酒店收益管理问题及提升策略

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摘要：收益管理作为一种现代科学管理方法，以持续增加企业经济收益为目标，在市场细分的基础上，准确预测市场供给情况，动态地调控产品以满足顾客的需求。如今，收益管理已在服务型行业中得到了广泛的应用。酒店通过收益管理的运用，酒店的产品在恰当的时间调整合理的价格，出售给适合的顾客，从而实现酒店收益的最大化。本文重点从酒店宏观层面和市场层面两个角度分析我国酒店在收益管理中存在的问题，从而针对性地提出解决对策。

关键词：酒店；收益管理；策略

一、研究背景

20世纪80年代初，收益管理的概念被提出，该理论广泛用于航空、汽车租赁、酒店等服务型行业。目前，洲际酒店、万豪酒店、威斯汀酒店等大型酒店管理集团旗下的大多数酒店已经将收益管理作为市场竞争中的制胜法宝。收益管理以市场细分为基础，对顾客需求进行分析，通过调节供需平衡，对同样的产品以及同样的服务，销售价格却不相同，以出售给适当的消费者，从而实现收益最大化的一种先进有效的管理方法。因此，收益管理运用在酒店中，可以帮助酒店获得更加丰厚的利润，从而提升酒店的核心竞争力。

二、收益管理概述

收益管理（RevenueManagement），又称收入管理、实时管理，它是对以市场细分为基础的顾客需求进行分析，通过调节供需平衡，对同样的产品或服务采取不同的销售价格，出售给对应的消费者，从而实现收益最大化的管理方法。就酒店这一行业而言，美国酒店和汽车旅馆协会认为，收益管理是用来决定客房价格升降和订房请求接收或拒绝的一系列的需求预测技术，以使客房的收益最大化[1]。Jones则从系统的角度出发，认为收益管理是酒店业主使酒店盈利能力最大化服务的系统，该系统通过基于细分市场的盈利能力的识别，确定价格设置、折扣生成、订房过滤准则以及对过滤规则的效益与实施的监控来达到酒店盈利能力最大化的目标[2]。我国收益管理研究专家胡质健先生认为，收益管理是对客源市场进行细分，对消费者行为进行分析，对市场供求变化进行预测，在此基础上优化酒店的销售价格和销售渠道的组合，以最大限度满足各种细分市场的需要，同时最大限度提高企业产品和服务的销售总量和单位销售价格，从而获得最大收益的动态管理过程[3]。概括地讲，酒店业的收益管理就是制定合理的策略，把酒店的产品和服务在合适的时间，以合适的价格，出售给合适的客人，避免空置和浪费，以实现酒店收益的最大化。

三、基于收益管理的客房销售分析——以深圳海景嘉途酒店为例

鉴于一线城市酒店行业运作趋于成熟，本文选取坐落于深圳的四星级商务酒店——深圳海景嘉途酒店（以下简称“海景酒店”）为研究对象。这是一家拥有435间客房、以东南亚风情为主题的四星级城市商务会议型酒店。以此为例研究中国自己的本土星级商务型酒店客房收益问题，通过集中研究商务型酒店住宿这一部分的经营以窥探整个酒店部门乃至不同类型、不同定位的酒店的发展现状及趋势，寻求能有效提高客房出租率和平均房价的手段与方法。

1．海景酒店市场细分

市场细分有利于酒店发现市场机会；有利于酒店制定最佳的营销策略，最大限度地满足市场需求；有利于酒店提高经济效益。表1较详细的记录了海景酒店2019年1月各细分市场的情况。（1）散客如图1所示，海景酒店客房销售占比最大客人是公司散客。公司散客是与海景酒店签订了公司协议价的公司职员或公司接待的客户，海景酒店在基本报价的基础上给予不同程度的折扣价，折扣的多少取决于公司职员或公司接待的客户每年给酒店带来的业务量。协议价一年一签，海景酒店对此会安排专门负责某公司的销售经理对其进行产量跟踪。一般情况下，公司散客对价格其实并不敏感，消费能力也相对较强，且消费量较为稳定，所以细分市场的散客是海景酒店的重要客源。另外，从平均房价来看，商务公司销售数量占比高，但客房收入却不能成正比。商务公司客源可细分到低价商务公司和高价商务公司，低价公司的销售数量直接影响商务公司这部分产出的平均房价和总收入。OTA是海景酒店又一重要的顾客来源。OTA（OnlineTravelAgency），也称“在线旅行社”，是旅游电商行业的专业名词。海景酒店与多个OTA平台合作，在网站上推出不同价位不同类型的客房，为酒店带来更多的顾客和盈利；OTA也会从售出的每间房中抽取佣金，二者互利共赢。OTA订房平均房价高，销售数量同收入成正比。但OTA合作需要支付的返佣费用也不容忽视。除此以外，海景酒店的折扣散客主要由集团、酒店领导订房、前台员工熟客、前台预订部转换旅行社为酒店熟客，该部分客人房价高，信誉度、忠诚度高，海景酒店鼓励前台及预订部员工积极转换旅行社客人为酒店熟客。折扣散客是一个庞大的群体，对折扣的把握也要适当。过大的折扣或毫无优惠都不利于酒店经营。（2）团队市场海景酒店将9间或者9间以上用房就视为团队。由于团队的用房量较大，价格会比一般散客低。海景酒店第一季度团队价格平均房价在505元左右，展会和旺季团队需求量大，但是在展会或旺季较低的团队过低的折扣也会拉低整体收入，错失收益最大化的机会，因此之后需要做好相应时期团队订房的把控。海景酒店应在旺季时尽量少接受团队客人，这样就不会把本来可以高价卖出的房间低价卖给团队游客，损失其中的差价，造成损失。

2．海景酒店定价策略

（1）客房差别定价酒店的性质决定了其价格多种多样，包括门市价、合同价、周末价、节假日价、散客价、团体价、组合价等等。制定多元价格目的都是为了最大限度的扩大产品的销量。本文将针对酒店客房的差别定价进行详细分析。从表2中可以发现，即使是同一房型，不同的销售渠道和不同的时间段也有不一样的价格。在酒店的价格选择中种类越多，越能满足客人的需求，满足市场的需要，更有利于扩大市场份额，从而提高收益。但是在实际实施中，价格越多越难以管理，因此将价格进行无限制的细分是不可能的。此外，由于价格的制定需要考虑市场、成本、利润、竞争、消费心理等多方面的因素，酒店必须综合各因素并与各种营销战略战术结合起来，在便于操作和管理的前提下实行差别定价策略。（2）客房动态定价动态定价是指企业需根据市场需求变动和自身供应能力频繁调整产品价格的一种商业策略。动态定价策略的核心是灵敏地对市场波动情况做出反应并提前制定合适的价格以扩大收益。由于海景酒店的定位是商务型酒店，因此周末时段客房的入住率和销量较工作日略为下降，针对这一状况，海景酒店于2019年2月末推出周末608推广价以加大客房销售力度。此价只适用于携程和艺龙网上的酒店豪华大床房及豪华双床房，且不含早餐。如表3所示，对比2019年2月和3月的周末数据，将豪华客房的周末价格从658元无早降至608元无早，3月同比2月房间数量增长210间，房间数占当月比重同比增长2.5%，平均房价下降34.39元，房间收入高于二月93399.77元。由此可以看出，周末促销对于房间销售数量、总收入有向上的推动，但平均房价却有不同幅度的下降。表3　2019年2月至3月海景酒店周末豪华而在2019年5月，由于文化产业博览会举办且五月为销售旺季，海景酒店通过调查周边竞争对手价格，收益管理人员决定停止周末608推广价，建议OTA与商务公司先上调150元左右，与市场持平。之后再对OTA价格做二次调整时，商务公司价格持续保证协议优势。同时在展会期间，严格控低价格或特殊不涨价商务公司订单、免费房和免费升级。针对收益管理者要采用动态定价策略时，必须认真准确的对市场情况进行预测分析，以便及时地调整客房价格。在酒店经营中供需平衡是经常会困扰酒店管理者的难题，而动态定价策略的运用有利于推动酒店客房的供需平衡，动态定价通过价格杠杆的调节达到供需平衡，规避损失风险，解决酒店管理者的困扰。此外，动态定价还能够为最有价值的顾客保留客房，从中获取更高的利润。

四、我国酒店收益管理存在的问题

1．酒店宏观层面

（1）惰于实施收益管理一些经营良好的酒店满足于营业状况，误认为收益管理专属于国际品牌酒店，认为没有必要或以后再实施收益管理。部分国有体制下的酒店，在经济体制的保护下也惰于实施收益管理。（2）误认为收益管理就是收益管理系统收益管理不是电脑系统或软件，而是一种根据市场变化所采取的应对办法，也是一个收集整理、分析研究、商定决策、计划实施和效果反馈的过程。不可否认，收益管理系统可以帮助管理者顺利地进行预测、优化和控制等方面的工作，但它的作用仅仅是提供参考，任何策略的实施还需要管理者们进行决策。（3）对收益管理投入的力度不够实施收益管理需要完善而先进的计算机系统，还需在人员配置和培训、部门协调沟通等方面投入资金和力度。收益管理建立在长期的积累和管理上，短期内不一定会产生效益，因此对实施收益管理不能急功近利，更不能因此懈怠而使收益管理中途夭折。（4）缺乏收益管理方面的专门人才收益管理人员不仅需要对酒店房务方面具有长期的工作经验，还要掌握专门的酒店收益管理知识，将收益管理与酒店实际情况相结合。在这方面一些酒店缺乏专业人才，阻碍着收益管理的顺利实施。

2．酒店市场层面

（1）市场定位模糊，竞争压力大酒店业也存在着“风口”，哪个市场客量大，酒店投资者就跟风注资到哪个市场。殊不知纷纷涌入的后果就是单体酒店在软硬设施与服务上拼不过连锁酒店，连锁酒店也因其他酒店的大量开设使其市场份额占比下降。（2）不重视数据积累与分析在收益管理中，对于市场的预测判断、调整定价、合理调控都要以历史数据为基础，数据的真实性与准确率都关系到收益管理能否创造实际的价值。目前，我国大多数酒店的经营管理方式主要还是靠经验管理，并不注重市场数据的收集、积累和分析。（3）过于倚重中间销售渠道不得不承认的是，中间商对酒店业的发展起到了促进作用，特别是OTA平台的崛起，带动了酒店销售业绩与利润。但是过于倚重第三方销售渠道会使酒店流失部分售房利润，长此以往的积累是很大一笔损失。（4）定价策略缺乏灵活度某些酒店的客房定价策略缺乏对市场的灵敏度和自身调控的灵活度，无法做到将酒店客房以最佳的价格售给最合适的顾客，从而影响客房出租率和利润率。

五、我国酒店收益管理的提升策略

1．酒店宏观层面

虽然收益管理的实施面临诸多障碍，但可采取以下措施进行修正。第一，酒店领导要高度重视收益管理的工作，要建立包括酒店总经理、房务部总监、收益管理总监、市场销售总监等人员在内的收益管理委员会，定期召开会议，制定酒店收益管理策略。第二，酒店应建立以人为本的高素质人才队伍，大力培养收益管理方面的专业人才，营造良好的收益管理文化氛围。酒店要根据收益管理人员的职责和资格要求严格挑选负责人。负责人最好是有基层工作经验，从酒店内部选拔，并制定合理的绩效评估系统和奖惩机制，采取合理有效的用人政策，防止优秀员工流失。第三，涉及酒店收益管理的其他人员，如前厅经理、大堂副理、预订部经理、客户服务中心文员等等，他们是收益管理工作的具体执行者。酒店必须要做好相关招聘和培训工作，才能保证收益管理工作的顺利开展。第四，收益管理工作不是一个部门能够完成的，而是需要酒店各个部门的大力支持与相互配合。要协调好房务部、市场营销部、财务部、行政办和收益管理部之间的关系。各部门不能各自为政，而是要有全局意识。只有齐心协力，才能做好收益管理工作，才能使酒店更上一层楼。

2．酒店市场层面

第一，酒店要对市场环境精准调研，对自身的人力物力财力进行评估，对现有或潜在的竞争者进行分析，选择稳定的市场环境，否则会给酒店带来巨大的经济损失。酒店必须把握市场的可进入性和稳定性。第二，酒店想要做好分析预测工作就必须做好数据的积累和分析。无论是酒店的年总收入还是某天某位顾客的客房消费情况，从大到小、由繁到简，都建立完善的数据资料并做好备份和分析，由各部门专门的人员进行管理。第三，酒店市场部门在选择销售渠道模式和组合时，需遵从畅通高效、覆盖适度、稳定可控的原则，对诸多因素进行系统地分析和判断，合理地选择和利用直接销售渠道和间接销售渠道，才能使收益最大化。酒店客房的定价策略有很多种，各种定价策略并非孤立的，酒店管理者应结合本酒店的实际情况，分析市场上各种影响因素，采取多种定价方式，灵活运用于酒店客房及其他产品中，为酒店创造最大利益，使酒店在市场上具有核心竞争力。

参考文献：

[1]AnthoxryI，UnaM，IanY.YieldManagement：StrategiesfartheServiceIndustries[M].London：YHTLtd，2000：1～27.

[2]JonesP.YieldmanagementinUKhotels：Asystemanalysis[J].JoumaloftheOperationsResearchSociety，1999，（50）：1111～1119.

[3]胡质健.收益管理：有效实现酒店收入的最大化[M].北京：旅游教育出版社，2009.

作者：罗壹馨 单位：兰州城市学院