独家原创:中小企业开发农村市场的策略

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内容摘要：由于国家对“三农”问题的关注和政策倾斜具有长期性，农村市场成为了企业关注的焦点。在激烈的市场竞争中，以往以终端为营销首要业务的企业，逐渐把目光转移到以三四级市场为流通渠道的农村市场上来。尤其对于中小企业来说，制定好开发农村市场的策略，具有重要意义。文章在分析农村市场现状的基础上，对开发农村市场的策略做出有益的探讨。

关键词：农村市场，消费，营销战略

近年来，我国政府高度重视解决“三农”问题，加大农村建设和开发农村市场。农村经济的发展必将成为中国经济发展的一大机遇。大小企业纷纷将目光投向农村市场。而中小型企业面临大品牌企业市场空间的不断挤压，面对竞争对手更加激励的竞争，面临农村市场运作中的很多困惑和问题，那么对于中小企业来讲，究竟应该制定出怎样的策略来开发农村市场呢？

一、开发农村市场，势在必行

我国政府近年来高度重视社会主义新农村的发展建设。2008年10月召开的党的十七届三中全会决定，通过了《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》，作出六方面重大决定：新形势下推进农村改革发展的重大意义；推进农村改革发展的指导思想、目标任务、重大原则；大力推进改革创新，加强农村制度建设；积极发展现代农业，提高农业综合生产能力；加快发展农村公共事业，促进农村社会全面进步；加强和改善党的领导，为推进农村改革发展提供坚强政治保证。此举充分体现了国家加大农村建设，开发农村市场的决心！

目前农村市场发展的外部环境条件日益完备，投资环境日益成熟。一方面加大了改善农村的基础设施力度，另一方面颁布了许多减轻农民负担、增加农民收入的政策，最根本的是提高了农民的消费水平和消费层次，为中小企业进军农村市场扫清了障碍。

可以说，农村的发展势头锐不可当。农业前景光明，农村商机巨大。值得中小企业放手一搏。

二、中国农村市场的特点

1、从客观的市场容量来看，庞大的农村人口数量为各行业提供了广阔市场。根据第五次全国人口普查数据，我国人口总数为12.5亿，而居住在乡村的有超过8亿，占全国总人口数量的64%，8亿多的农村人口组成了2.4亿个家庭，随着新农村建设的推进和国家惠农政策的落实，将激发起农村消费的热潮，所以，农村市场需求基数非常庞大。

2、地域广阔、网点分散、管理难度大。全国2861个县，40000多个乡镇，厂家若想精耕细作的话，需投入大量的人力物力，增加了开发难度；另外由于农村市场交通不便，市场终端网点分散，单店销量较低等原因，销售费用相对较高。

3、区域差别大。我国幅员辽阔，东西南北区域的气候、生活习惯、文化传统、经济状况等差别巨大，如：沿海地区气候湿润，消费者希望膏霜油性要小，内陆地区气候干燥，消费者希望膏霜油性要大；企业要区分对待。

4、信息不对称。由于厂家宣传推广少，信息闭塞，消费者教育缺乏，辨别能力弱，导致在购买时对产品的价格、材料、功能等信息严重不对称，厂家在销售产品时相对较容易说服消费者购买。

5、市场秩序混乱，假冒伪劣产品充斥，假冒名牌产品现象尤为严重。

6、金危机总体上来说对我国广大农村影响不大，农村的消费能力受到的冲击更是有限。在我国的影响目前主要表现在股市暴跌和房地产市场的不景气，其威力还不足以对广大农村市场和农村消费力构成威胁。

三、我国农村市场的消费特征

1、消费感性：由于许多行业将主要精力投入到一二级市场，忽略了三四级市场，导致三四级市场竞争较弱，消费者教育没有完成，产品信息也不对称，许多消费者并不了解产品的真正功能和特点，总是凭借对产品外观、其他消费者的口碑传播和现场人员的介绍等做出购买决策，缺乏理性的购买思考。

2、品牌弱化：由于众多厂家没有进入三四级市场，对这类市场缺乏宣传和推广，使消费者基本没有品牌观念，厂家的宣传推广活动也是局限在一二级市场，基本没有大众传播，导致这类市场的消费者品牌观念弱化，品牌的影响力有限。

所以农村市场的消费偏于人情消费、口碑消费、攀比消费、节假消费、集中消费。

3、偏重功能性需求。要求产品价格低、实用、操作简单、耐用，不太注重产品的附加价值和精神享受。

四、我国中小企业开发农村市场的难点

相对于城市市场而言，农村乡镇市场是一个全新的经营环境，对于大多企业尤其是中小型企业来讲的确存在一系列的经营难题。

1、区域广，市场分散，终端零售网点数量庞杂且单点容量小，单独开发不经济。以河南省为例，全省共有110个县、1907个镇、6000多万农村人口。如此分散的市场背景下很难有效配置资源、以确保正向的投入产出。厂家面对业务人员数量少、市场资源和费用不足等现实，表现出来的是市场开发乏力。

2、品牌辐射力受限，品牌传播难度过大，易被杂牌冲击。在农村市场，哪个企业的产品铺货率高、消费者随时看的见、在终端的宣传力大、老板主推，那么它就是“名牌”。

3、季节性强，单店流量小，管理维护难。如很多农村家庭一般等到秋收以后或家里的人外地打工回来有钱的时候才消费，还有对于化肥、农药等农资产品，更是具有很强的季节性，再比如很多农村市场有乡镇大集，很多商品平时不怎么卖，只有大集时卖的好等等，这些市场的特点导致厂家在网络的管理维护上难度很大。

4、渠道发育滞后，终端老板经营水平不高，协同成本比较高。乡镇市场的分销客户基本上都是当地农民依靠自然的市场需求机会逐步发展起来的，以“夫妻店”居多，市场业绩大都是通过自然销售实现的，市场操作经验相对匮乏，并且经营意识陈旧，小富即安思想严重，注重现实短期利益，导致厂家的一些操作思路在终端不能有效实施。

5、物流配送、售后服务等难以有效组织。由于乡镇市场地域分散、消费零散，物流配送费用相对高昂，经营乡镇市场的一个很大难题是物流配送体系所面临的巨大成本挑战，对于厂家，乡镇市场的物流配送很难独自完成；售后服务体系的建立也要考验厂家的实力，建的售后服务点多了成本高，少了必将影响品牌的信誉度。

很多企业虽然都意识到了乡镇市场的巨大容量空间，但是对乡镇市场的营销环境和营销特点显然缺乏深刻的认知，对于如何有效经营更是没有找到有效办法。

五、中小型企业运作农村市场的思路和原则

1、厂商联合、资源集中：即实现商的转型，使其成为企业在市场精耕细作中的重要战略伙伴，大多企业不可能有充足的人力和财力资源在终端投入，这就要求建立较强的商体系，从而充分挖掘商的人力与财力资源作为市场精耕细作中的有效补充，通过掌控商来掌控重点乡镇市场零售终端。企业的政策、物料、人力等市场资源要做到“有的放矢”，不要分散使用，一定比例的集中到重点或有潜力区域，打造区域样板市场。

2、终端覆盖、单店提升：不同品种的特点决定了对于不同的终端具备不同的适合运作的产品，要对自己现有的产品进行有效的分类和定位，适合哪个终端的产品就要在哪个终端渠道进行运作。不同品种的特点决定了必须采取全面开发的概念，而全面开发的概念取决于现有各个渠道的用药特点和公司的实际资源特性所决定的，对于任何一个终端都不能放弃，都要通过有效的资源整合进行全面的开发和拓展。对区域网点分类管理，如对于每个县级区域选出5-10家重点终端进行门头、展柜等形象包装，每个重点乡镇2-3家进行门头等形象包装，打造区域性形象网点，同时给予人力、物料、促销等资源的重点支持和跟踪，实现单店突破。

3、单品突破、打出节奏：区域市场的拓展其实是有节凑的，必须跟上这种节拍，才能和谐。比如一种白酒对一个新市场，我们可以考虑在淡季的时候先进餐饮，这样由于是新品价格不透明，经销商愿意运作，餐饮渠道做熟以后，企业便可以考虑换一种包装进商超来提升形象，有一定知名度后再放货到批发市场等等。所以企业应根据不同区域的特点，针对性地以单个产品系列为主推，实现网络和销量的突破，从而对其他系列的产品有带动作用，有节奏地推动下一系列产品的突破。

4、推广拉动、区域突破：通过不同形式的促销对集中铺货后的市场进行拉动，包括社区促销、广场促销、店外促销、抽奖促销、免费派送等提高终端动销。

企业应结合企业资源状况规划出自己的主导区域市场，加大主导区域市场的投入力度，对主导区域市场精耕细作，提高市场占有率，以点带面，滚动复制，最终实现区域突破，进而形成能给企业创造效益的战略根据地市场。

5、两个平台、一支队伍：

中小企业更应该练好企业管理内功，通过对企业组织架构重新修订，明确隶属关系和工作职责，完善各部门、各岗位的工作职能和工作职责，对现有业务流程进行科学化的流程再造，明确岗位职责，提高企业内部生产运营效率，为企业快速发展打下良好的基础。企业要打造两个平台：一个是以市场部、销售管理部为主体的市场支持平台，一个是以区域商或经销商为主体的区域运营平台，厂家通过两个平台可以加强对区域市场的有效管控、提升渠道运营效率、实现区域市场的精耕细作。同时要加强培训、有效引导，将一线业务人员打造成一支更能有效经营区域市场的顾问型业务队伍，能够作为经销商的经营管理顾问，协助经销商管理市场，包括对经销商业务员工作的检查、管理和培训指导。

六、中小型企业运作农村市场的策略

针对农村市场的特点以及消费特征，中小型企业在发现市场机会的同时，应根据自身的实际情况，制定适合自身发展的各项营销策略。那么如何针对农村现状，将企业和品牌的信息以农民能够而且愿意接受的方式有效传达并塑造品牌形象？中小企业选择什么样的营销策略才能事半功倍，才能在竞争中脱颖而出？

1.细分化策略

五里不同风，三里不同俗。这是农村真实的写照，中小企业企图以“一刀切”、“撒网式”开发农村市场是不可取的。中小企业在进军农村时，根据农村特点、现状，适时调整营销策略和产品结构。

首先要进行区域性划分，在某一行政区域内划分出一、二、三级市场，如福建省可划分为闽北、闽南、闽西及其余地区三级市场，针对不同的细分市场采取不同的产品、价格、促销策略。

其次，针对不同农村的收入状况制定产品策略，对经济水平较高的富裕农村，可重点推出高档耐用品和大中型农业机械等；对收入略有盈余、消费已转型的农村地区可重点推出小家电、IT产品等普通消费品，而低收入、贫困的农村仍以推广必需品如食品为主。

再者，可针对农村婚事操办喜欢将摩托车、音响、洗衣机、彩电等打包成必备的婚嫁品的状况，中小企业可据此，设计高性价比的婚庆款型或嫁妆组合，通过广告加以引导形成消费潮。

2.对口式策略

只有充分考虑农村环境，开发出最切合农民需求的产品，新增一些农村特殊功能，才有广泛的前景。比如，农村老鼠多，老鼠钻进冰箱电机咬坏线路是常事，长虹冰箱则增加了防鼠板；农村电压不稳，长虹在彩电、冰箱中都采用了宽电压设计，还增加防雷设计；在手机选材上特别选择了防摔耐磨的材料。海尔在开拓西南农村市场时，发现许多农民用洗衣机洗红薯，结果泥沙堵塞排水管，于是开发出一种大排水管的洗衣机，深受农民的欢迎。

3.赊账性策略

赊账策略在城市营销战中屡见不鲜，在农村也可大胆应用。尤其是对一些生产急需、周期长、固定大宗的产品，可采取少量收取定金的方式赊销给农民，也算是分期付款的一种。江淮农用车曾以赊账分期付款策略卖给农民，结果占领许多农村农用车市场。一般而言，农村较重信用，民间借贷、交易均有这种信用基础做保障。

4.文化下乡策略

农村最缺、最需要的是什么？就是文化。而文化下乡最能拨动农民消费情感的那根弦。鸿图饲料公司2004年拓展豫东农村市场时，推出精彩的电影大片以及戏曲、歌舞演出等深受农民欢迎的节目，深入农村田间、地头进行巡演，并适时插播科学养殖知识、公司及产品介绍等软广告，并在当地电视台、电台广播(包括大喇叭)推出5秒、10秒品牌广告，使得鸿图饲料“人”气大增。

5.公共性投入策略

农村的基础设施不太好，企业要想在未来市场上取得利益，进行必要的公益投资是不可缺少，以亲善农民。目前有些企业已经迈出了坚实的一步，如TCL和康佳都适时地捐资中国电视扶贫工程，在贫困地区建设卫星电视接收差转站，希望、正大等饲料企业则在内陆农村大量兴建希望小学等。通过这些举措，企业树立起良好的社会形象，也为企业产品顺利进入农村创造了先提条件。

6.游击式策略

所谓游击式策略就是通过广告流动宣传车与宣传小组的“ROADSHOW”（路演）形式，每天在各地乡镇灵活机动进行产品宣传与演示活动，让农村消费者切身感受到公司的产品。宝洁公司从1996年开始，就以实施“ROADSHOW”大篷车下乡活动形式来拓展农村市场，将产品直接送到农民大门口，方便、省时、服务到家，尤其是充分利用集市贸易日，方便农民购买，收获甚丰。

7.意见领袖策略

村干部是农村“领袖型”人物，在农村有较高知名度和影响力，且农民从众心理强，往往可作为某一产品消费者的示范者，依托他们代办销售开拓市场。2004年底，甘肃移动天水分公司全面实施“村长工程”，将村长等村干部视为农村“片区经理”，与他们建立稳定的合作关系，让村干部发挥影响力，很快将自办点、合作厅、代办处等开设到农村，拉近了与农民消费者的距离，完善了销售渠道。这值得中小企业学习。

8.现场示范性策略

农民最讲实际，要求眼见为实。尤其对于一项新产品的推广，更需要现场演示、说明，或在售点现场教授，直到他基本掌握为止。而加强商品的示范表演，能满足农民消费者“眼见为实”的心理，如通过商品性能的演示，使其认识商品的优越特点；通过操作示范，使其掌握使用方法；通过亲自试用，使其选择到最合适的商品等。摩托车、农机、洗衣机、电脑等产品适用这一策略。

9.低价式策略

农村消费以节俭型为主，价格往往成为购买商品时的首要考虑因素，宁愿便宜点也不要功能多点，品质退而求其次。这一点在中低收入地区尤为重要。所以投放农村市场的产品，既要适合农村的使用特点，又要在价格上有明显优势。联想为了进一步扩大在农村市场的占有率，全力推出了“乡村电脑计划”，一台PC机仅1000元左右，而且显示器还能当作电视屏幕用，颇具诱惑力，深受乡亲喜欢。

10.以物易物策略

在经济较为落后的农村地区，农民有丰盛的农产品，但却难于转化为货币，资金紧缺，而且出售产品也常遭遇运输、储存的困难，因此以物易物的贸易方式有时比现金交易更便捷，更令农民接受。沈阳中兴大厦曾经开展的“粮食换彩电”活动就取得了很好的效果，农民用余粮换回了急需的彩电，商场销售了积压的彩电，两全其美。

11.小报+墙体广告策略

小报+墙体至今仍有其独特之广告优势：形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控，保持时间长，传播范围广。三株以一张小报打开农村市场成为广告界的有名案例，其成功的秘诀在于三株的当地农民用户上了小报，极具说服力和吸引力。而红桃k走的是“农村包围城市”的道路，在农村随处可见墙体广告。中小企业在农村的推广可以借鉴保健品、肥料在小报+墙体广告的成功案例，平时采取售点张贴、悬挂横幅、统一招牌、墙贴等方式，达到广而告之的目的。

12.辐射性渠道策略

中小企业拓展农市，可充分利用当地组织系统的辐射作用，建立农村营销网络，通路铺货。如依托乡镇农机站、监理站销售农用车、农机具、摩托车等，并附检验、维修等服务功能；依托种子站销售农药、温室设备；依托兽医站推广兽药、饲料等；利用国有名店的优势，在农村兴办连锁店、加盟店、专营店等，将城市各店向农村延伸，如武汉商场，在湖北一些乡镇兴办的加盟店就达37家。

当然，中小企业除了在农村积极营销拓市，也可据新农村新情况进行适当的投资，如养殖、房产、加工、观光旅游业等，二次创业，寻求利润新增长点。

总之，开拓农村市场是一个复杂庞大的系统工程，中小企业应深入研究农村市场，探索农村市场的消费规律和市场运作成功的轨迹，找到撬动农村市场的营销模式，这样才有可能借三中全会的春风使农村市场这块广阔天地再焕发出勃勃生机，掘金挖银。

参考文献：

1、《据点销售——中国农村市场实战指引》作者：肖然出版社：凤凰出版社

2、《农村市场营销研究》出版社：中国营销出版社

3、《农村市场体验营销策略研究》作者：黄志红

4、《市场营销原理》作者：科特勒阿姆斯特朗（美）出版社：清华大学出版社

5、《营销管理》作者：科特勒（美）出版社：中国人民大学出版社

6、《市场营销与策划》作者：李世杰出版社：清华大学出版社

7、《中国农村居民消费及影响因素分析》作者：郭亚军出版社：农业出版社

8、《中国农村经济形势分析与预测（2007~2008）》作者：中国社会科学院农村发展研究所、国家统计局农村社会经济调查司出版社：社会科学文献出版社

9、《经济发展中的农业、农村、农民问题》作者：约翰逊（美）出版社：商务印书馆

10、《农业经济学》作者：李秉龙薛兴利

11、《中小企业管理教程案例集》作者：林汉川邱红出版社：上海财经出版社