2019年9月，云南扶贫女干部怒斥“贫困户”怠惰的短视频走红网络，10月，南阳市委书记暗访扶贫工作的短视频同样深入人心，在微博上获得31.7万点赞，加强了政府的公信力和执行力。不仅如此，快手主播许华升（粉丝2304万）经常自己帮助农村孤寡老人的短视频，亲自为他们送粮油和衣物，既宣传了社会正能量，也激励了村民主动关心周边困难邻居。同时，短视频的火热也吸引大学生归乡创业，让年轻群体重新回巢，提升了村庄自治能力。利用“三农”短视频创新政府管理方式，唤醒村民的参与热情，吸引年轻人才回乡，创立“政府—村民—回乡人才”的多方协同体系，将“自治、德治、法治”相结合，从“缺乏渠道”到“人人参与”，共同推进乡村“治理有效”。3.5聚焦精准扶贫，实现“生活富裕”生活富裕是乡村振兴的总目标，也是实现共同富裕的必然之路。实现生活富裕，必须要完成脱贫攻坚的任务。2020年是脱贫攻坚的收官之年，“三农”短视频正是近年来实施精准扶贫战略的新武器，在村庄产品推广、农民增收方面具有显著优势。首先，短视频成为扶贫政策宣传的新渠道，可以在最简短的时间内将扶贫政策最核心的内容生动形象地传达给观众，进一步提高了扶贫政策宣传的广度和深度。其次，知名短视频主播成为乡村扶贫的主力军。今日头条在首届三农创作者大会上向全社会公开招募30位“三农合伙人”，帮助20个国家级贫困县打造20款扶贫产品。“巧妇9妹”作为合伙人之一，通过自身视频影响力，带动了家乡600吨柑橘畅销，带动全村脱贫致富；而“李子柒”通过带动了雅安红心猕猴桃的销量，被中国扶贫基金会授予其“善品扶贫大使”的称号。最后，越来越多的短视频平台与贫困乡镇开展了帮扶工作，推出了许多扶贫计划。2018年10月，抖音快手齐发声助脱贫，先后“山里DOU是好风光”文旅扶贫项目和“幸福乡村带头人”电商扶贫计划。贵州省雷山县作为快手“点亮百县”扶贫项目的第一站，通过深挖雷山县特色资源，培养短视频主播，解决了贫困县销售难、传播难、人才少等问题。通过后续的直播等活动，雷山鱼酱14分钟售罄，线下也吸引了大批游客前来旅游，激发了乡村振兴的内生动力。

4短视频时代下乡村借力发展建议

4.1政策层面：加大政府引导与支持，实现多方协同发展。短视频时代是一个人人都有麦克风的时代，信息传播者的平民化和信息的个性化是自媒体时代的重要特点[18]。对此，政府首先要做好“顶层设计”，积极与短视频平台建立良好的合作，以优质内容传递主流价值观，引导鼓励短视频作者创造高品质的原创内容。其次，要建立有效的社会保障制度和人才培养体系，吸引年轻人力资源，支持年轻人回乡创业，通过“自下而上”、村民自治的方式创新乡村现代化治理。最后，政府要规范短视频市场运营秩序，加强对短视频作者现代媒介技术的培养和创作素养，追踪农产品销售情况。只有短视频不“短视”，发展才能不“短路”。4.2经济层面：发挥“效用型城市”理论，实现“造血式”扶贫。“效用型城市”指提升城市效用作为主要竞争手段的城市，精确满足高价值的个性需求，依靠“量身定做”提供专门化的服务获得高性价比，是边缘城市的一种竞争对策[19]。乡村在短视频时代的发展中，应该利用区域内的优质资源，瞄准目标客户人群，将互联网行业的新兴技术和流行元素应用到农业领域的营销中，让优质农产品的价值得到体现，这就是边缘化地区竞争的真正优势所在[20]。乡村在运用“短视频+扶贫”模式建设过程中，可以通过流量倾斜、达人招募、技术培训、资金补贴、区域合作等手段，对贫困地区实行流量信息扶贫、电商直播扶贫、教育医疗扶贫、特色产业扶贫、文化旅游扶贫5大项赋能助力[21]。短视频的繁荣也让“手机”成为农民手中的新农具，例如连云港海头镇作为一个过去传统的捕鱼大村，现如今家家户户都通过拍摄短视频为自家产品带货，借助短视频和直播形成了包括产品加工、品牌包装、物流集散、渠道对接、宣传营销的完整产业体系，带动了当地数十亿的海鲜生意（图4）。只有实现内容供应链与产品供应链的双链融合，才能将“输血式”扶贫真正转换为“造血式”扶贫。4.3技术层面：运用新兴科学技术，打造新型城乡关。随着5G技术、大数据、人工智能等技术的不断成熟，我国也正迎来“工业4.0”和“十四五”规划交汇的新时期。如何加快农村地区现代化，推进公共服务均等化，实现城乡高度融合，是乡村接下来的重点任务。在传统的互联网电商时代，已经出现了以“淘宝村”“网红村”为代表的产业集群，而在短视频时代，将有可能会出现以手机直播、拍段子和网剧为核心的“直播村”“快手村”。一方面，乡村要学习新兴的科学技术，积极探索鲜活农产品、农业生产资料、休闲农业等电商模式，运用大数据分析精确找到客户需求；另一方面，可以通过短视频平台加强特色小镇、“直播村”等网红村的建设，对于产业化与城镇化活跃的乡村和城镇要积极创新管理方式，甚至改革目前的市镇行政管理体制，使其匹配新的城镇化趋势与需求[22]。最后，电商公司和文旅公司也可以将总部设立在乡村，不仅地租和人力成本削减，还可以因地制宜的取材拍摄，从而带动了乡村的教育、医疗、卫生、文化、就业等社会民生事业与城市的基本均等，改变社会公共资源分布和利用的不均衡状况。只有当乡村不再作为城市的附属品，不再只是承担“农业生产”的单一职能，乡村才能寻找到与城市差异化但更加平等的发展路径，才能够再现乡村活力，实现乡村振兴[23]。

“三农”短视频的成熟是乡村振兴战略和移动互联网技术相互联系的结果，在乡村的产业、生态、文化和治理等方面起着重要的推动作用，也是农民追求实现自我价值、尝试解决乡村困境的一种途径。如何更好地发挥乡村网红的影响力，促进乡村线上线下联动发展，加强乡镇政府与视频平台的合作，让“三农”短视频在脱贫攻坚进程中发挥更多作用，还需要政府、视频平台和广大农民的共同思考和实践。

作者:刘安倪 单位:苏州科技大学建筑与城市规划学院