浅谈酒店收益管理方法

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收益管理（RevenueManagement）起源于20世纪80年代的美国航空业，是一种有效进行市场管理的方法。1978年，美国政府放宽了对航空业的统一价格管制，行业价格自由化竞争猛然爆发，大规模的恶性价格战致使整个美国航空业亏损惨重。但是，美洲大陆航空公司以其“收益管理”理念作隔绝价格战的保护膜，成为了这场恶战中的唯一幸存者。高收益与大亏损的反差引起了整个航空业的反思，收益管理被广而用之。20世纪90年代，美国饭店业最先引入了收益管理的概念。1989年Kimes给出了收益管理理论概念的解释，提出了“四个合适”概念。将收益管理概括为在合适的时间、合适的地点，以合适的价格将产品销售给合适的顾客。

一、适用收益管理的产品的共性

收益管理创收效益明显，其发展逐渐突破了单一行业界限并延展到其他领域，但收益管理并不是适合所有的行业和产品，一般来讲，适用收益管理的产品具有以下共性，本文以酒店为例。（一）相对固定的生产能力。酒店提供的客房数量以及餐厅的座位数在相当长的时间内是固定不变的，因为相对固定的生产能力可以使产品供给量相当稳定，不会因旺季而增加也不会因淡季而减少。（二）需求可预测。顾客对酒店产品的消费方式单一，主要以预定消费和临时消费为主，对于这两种消费方式的历史数据统计，通过收益管理系统可以较好地把握，而这也为产品需求的推测和预测提供了可行性保障。（三）产品的不可贮存性。收益管理所适用的行业产品具有时效短、不可贮存的特征。酒店不能保证客房每晚都是满的，也不能保证餐厅每一餐的就餐人数都是满的。当日的空房和空座作为已经逝去了的产品实际上创造的收益为零。（四）高固定成本、高边际生产成本、低边际销售成本。酒店作为受供给量约束的服务性企业，土地使用权的获取、房屋的建造等都是酒店行业极高的投资性固定成本的组成部分；对于酒店这种具有一次性大额投资特点的企业，供给量的增加可能需要增加一栋大楼而非一间客房，所以其边际生产成本往往也很高昂；但多销售一单位产品（提供补给品和卫生清扫等）所增加的边际销售成本却很低。（五）需求变动性强。酒店业作为服务行业，其需求量的变动并非小范围内的均衡波动，其变动幅度较大，具有明显的高峰期和低谷期。尤其是季节变化较大地区的酒店，其淡旺季的需求变化尤为明显。

二、收益管理的应用

作为一项动态化的管理过程，收益管理的直接创收并不局限于大而化之的创收层面，可以将之分解细化为独个的单元进行解刨分析。人们可以从Kimes给出的“四个合适”概念出发进行细分，当然，这“四个合适”彼此之间并没有明确界限，而是相互作用于收益管理这一大系统。人们在此基础上可以最大限度地细分顾客、价格、销售渠道，以达到缩小市场空白区、获取最大收益的目的。（一）合适的顾客。对酒店而言，顾客可较明确地被分类，且分类的标准并不单一，出行目的、预定渠道、消费特征等都可作为分类标准。而分类的目的无非就是对不同类型的顾客采取不同的价格，以极大限度地满足顾客需求，从而获取最高收益。顾客的细分实际上就是市场的细分，市场的细分主要有两种思路，一种是单一市场的细分，如表1所列的国际饭店集团通用的一般市场细分方式；其二就是市场的细分组合，这也是大多数酒店目前所采取的市场细分方法，即以每一细分市场的客源量和收益额为标准，确定各细分的市场的比例，以实现每房收益的最大额。（二）合适的价格。价格类别以顾客类别为基础，这里列举最普遍存在的4种顾客类型：零售散客、公司协议散客、会议团体和旅游团体。对于零售散客来讲，其价格的确定需考虑以下要素：价格背后的所包含的产品和服务有哪些，这些产品和服务的质量怎样，同水平竞争对手的给价如何，需求到底有多旺盛。对于公司协议散客来讲，定价的考虑因素则包括：与零售散客卖价的差价为多少才合适，该类顾客是否会创造餐饮、会议等综合贡献消费，淡旺季的分布量是什么，高给价公司和低给价公司的比例该如何协调。而会议团体与旅游团体整体定价考虑因素大同小异。只是在上述两类顾客定价影响因素的基础上，还需考虑某一时间段（比如一年内）的占房率和替代收入的情况。价格不是一成不变的，基于客观市场环境的变动，相关操作主体应对价格进行较短间隔期的动态调整，本着恰当定价比和最高收益额相符的原则进行调整，其实也就是前文所提到的边际成本与边际收益的调节问题。（三）合适的时间。季节性问题分为两种，一种源于自然时间的变动，比如，夏天的青岛，游客数量显然多于其他季节，那在该时节的酒店客房需求量也必然较大；另一种是出于非自然时间的异同，比如，某一时间重大会议或者重大赛事等的举行。旺季多销，淡季薄销；旺季提价，淡季降价，时间性是收益管理最需要考虑的因素。（四）合适的地点。传统意义上的合适地点是指酒店的区位选择，而区位选择本身又涉及到区位所在地土地的成本问题，地租、客流量乃至政策导向，涉及面广而巨，因此，不将区位的选择纳入收益管理的考虑范围，而是将地点选择引申义为渠道的选择。目前来看，酒店行业所涉及到的销售渠道主要是OTA销售（如携程、艺龙等），但OTA销售会涉及到佣金问题，由于涉及多方利益相关者，因此，具体数值分析此处不作展开。此外，旅行分销商、团购、微店、营销公众号和打包促销等都是酒店产品的销售渠道。选择不同销售渠道究其根本是价格的平衡性问题，所以需要经由成本比较，选择出能实现最大销售量的单一销售渠道或渠道组合。

三、结语

收益管理通过对客源市场的细分，对消费者行为模式的分析，对市场供求关系变化的预测，不断优化产品和服务，最大限度地提高产品和服务的销售总量以及单位销售价格，以获取最大收益。这种保持固定成本投入不变而创收的过程本身就是直接创收的过程。然收益创收的直接性并不意味着收益管理本身的简单化。收益管理是与运筹学、经济学、统计学等学科密切相关的复合型学科。高收益的实现不仅仅需要“四个合适”的统一协调作业，更需要收益管理系统的辅助和高素质专业人才的管理辅助。另外，酒店产品的多元使得酒店收益管理的发展方向将不仅仅局限于独立的客房和餐饮销售，而是更有可能在客房和餐饮的“捆绑”式经营销售上得到广泛应用。

作者:栾鹏飞 单位:青岛大学