酒店在线评论可信度分析

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摘要:随着互联网时代的到来，酒店产品的销售模式也发生了较大变化。由于在线评论能为消费者购买酒店产品时提供参考因素，所以很多酒店在运营时也会考虑在线评论这一重要模块。然而一些商家为了提升自身产品的好评度或是攻击其他竞争者，会使用雇佣大量“水军”进行虚假评论等不良竞争手段，这直接影响的是评论的质量以及可信度。本文将主要探讨酒店在线评论的可信度问题，并提出笔者对提高酒店在线评论可信度的相关策略和措施。

关键词:酒店管理;在线评论;可信度;虚假评论

一、研究背景

互联网的飞速发展转变的是人们的消费习惯和模式，当下消费者在选择酒店时，普遍习惯是先在网络中搜索酒店的信息，然后浏览该酒店的在线评论，从而再决定是否购买该酒店的服务。通过研究表明，酒店的在线评论能够直接影响消费者对于产品的认知以及态度，最终决定是否购买。然而，在线评论中的内容往往良莠不齐、真假难辨，在诸多刷评论手段充斥的当下，一些商家为了谋取利益，会使用虚假评论来提升酒店的销量，这些都是在酒店管理的过程中需要重视的问题。

二、国内外相关研究综述

(Browning，2011)在对在线评论对酒店预订意图和信任感知的影响研究中提出影响顾客酒店预定意向的4个因素:评论的内容、倾向、框架、形式，并强调呈现详细数值评分、以酒店员工服务为内容的正面评论组影响较大。(Yacouel等，2012)指出旅游电子商务网站上的在线评论反映了服务的质量，有助于潜在消费者信任他们的决策，这种信任的增加使旅游者为酒店房价支付更高的价格。(Fang，2016)在网络旅游评论的接受价值分析中证实了评论文本的易读性和评论者的特征会影响人们对旅游在线评论的感知有用性。(张博，2017)等学者在对网络口碑可信度研究中提及随着研究的不断深入，可信度的衡量标准从传播源拓展到了传播渠道以及传播内容这三个方面。(魏宝祥，2019)等学者在对旅游产品在线评论可信度研究中提到，我国4．13亿网购用户中，77．5%的消费者在线购买产品时会参考该产品的评论内容。

三、网络酒店在线评论现状

(一)网站评论信息杂乱，网站监管不力。当下我国有很多规模较大的酒店预订网站，这些网站对于帮助消费者、塑造酒店网络形象来说有着至关重要的影响，然而某些酒店预订网站并没有做到足够的功能完善工作。某些新酒店或者低知名度的酒店会通过某些方式与网站平台达成合作，以便网站更积极推荐自家酒店的产品。不仅如此，某些网站在管理上的疏忽也会导致很多酒店会通过虚假消息吸引顾客消费，甚至一些网站可以随意修改评论，这些在管理层面的漏洞都直接降低了在线评论的可信度，没有形成消费闭环。(二)评论数量超载。在线评论的数量在屏幕显示以及设置上都要符合浏览者的操作习惯，如果浏览者在通过网络获取酒店信息时，有加载不完的评论内容，实际上则很难做到对有效信息的筛选。同时，酒店产品在更新的速度上也要做好足够的市场调研，如果上线太多新产品的话则不利于在线评论的积累。总体来看，这种信息在内容以及评论更新频率上的操作，都会为消费者带来选择上的困扰，降低了评论的可信度。(三)在线评论质量参差，虚拟评论泛滥。一些酒店的商家，为了让消费者在进行筛选时，在众多产品中选择自己酒店的产品，会通过一些方式来增加评论数量，但实际上这些评论者甚至未曾体验过该产品，也就是刷好评来实现增加消费者选择率的目的。刷好评是商家常用的经营手段，虽然并不一定完全是虚假的评论，很有可能是商家在消费者购买产品后附赠小礼物或是赠送优惠券等方式以换取消费者的好评，但是这样的行为仍旧会影响评价内容的真实度。在大多数酒店的在线评论网站中，很多评论都是以匿名的形式出现的，消费者在观看评论时很难分辨出真假。而这些酒店评论网站，对虚假评论的监管以及辨别能力仍然不够，使得虚拟评论泛滥，这也是导致酒店产品在线评论的可信度降低的原因之一。(四)评论的主观性较强。评论者本身差异性较大，由于不同的消费者对于产品的体验和感受可能完全不同，就会出现同样的产品中有着两极分化评论的出现。这些主观性的评价并不能完完全全地反映客观事实，而这些评价内容却会对后续的评论可信度造成影响。从个体接收信息的习惯上来看，一些消费者在进行酒店产品选择时，往往会对负面评论以及客观评论产生更直观的印象，如果评论中全部都是正面好评没有细节的话，则这些评论对于消费者的参考意义并不大。

四、在线评论对顾客购买决定的影响

(一)为消费者了解产品提供简捷有效的途径。网上消费现今已经成为一种主流的消费模式，而消费者在购买产品时并不能实际见到、触碰到产品。特别是酒店服务产品，初次购买的消费者在购买前是无法感受到实际情况的，二次购买的消费者自然也是看中酒店服务某些值得高评价的方面才会选择进行二次消费。由于酒店服务产品的特性，消费者在判断是否要购买时，就必须靠酒店所描述的情况来判断，但是有时官方描述难以帮助人们判断真实质量。而在线评论则不同，用户主观感受的展现显得更为真实，影响力也更大。消费者在购买产品之前，从网上查阅曾经购买过该产品的用户反映，对自身来说是一种寻求安全感的体现。(二)在线评论的质量及数量影响消费者信任度。在线评论的质量评判标准包括但不限于:是否客观、是否有参考价值、评论内容是否丰满等;在线评论的数量评判标准包括好评数量、差评数量、高分数量以及特殊标签数量(例如，许多客人均提及“房间打扫干净”)等。评论的质量与数量之间是有关联关系的，大量的评论可以成为信息质量的一种重要的佐证，直接影响消费者的信任度。评论数量越多越能从多方面、多角度体现产品详情，其中带有视频、图片等形式的评论比纯文字更具真实性。由此也能得出带图片、带视频的评价更受消费者青睐，他们更愿意依仗这样的评论信息做出决策。(三)负面评论对酒店消费者预订决策有着显著的影响。客户在浏览在线评论时，往往会通过特殊标签来识别该评论的感情内涵，如对酒店的打分、对酒店的评星、评论内容的情感词。相较于正面的评价，消费者更容易在意负面评论的内容。况且由于酒店产品更注重体验感，产品一般不能退换，不良体验就会极大影响消费者的情感。作为消费者，常常更关注的某酒店产品的负面评价。因为在人们在心理上有一个“可接受理论”，意思是负面评价中所提及的问题是不是消费者最在乎的问题。例如，某消费者睡眠质量较差，当预订酒店时看到某酒店的多数负面评价均提及该酒店房间隔音效果较差，那么毫无疑问他会立刻放弃购买这个酒店产品。

五、提高酒店在线评论可信度的措施

(一)酒店应建立良好的网络口碑。良好的网络口碑建设，离不开以下两个方面:第一，对自家酒店的合理宣传;第二，对评论系统的应急管理。但是其实本质上离不开优质的服务和与客户间建立亲密关系。首先，自家酒店的合理宣传就要对酒店服务产品进行客观描述，增加照片的数量及角度，供消费者选择时参考。合理宣传要求不能扩大甚至虚假宣传，这样导致客户在使用酒店产品后造成较大的心理落差，这也会形成口碑较差的因素之一。其次，加强对评论系统的应急管理，在收到投诉时，能不能及时回应及如何回应，会在极大程度上影响事情的走向和最后能不能得到良好的处理结果。及时与客户联系，使纠纷得到最快速的解决，营造良好的沟通氛围。(二)减少酒店负面评论。首先，识别真负面评价及虚假负面评价，做出积极的应对。正确做法是不要一看到差评就认为是虚假负面评论，是竞争对手的不当竞争手段，这是不正确的。针对虚假负面评论应该有理有据的进行反驳。其次，减少负面评价，并不是提倡和鼓励酒店管理者去买好评，这不会提高消费者的信任度，反而会在客户实际入住，若不能达到期望，会带去不好的体验，这就会形成负面评价的伊始。最后，在收到差评后，以电话轰炸客户的方式要求删除差评也是不可取的。这样不仅会造成客户的反感，并且客户可能不会选择把差评删除，这样并没有达到减少负面评价的目的，还可能丢失与该顾客有亲密关系的潜在客户。(三)减少程序化回复，提高重视感。程序化的回复不可取，程序化回复会使潜在顾客认为酒店不够重视客户的意见。因此，酒店一定要重视点评的回复工作，不能单纯地由系统作出自动回复，毫无针对性。仔细阅读顾客点评内容后在针对顾客提出的问题，以及顾客的实际情况，做出合理的回复以及提出相应的解决措施。并且回复要及时，这样才能增加客户的受重视感。针对评论中提出的问题进行整改，在私下或者公开邀请专业的人员进行测试，根据相关研究表明对于知名人士的评论，公众的信赖度更高。

六、总结与展望

一方面，在线评论帮助消费者更好地了解产品，另一方面，也起到帮助酒店宣传的作用。在酒店业发展的过程中，在线评论的机制需设置得更充分，使得消费者更加信任网络上对酒店产品的描述和评价，为使消费者多些了解真实情况而存在，而不要成为商家之间竞争的手段。

参考文献:

［1］SparksBA，BrowningV．Theimpactofonlinereviewsonhotelbookingintentionsandperceptionoftrust［J］．TourismManagement，2011，32(6):110－123．

［2］YACOUELN，FLEISCHERA．Theroleofcyberme-diariesinrepu－tationbuildingandpricepremiumsintheonlinehotelmarket［J］．JournalofTravelResearch，2012，51(2):219－226．

［3］FANGB，YEQ，KUCUKUSTAD，etal．Analysisoftheper－ceivedvalueofonlinetourismreviews:Influenceofreadabilityandreviewercharacteristics［J］．TourismManage-ment，2016(52):498－506．

［4］张博，葛清秀．网络口碑可信度研究综述［J］．新闻界，2017，1:77－95．

［5］魏宝祥，陆路正，王耀斌等．三人可成虎?———旅游产品在线评论可信度研究［J］．旅游学刊，2019，34(8):78－86．

作者:王天辰 夏蕾 单位:南京旅游职业学院