“三农”短视频内容营销策略研究

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摘要：近年来，“三农”短视频利用短视频进行内容营销，为农产品销售打开了更大的市场，成为农民致富的新路径。在蓬勃发展的同时，其内容营销遇到了一系列问题，例如农村视频的污名化、内容的同质化、所售产品质量问题、家庭生产模式跟不上生产力发展的要求等，受众对“三农”短视频的好感度降低。因此，提高视频制作质量、把好产品质量关、传播正能量、宣传乡村优秀文化，实现规模化、标准化现代农业生产与品牌化营销，促进农业产业升级是“三农”短视频助力乡村现代化建设的可行之路。

关键词：“三农”短视频；内容营销；农村电商；产业升级

短视频应用凭其低门槛、根植草根文化、传达信息形式丰富、裂变式传播等媒介优势迅速崛起，随着互联网普及率的提高，短视频应用在农村呈现出前所未有的火爆态势并成为行业中的流量担当。由于“三农”短视频尚属新生事物，目前国内外都还没有针对此类事物的明确定义。为便于探讨和研究，本文将“三农”短视频定义为以农村、农业、农民为创作内容，展现中国乡土文化、中国农村经济发展与中国农民真实生活面貌，时长不超过10分钟，在各大社交平台上的短视频。今日头条是目前国内最大的“三农”内容创作平台，“三农”内容是今日头条最受用户欢迎的内容之一，其视频应用“西瓜视频”里的“农人”频道汇集了大量三农创作者，@巧妇9妹、@农村四哥、@泥土的清香等一批致力于展现乡野生活的“三农”短视频自媒体达人圈粉无数，不仅成了网红大V，更是利用互联网的连通性，以短视频进行营销，展现了巨大的农产品销售力量，将家乡农产品推向了更大的市场，带动了地方经济发展。

一、“三农”短视频的内容营销价值与运营模式

（一）“三农”短视频的内容营销价值。美国“内容营销之父”乔•普利兹(JoePulizzi)对内容营销的定义是：“内容营销是创建及传递内容以吸引明确的或潜在的目标受众的商业营销过程，目的是促使顾客做出能为企业带来利润的行动。”①短视频的内容营销不同于广告或直接推销，而是通过视频向客户传达有关产品的信息，没有推销行话或广告术语，却能在潜移默化中激起客户的购买欲，最终完成交易活动。短视频作为一种不需要阅读文字的视听媒介，天生具有受众门槛低的优势。除了具有单位时间里承载内容丰富、表现力强、传播力强等普遍优势外，短视频还具有诸多独特的价值，简析如下。1.仪式感增强身份认同。美国学者詹姆斯•凯瑞（JamesW.Carey）传播的仪式观认为，传播是一种将团体或者拥有共同身份的人们吸引到一起的神圣仪式。“三农”短视频中的人物是真实的农村人，展示的内容是真实的农村生活日常，通过平台的传播，吸引、聚集了大批因为具有相同背景和兴趣的受众，这些受众包括离开乡村务工的农村人、对农村生活好奇的城市人和生活在村庄并关注着农村生活的农村人。通过完成观看视频这个“仪式”，受众被视频中人物的人格所吸引，或被唤起乡情、或被乡村生活所打动，在观看过程中完成了仪式性互动，获得了情感共鸣，增强了身份认同。美国社会学家兰德尔•柯林斯(RandallCollins)在互动仪式相关理论中总结出互动仪式发生的基本要素是身体共同在场、相同的关注点和共同的情感经验。②“三农”短视频依附于各大社交平台，集点评、赞、转发于一体，提供了更多互动渠道，粉丝们通过点赞、评论互动实现参与感与存在感。并且认同感会随着每次完成观看视频这个“仪式”而加深，最终会提升粉丝“黏性”和忠诚度。2.平台优势扶持精准营销。今日头条有两大平台优势：一是用户基数大，今日头条App日活跃用户超过1亿，覆盖了整个中文互联网的用户分层，营销面积范围广；二是大数据和人工智能技术，机器算法精准推送分发信息，能够保证每种信息都有自己的受众，让喜欢观看“三农”短视频的受众接收到更多同类视频的推送，为农产品找到潜在消费者。“三农”创作者的人格因素是其电商交易入口，通过内容吸引粉丝观看，粉丝们即是潜在的消费者，“三农”短视频达人要做的就是建立起粉丝们对自己的信任与喜爱，为完成产品交易打好基础。3.虚拟触觉促成沉浸式消费。“三农”短视频展示的内容包含了抓鱼摘果的乡野趣味、质朴简单的邻里之情、做饭务农的生活日常，视频中处处展示着乡村的好山好水好风景，出现在视频中的农产品和特产也很容易被受众联想成“绿色健康无公害的天然农产品”。通过短视频的视听优势，乡村形象被塑造得立体而生动，受众的虚拟触觉被充分唤起。虚拟触觉是指在网络购物中，尽管消费者无法触摸产品，但借助视听觉的感知，调动以往积累的触觉经验，仍然可以在大脑中形成类似真实情景的触觉体验。③虚拟触觉使受众观看“三农”短视频时能身临其境感受乡村的魅力和农产品的鲜美，最终完成沉浸式消费。法国哲学家让•鲍德里亚（JeanBaudrillard）认为，大众传媒塑造出来物品的符号价值意义，消费者在使用物品时，实质上消费的是“一种被消费的意象”。④“三农”短视频的受众通过观看视频里的乡村而购买农产品，本质上消费的是对乡村的喜爱与对视频作者的信任。（二）“三农”短视频内容营销的运营模式。“三农”短视频的运营模式是指从视频平台商到视频内容制作分发再到最后实现产品销售的整个营销产业链，包括上游的平台承载机制、中游的自媒体人内容输出、下游的乡村农业资源变现，所构成的有机生态圈以及所衍生的运营操作方法。上游的视频平台如今日头条，提供补贴、技术、运营培训等支持，中游的“三农”创作者使用设备进行视频的拍摄、剪辑，通过上传分发等环节运营自己的账号，在这个环节中，丰富的乡村资源为其提供视频素材，社交媒体如新浪微博、抖音、快手等社交应用为其提供传播渠道。通过短视频的内容营销，下游将会实现资源的变现，包括广告、电商、知识付费、线下店铺、生态果园、乡村旅游等变现模式。

二、“三农”短视频内容营销中存在的主要问题

（一）视频质量不佳导致受众对信息内容形成认知偏差。随着受众审美的提高，“三农”短视频的整体制作水平也亟待提升。短视频应用在农村市场发展初期，快手等视频应用受到了广大农村用户的欢迎，一些人为了博眼球，在视频中将农村塑造成了一个土味、没内涵、甚至充满“三俗”的落后边缘化地区。这些火热传播的视频长期下来将农村污名化，让受众形成了“农村视频=土味”的刻板印象。即便“三农”短视频不同于“土味”视频，传播的内容是积极的正能量，但也受到了一定程度的“误伤”。这个“误伤”的原因并不能全归于受众对“三农”短视频的认知偏差，“三农”短视频自身在视频质量上确实存在着短板。通过观看“三农”短视频发现，大多数创作者由于审美或文化水平有限，拍摄的视频画面内容缺乏审美性，视频量多但质糙。只有少数创作者会追求画面的美观，如@李子柒的视频，这位四川姑娘将自己的家乡拍摄成静谧美好的世外桃源，目前，其在西瓜视频的粉丝已达2000多万，远远高于其他“三农”创作者的粉丝量。这说明农村视频与受众喜欢的“唯美”画面并不矛盾，农村的风景上镜后也并不都是“土味”，呈现出来的“拟态”乡村形象取决于拍摄者的审美与视频制作能力。（二）内容同质化影响行业可持续发展。随着“三农”短视频的火热，越来越多的人加入了“三农”创作领域，不可避免地导致了严重的内容同质化。点开“三农”领域的短视频，农村人做菜视频占大量比例。乡村资源丰富多样，农民朋友们的创作并不缺乏素材，若不进行内容调整、深入挖掘当地独特的风土人情，受众将会产生审美疲劳、兴趣转移，进而降低视频打开率，甚至不再关注，“三农”领域短视频也将无法健康持续发展。与视频内容同质化相对应，创作者们的头条小铺里所售产品也仅仅是聚焦在水果、农作物、土特产等食品类。乡村资源不仅仅只是特产、农产品，还有文化资源和旅游资源，如一些民间手艺人的手工艺品既有实用价值又蕴含着深厚的文化和艺术价值，这些民间手工艺品的从业者大多没有能力进行网上销售，只能在当地寻找消费者。“三农”短视频将乡村的资源变现，不能仅注意到农作物的经济价值，还需挖掘当地的手艺人、匠人、工厂等，不仅能使视频内容多样化，还能帮助当地的其他行业增收。（三）行业负面评价消解声誉资本。美国学者凯文•杰克逊(KevinT.Jackson)在《声誉管理》中提出了“声誉资本”的概念，声誉资本包括了真诚、信任、尊重等，是一种比有形资产更为重要的无形资产，在商业活动中，声誉资本起到了决定性的因素。⑤“三农”创作者的本质是个人品牌，其核心资产是粉丝们的信任，一旦信任环节出现问题，产品销售功能将很难继续。通过分析头条小铺里粉丝们的购买评价得出，评价里正面词汇主有“信任”“小时候的回忆”“家乡的味道”等，负面评价则有“贵”“口感一般”“失望”“不干净”“不新鲜”“假货”等。由于所售产品是安全等级需求比较高的食品，负面评价带来的影响会比正面评价的影响力大，当负面评价达到一定量时，粉丝对视频创作者们的信任度降低，电商销售的损失将不可估量。此外，行业内还存在着一些“伪三农”电商，这些农产品电商除了通过收购农户农产品赚取差价外，并没有承担“三农”创作者的其他职责，如参与扶贫、为滞销农户宣传打开销售通道、为农民增收等社会责任。这些因素对“三农”达人们的个人品牌来说都是潜在的威胁，创作者们需靠行动来提升“三农”创作领域的口碑和个人品牌的好感度。（四）传统家庭生产模式限制产业升级。家庭生产模式是我国农业的传统生产模式，随着社会的发展，这种生产模式已经不能满足市场的需求，农业产业面临着转型。“三农”短视频创作者们凭借互联网的联通性为自家生产的农产品打开了上行销路，有些达人还会为邻村邻县的农户宣传销售，但农产品的生产模式仍是基于家庭生产方式，农业生产效率低、效益低，缺乏技术积累，产品质量也无法保证，规模影响力有限，无法形成地域性特色产业，甚至造成同地域恶性竞争，因此随着市场的打开、产品需求量的加大，“三农”短视频创作者们的农业经营方式急需从传统的家庭生产模式升级为规模化、标准化、品牌化的现代农业经营模式。

三、“三农”短视频内容营销优化策略

（一）提高媒介素养，保证视频质量。首先在视频拍摄方面，应该在保持真实、接地气的原则上提高视频策划、制作能力以及审美情趣。“三农”创作者们大部分都并非专业视频拍摄者，随着知名度与收入的提升，有些达人们还组建了自己的视频团队。不论是自己还是团队拍摄，对视频质量的要求不能仅停留在“画面清晰”的层次，要学习用镜头语言将乡村的好风光更好地展现出来。其次，在产品曝光率方面，要做好前期策划，为视频分专题，加强视频的逻辑性与故事性。除了拍摄吃喝等生活日常外，还应该为产品上架做好宣传。产品宣传类的视频如果策划不得当会引起粉丝的反感，为此可以在日常生活的场景中，提高产品的出镜率，也可以为每种产品做一条完整的高质量的宣传视频，拉长视频时间跨度。比如某种农作物的宣传视频，视频内容跨度可以从育苗到采收、加工过程最后再到做成佳肴端上餐桌，这种呈现方式不需要拉长视频的时间长度，通过剪辑也能完整地呈现一款农产品产生的全过程，防止碎片化视频消解粉丝对前期视频的记忆。（二）把好食品质量关，丰富品类多样性。在产品方面，一要提高农产品质量，从根源上减少负面评价；二要丰富营销产品的多样性。产品质量过硬是农产品电商持续发展的保证，不管是自家生产还是与果园或工厂合作，“三农”达人们所售产品应该真正像视频中所呈现出来的品质一样好，从产品的培育到加工为成品再到包装物流，各个环节都应把好质量关，不辜负粉丝们的信任。除了销售农产品外，“三农”创作者们可以尝试与当地手工艺劳动者及其他行业的工作者合作，为其产品宣传，增加网上曝光率，也可以去家乡的旅游景区或具有旅游潜力的地区拍摄游玩视频，为家乡旅游资源做宣传。（三）增强社会使命感，提升品牌好感度。在品牌维护方面，“三农”短视频应该传播正能量，传承优秀乡村文化，利用好平台做对社会更有价值的事。“三农”短视频不仅可以作为农村农产品销售的通道，也可以作为连接爱心的纽带，为需要帮助的人与社会爱心人士提供渠道和桥梁，参与更多的公益活动，如将贫困户、贫困学校、留守儿童等需要帮助的人或机构的现状拍成视频，为他们寻求社会爱心人士的帮助。除了为家乡带来经济收益外，创作者们也应承担乡土文化传承者的角色，通过视频展示家乡的特色文化，让更多的人了解中国乡村文化的魅力，这样在赋予视频内容更深厚的文化价值的同时也避免了内容同质化。（四）升级经营模式，实现产业化发展。在经营模式方面，比较典型的有招商引资建工厂，采取“公司+农户”的大农场生产模式，规模化、品牌化、一体化生产、经营、销售农产品。这需要政府、社会资本、农户三方的合作共赢。政府要给予政策扶持、提供土地、做好基础设施建设；社会资本建设现代化农产品加工工厂，提供资金、技术、管理、人才支持；农户的农产品不用向外寻求销路，农村剩余劳动力将实现家门口就业。现代化的经营模式将为农村地区农产品的营销带来三大影响：一是农产品产业链的自动化、规模化，集生产、加工、包装、营销、物流运输于一体，提高了农业生产效率，提升了农业生产效益；二是农产品的品牌化特色化，农业生产的标准化的下一步是营销品牌化，发掘地域文化特色，赋予产品独特的地方文化，打造具有竞争力的地域品牌；三是能够推进农业产业升级，打造新型农业，设立工厂开放日，吸引消费者参观，做线下体验式农业营销以及乡村生态旅游，召唤更多人才返乡创业，形成现代农业生态圈，为乡村振兴注入活力。

四、结语

平台的扶持加上农民的勤劳与智慧，“三农”短视频的前景依然很广阔，全国各地的三农创作者们需要突破发展瓶颈，拍出更好的短视频，展现中国乡村的美好新农村建设，未来在精准扶贫与乡村振兴中发挥更大的能量。

作者:张布帆 单位:郑州大学新闻与传播学院