酒店企业在线评论管理对策

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摘要：如今越来越多的消费者愿意在网络平台进行分享与点评，因此在线评论对消费者预订决策的影响越来越大。本文以酒店消费者预订决策作为研究对象，建立研究模型，通过网络发放问卷收集数据。最终分析结果表明，负面评论、评论的时效性、评论的数量和评论的形式对消费者预订决策有显著影响，而评论内容的质量、评论者的威望值和正面评论影响不显著。最后本文根据研究结论，对酒店在线评论的管理提出了一些建议。

关键词：在线评论；预订决策；酒店消费者决策

一、引言

酒店业作为第三产业中的代表，其产品和服务的无形性特征使得消费者无法提前感受产品或者服务，因此消费者预订决策会受到相关在线评论的信息影响。本次研究结合目前国内外学者已有的相关研究，以在线评论对消费者预订决策产生影响的七个维度为基础，假设了本次研究模型。通过对问卷调查结果数据的处理和分析研究其产生的影响，帮助酒店更准确了解消费者的真实需求和一些重要信息，并在营销推广、客户管理、品牌建设等方面为酒店提供参考。

二、研究设计

（一）研究模型的构建

结合相关文献资料，最终总结出来的酒店消费者预订决策影响因素有评论内容的质量、评论的形式、评论的时效性、评论的数量、评论者的威望值、正面评论和负面评论七个方面。研究模型中的因变量为消费者预订决策；自变量为评论内容的质量、评论的形式、评论的时效性、评论的数量、评论者的威望值、正面评论以及负面评论。

（二）变量定义与测量

1.评论内容的质量。消费者的分享与反馈中是否含有真实有效的内容将影响其质量。评论者的专业知识无法全部相同，其划分标准也存在差异，导致评论的质量也不同。测量的题目：评论的内容与产品、服务密切相关，评论内容比较可靠，评论内容比较真实，评论观点比较客观，评论内容可提供大量的有用信息。2.评论的形式。评论的形式是指评论可能全篇只有纯文字的描述或是采用图片或视频来补充更细致描述的不同形式。通过研究文献发现，详细的评论会为消费者提供更多的信息，为消费者预订决策提供更充分的理由和依据，因而产生显著影响。测量的题目：含有图片或视频的评论受到较高关注；含有图片或视频的评论更有价值；简短的评论和附有图片或视频的评论同样有价值。3.评论的时效性。评论的时效性是指评论反馈的时间是否临近消费者浏览信息的时间，若临近则说明时效性较强。评论的时效性将决定其中的内容能否涵盖最新产品或服务质量。酒店产品也会随着时代的变迁与发展而产生变化，由此可以预测临近消费者浏览时发表的评论与时间久远的评论会对消费者预订决策产生不同的作用。测量的题目：近期的评论很重要，可以反映产品信息的最新评论很重要，入住后及时的评论很重要。4.评论的数量。评论的数量是线上预订网站中的分享与反馈的评论条数。由于许多线上预订网站需要有实际消费经验才能做出评价，所以在线评论的数量间接展现了入住该酒店的消费者数量，同样可以看出酒店受到的关注度高低。消费者在搜索酒店时通常根据综合评分和关注度作为条件进行搜索，这表明受到高度关注的酒店可能有更多消费者预订。测量的题目：很多人对酒店发表了评论，酒店受到较高的关注，对评论较多的酒店比较关注，对酒店的评论褒贬兼具。5.评论者的威望值。评论者的威望值是用来衡量该会员信用等级的重要参数。多数消费者认为等级越高的用户越拥有丰富的使用体验，因此其评论更加专业可信。测量的题目：评论者有与酒店相关的专业知识很重要，评论者有高知名度很重要，评论者有良好的信誉记录很重要，评论者的级别很重要。6.正面评论。正面评论代表了酒店的产品服务是可以令人满意的，在无法直接体验产品时，正面评论可能会降低消费者的感知风险。测量的题目：预订时比较关注正面评论，正面评论更有价值，比较关注正面评论比例较大的酒店。7.负面评论。JuminL的实验结论表明，服务业中负面评论与消费者决策有显著的联系。Lee和Park对韩国消费者进行研究发现，产品的负面评论非常容易引起消费者的关注。测量的题目：负面评论的数量很重要，大量负面评论会让人对酒店产生反感。酒店企业在线评论管理对策研究翁鸣鸣温雅淇摘要：如今越来越多的消费者愿意在网络平台进行分享与点评，因此在线评论对消费者预订决策的影响越来越大。本文以8.酒店消费者预订决策。通过国内外的文献资料可以发现，在线评论可能通过以上七个方面对酒店消费者预订决策产生作用。测量的题目：影响消费者对一家或一类酒店的第一印象，预订过程中很关注在线评论；在线评论是获取信息的重要途径，让消费者的预订决策从模糊变得清晰和明确。

三、数据统计和分析

本次研究共收回233份问卷，去除17份无效问卷，本次共取得可用的数据216份。运用多元回归分析法，通过验证回归系数β是否显著，以此检验七个因子与消费者预订决策之间的是否显著相关，并验证本次研究提出的假设和模型（表1）。根据表1的数据分析结果，从t检验值对应的显著情况来看，评论的时效性、评论的数量以及负面评论的显著性为0，评论的形式的显著性为0.007，呈显著相关性，而评论者的威望值、正面评论、评论内容的质量显著性水平大于0.05，因此不呈现显著相关性。参考标准系数β可以得到在线评论影响消费者预订决策的四个维度的程度排序，由高到低分别是负面评论（0.296）、评论的时效性（0.271）、评论的数量（0.218）、评论的形式（0.160）。

四、研究结论和建议

（一）研究结论

1.影响消费者预订决策的最大因素是负面评论。过去的研究显示，负面评论没有明显的影响，但本次研究证明负面评论对消费者预订决策有重大影响。这是因为酒店产品中服务对构成比例较高，如果出现问题消费者无法像实物购买一样退换处理，因此消费者十分谨慎，对负面信息也更加敏感。同时，消费者在选择产品时也会受到社会规范性和大众态度的影响，当某个酒店的评论负面比例较高时，消费者可以选择不进行预订。2.评论的时效性较大程度地影响消费者预订决策。尽管之前的文献资料显示评论的时效性不会对消费者决策产生明显影响，但本次研究数据显示消费者在浏览在线评论时会更容易看到前排的评论，并认为近期的评论更能真实显示出产品的服务质量。消费者在面对大量的评论时，越先看到的信息记忆越清晰，同时受到时间和查找的限制，无法仔细阅读每条评论，所以消费者记忆最清晰的往往是排列在最前面的评论，因此评论的时效性对消费者预订决策产生较大作用。3.大量的评论会作用于消费者预订决策。研究发现，由于网络具有虚拟特征，消费者对网络信息缺乏足够的信任，而大量的评论可以降低消费者的风险感知以及为消费者提供更多的信息。因而大量的评论可以产生显著影响。同时，评论的多少也代表了受欢迎程度，从而改变消费者做出预订的决策。消费者通常认为热门商品也是社会当前的流行消费，更符合社会期望。为了获取社会认同，消费者更可能预订该产品。4.信息中是否含图片或视频也会影响消费者预订决策。评论的形式也会影响消费者做出预订的决策。消费者认为，含有图片或视频的评论具有更强的说服性和真实性，并为其提供更多有价值的信息，有利于增加消费者对于评论内容的信任。消费者认为，详细具体的评论更加客观明确，能够提供充分的信息依据以选择是否进行预订。然而，现代社会的信息量已经远远超过了消费者的处理能力，他们无法仔细阅读每一条信息，在这种情况下，他们会首先选择含有照片或视频的评论信息来帮助他们做出决定。5.评论者的威望值、评论内容的质量以及正面评论对消费者预订决策没有显著影响。以往的研究结果显示消费者做出的决策会受到高等级会员影响，但本文研究并没有证实这一点。由于在线评论可以不显示真实姓名，每个人都可以进行评论。酒店有可能找人冒充消费者或者是找到具有流量的网红发表不太真实的信息提高自身的社会形象，所以消费者在看待网络信息的时候需要谨慎对待。在此种情况下，等级经验较高者分享的信息可能无法造成影响。同时，本次结果显示评论内容质量与消费者预订决策没有显著相关性。线上的虚拟性使消费者的购买风险意识增强，导致其对评论内容不信任。由于消费者对此产生的质疑，所以评论内容的质量无法造成影响。多数文献资料都表示正面的评论可以产生积极作用。但本文结论显示，赞美类的分享与反馈不存在明显影响。一方面是目前消费者还没有完全建立对网络的信任，网络上确实存在一些故意的虚假信息误导消费者，导致消费者对正面评论的真实性存在质疑；另一方面也是因为如果消费者没有在规定时间内做出评论，网站系统会默认进行正面评论，正面评论中的有用性下降，导致正面评论无法成为影响消费者预订决策的因素。

（二）研究建议

1.重视对负面评论的处理。酒店管理者在处理负面评论时，一方面可以每日定时对消费者的评论进行回复，如此可以尽早发现消费者的负面评论，以便更早地处理评论者的负面情绪；另一方面，发表评论的平台应该为酒店管理方提供更便捷的服务，如可以在管理评论的页面中将负面评论设置为红色，引起管理者的重视。负面评论得到妥善处理也是在提高酒店自身形象，吸引更多消费者进行预订。2.及时更新在线评论。研究数据显示，评论的时效性有明显的作用，评论越接近当前日期则影响越大。酒店和第三方网站也应该采取各种激励措施，让更多的消费者在消费体验之后尽快发表评论，并且及时将近期评论更新让消费者查看。现在网站的会员积分大多是以消费者在网上实际预订的金额进行衡量，与消费者是否发表评论，发表什么样的评论无关。为了获得更有效及时的在线评论，网站可以采用不同的等级评定制度，如消费者的评论形式、不同的字数和是否含有图片或视频都将会有不同的得分，及时发表的评论也将比消费长时间后做出的评论获得更高的积分。3.鼓励消费者多分享与反馈。本次研究结果表明评论的数量容易对消费者决策产生影响，拥有在线评论数量较多的酒店更可能被大众知晓。对于很多潜在的新客户来说，酒店拥有大量评论代表其具有高知名度，可以提高消费者对产品的关注度。可见应该鼓励消费者在他们消费后进行反馈。例如，在消费后的三天内进行评论可以获得该产品的优惠券以供下次使用，不仅可以促进消费者进行反馈，同时也可以增强评论的时效性。除了在线上鼓励消费者发表评论，在消费者办理离店手续或是在餐厅等地进行消费后，可以真诚友好地邀请其进行及时有效的反馈。4.重视在线评论的形式管理。数据显示，消费者认为含有图片或视频的评论更有价值，在预订过程中消费者更愿意关注和参考含有图片或视频的评论。国内许多点评网站是按照评论的热门程度进行排序的，这样确实符合了消费者关注图片或视频的想法，却忽略了消费者同样看重的时效性。因此可以增加分类标签“含有图片或视频”，让消费者可以自主选择排序依据“热门评论”还是“最新评论”，如此一来消费者可以更便捷地查找所需信息。此外，根据本次调查数据还可以发现消费者对评论内容的质量也十分关注，因此还可以针对在线评论内所含信息量的不同进行分类，如增加分类标签“百字以上”，百字以上的评论内容会提供更多的信息量让该条评论的质量更高，可以更好地帮助和促进消费者做出预订决策。

五、结论

数据结果表明，评论的形式对消费者预订决策作用显著，多数消费者认为含有图片和视频的评论比纯文字的评论更有价值。评论的时效性和评论的数量对于消费者预订决策的作用也十分显著，其被认为可以反映酒店的新产品和近况的评论更加有价值，同时消费者也更关注获得大量评论的酒店。负面评论的作用最为显著，酒店的管理者应该关注负面评论，如果可以妥善地处理，那也会给消费者们带来好感。从结果来看，评论内容的质量、评论者的威望值和正面评论都没有显著的作用，可以看出消费者在近年“网红”和“流量”标签的影响下，对于高经验等级用户分享的正面反馈持有怀疑态度。

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作者：翁鸣鸣 温雅淇