顾客体验酒店新技术应用研究

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摘要：21世纪的科技发展迈入信息化和智能化的阶段，并深刻影响着包括酒店在内全行业的生产方式和人们的日常行为方式，以物联网、VR等为代表的新技术在酒店的应用已成为行业专家和经营者普遍关注的焦点。但是，在具体针对新技术设施或服务的选择上，许多酒店并未对顾客的科技体验感受做深入了解。而对酒店管理者来说，了解顾客的真实技术感受和潜在技术需求对其进行技术应用的决策具有十分重要的现实意义。因此，本文通过理论与实证研究相结合方法，透过顾客与酒店管理者双重视角，旨在了解酒店新技术应用现状，并深入分析消费者对于现阶段酒店科技应用的态度感知和行为倾向，希望为酒店行业的科技应用提供参考建议。

关键词：酒店；新技术；顾客体验；科技应用

回顾酒店产品或服务的历史，我们可以一窥科技应用与发展的一个缩影：从顾客角度来说，目前的科技已实现从冰冷的房间钥匙到便利的智能房卡；从繁琐的前台服务到快捷的网络自助登记入住；从单一的线下预订到线上线下并行发展的模式；从有线网络服务到无线Wi-Fi全覆盖等等服务智能化发展趋势。从酒店业主方来看，原有的纸张登记被办公自动化系统所取代，传统的单一渠道营销被OTA等新媒体营销方式推进。不可胜数的变化，都暗示着借助现代科技对实现酒店经营管理，提升产品质量和增加附加值，满足顾客个性化体验和需求的重要意义。本文通过理论研究与实证研究，旨在了解以智能技术为基础的现代新技术发展背景下，酒店行业经营决策者如何真正结合顾客需求，正确看待科技应用，以平衡人际服务与技术服务的关系，提高顾客满意度。当前针对新科技在酒店应用的研究较少，很少有研究关注酒店业应该如何结合顾客体验及个性化需求，将有关理论应用到具体服务实践的指导及流程等方面，而以创造顾客的入住体验为主的酒店科技接触服务方面的研究更为缺乏。因此，很难让我们了解到行业中对科技的实践应用及想法，特别是哪些技术可以增强顾客体验和满意度，哪些技术并不能为消费者带来满意体验，哪些技术成为酒店经营管理者进行投入产出决策思考的“鸡肋”。此外，当前消费者对科技应用的潜在需求又在哪里，我们应该如何正确看待技术使用与人际服务接触的关系，诸如此类的问题。本文将带着上述思考，一方面，透过广大酒店业经营决策者视角，通过实际访谈和观察的方式，对酒店科技应用现状进行具体探究。另一方面，透过顾客体验视角，通过其对科技产品（服务）态度或行为倾向的研究，探索酒店如何正确发挥科技效用，为酒店业管理决策者提供有针对性建议。

一、相关概念

1.酒店科技应用阶段。酒店业中应用科技经历了六个阶段：第一阶段是科技应用的起步阶段，第二、三阶段被称为“启动沟通科技”阶段，第四、五阶段为“顾客服务”阶段，第六阶段为新科技应用阶段。在科技应用的起步阶段，酒店经营者尽力提供足够的科技服务来满足市场需求，以表明自己的科技立场；在沟通科技阶段，酒店将重心放在信息技术，主要用来提高行政管理效率和员工工作效率；而到顾客服务阶段，酒店开始以顾客为导向，使用科技创造“额外收入”和“额外价值”；到了“新科技应用阶段”即第六阶段，部分酒店考虑应用复杂的前沿服务技术，但可能会由于技术成熟度和复杂性限制其被广泛应用，这一类以高科技酒店或智慧酒店为代表。目前，国内酒店较多停留在第二、三阶段，不少高星级酒店也到达顾客服务阶段，而到达第六阶段的酒店数量相对略少。2.酒店新技术应用分类。笔者认为基于使用目标，可以对酒店科技应用进行三种分类：信息科技服务、安全科技服务、节能降耗技术和创新体验科技服务。其中，信息科技服务是指酒店顾客接触频繁、使用较为广泛的网络信息服务，如无线Wi-Fi服务、电脑、宽带等。目前酒店顾客特别是年轻群体已经将其看作最基本的生活服务，甚至将其价值等同于生理需要。安全科技服务一般包括电子保险箱、智能门锁、梯控等一类为顾客人身及财产安全提供保障的产品或服务。节能降耗技术是基于酒店自身业绩考虑，能为其减少成本的科技项目，如智能灯光、智能空调、感应节水器具等。创新体验科技服务主要是面向顾客个性化、私密化或者定制化的一些科技项目，如移动扫码优惠业务、智能淋浴设备等。本研究主要针对酒店顾客体验科技进行分析，讨论顾客住店前后所有与酒店服务相关的科技设施，也正基于该分类设计了顾客调研问卷。

二、酒店访谈研究结果

笔者于2018年7月至8月对成都市包括春熙路、滨江路及人民南路、世纪城会展中心等主要酒店分布区域进行科技应用调研，调研对象涵盖了不同档次和类型的16家酒店。调研过程中有选择性地对酒店经理以上级别的管理层进行了半结构化访谈，目的是为了解新技术在酒店业应用现状、酒店管理者对科技应用的态度以及顾客使用的反馈情况等。1.酒店科技设施应用现状。通过调研发现，成都市酒店行业科技应用水平整体较高，不同类型酒店科技应用情况无较大差别，而在档次分布上表现出参差不齐的现象。结合前文酒店科技应用阶段来看，大多数酒店正在经历科技应用的“顾客服务”阶段；某些豪华酒店甚至已进入“下一波科技”阶段；而某些传统国有酒店仍停留在“启动沟通科技”阶段；当然这跟酒店类型、定位及档次和建设周期也有一定关联。在酒店类型分布方面，笔者选取并调研了商务型、度假型、长住型和会议型四种主要类型的酒店，发现四种酒店类型在科技应用水平上并没有体现出较大差异。其次在档次分布上，笔者调研对象更多倾向于高档酒店即以四、五星级酒店居多，而对中低档酒店的调研主要以国内经济型连锁品牌为主。发现在新技术应用上主要以高档酒店为主，国内中低档酒店在科技设施的引入上明显不够关注。2.酒店管理者科技应用态度。访谈中，大部分管理者表达了对酒店科技应用的重视态度，并认为科技产品或服务在酒店的使用是十分必要的。对于新技术的应用，许多酒店管理者认为“牵一发而动全身”，并不会轻易做出技术引入的决策。同时，他们又会十分关注前沿科技的应用，希望能够利用当前较为成熟的新技术设施达到提升酒店经营业绩和顾客体验的双赢局面。一方面，从酒店自身来说，管理者普遍认为在信息技术时代背景下，如果不跟随科技潮流前进，很快会被市场淘汰。而且自助服务技术设施如自助入住登记设备的使用对减少酒店人员编制、降低人员流失率带来的影响具有积极作用。特别对于豪华酒店而言，新技术的采用更是代表了整个酒店的高端形象。从对客服务角度，新科技设施也是一种附加值体验，可以满足其个性化与定制化需求。另一方面，许多管理者提到技术应用也成为让他们最头疼和犹疑的内容。当前，一些新科技项目的技术稳定性不高、更新换代周期快、购入及后期维护成本高，让他们望而却步。例如，现代智能门锁技术如手机微信开门、指纹解锁、人脸识别等手段层出不穷，但是其技术并不成熟，淘汰更新率较高。若遇到主板等零件损坏，酒店工程部门无法直接更换，只能被动交由厂家进行维保，一旦超出维保期限，其代价十分高昂，这对于维修成本一般控制在10%左右的酒店来说，无疑成本过高。3.酒店对顾客科技使用满意度的认知。多数酒店在对客服务时非常注重顾客满意度管理，特别重视顾客消费意见搜集和投诉处理，但是却极少针对酒店科技设施的使用情况进行顾客调研。管理者普遍表示平时了解到少量顾客在智能设备使用上出现问题，但在投诉问题中所占比例极小。相较而言，酒店前台收到顾客投诉最多的设施问题是有关空调的使用，问题表现在空调温度设定、噪声太大、气流不畅等方面。而调研中发现大部分中高档酒店为了节能降耗采用中央空调系统，对于客房温度控制非常统一，因此可能会出现个别不满意的情况。而对于无线Wi-Fi等信息科技设施的使用，很多高档酒店管理者均表示其非常重视酒店的网络信息服务，因此很少接到顾客投诉，顾客的反馈情况较好。而在中低档酒店顾客对此类投诉会比较常见，顾客经常反映酒店无线信号不稳定、网络接口不好等问题。

三、顾客问卷调研分析

关于顾客科技体验或感受的调研以问卷法来搜集数据，主要采取网络调研方式进行，发放对象为所有曾有过酒店入住体验的客人。共回收问卷376份，有效问卷共计371份，问卷回收有效率为98.7%。问卷主要由四部分内容构成：第一部分为问卷调研对象的基本资料；第二部分为顾客使用酒店服务的基本情况及意向，包括顾客入住酒店频率、原因、类型、档次以及经常使用的酒店服务；第三部分为顾客科技接受能力衡量量表，以李克特量表为主要的制表形式；第四部分为顾客实际科技应用体验和关联选择，多选题项设置参考酒店实地调研结果和酒店智能化建设标准。1.酒店消费者特征和行为分析。现阶段80后、90后的年轻群体已成为酒店消费主力，大约70%的顾客过去一年在酒店消费频率为3次以上。随着移动互联时代的到来，顾客的消费行为明显倾向于移动设备，顾客第二选择的预订方式是通过第三方网站如携程网、艺龙网等，而通过酒店自身官方网站预订的人寥寥无几。通过对顾客最常携带的电子设备调查，可以窥见消费者最需要酒店提供的科技服务即网络，这已然成为现代人不可或缺的一项重要需求。2.顾客的科技接受能力。顾客的科技接受能力是根据相关国内外研究以及因子分析所得的乐观性、创新性、不舒适性、不安全性四个维度构成。科技接受能力高的顾客通常表现为对科技的乐观性高、创新性认知高，而对于科技的不舒适性和不安全性感知低。通过实证研究可知，总体样本中年轻群体即80后、90后人群居多，对于科技的认同度比较高。具体分析四个因子得分可知，顾客对科技乐观性的认同度非常高，即使用科技会让生活更方便、不受限制等；顾客对于科技创新性、舒适性的认同度略低，而对安全性的认同最低。表明现代社会消费者对使用科技产品造成的信息泄露等不安全问题比较担忧，可能会阻碍部分顾客使用如自助登记入住设备等有可能暴露个人信息的科技设备。3.顾客科技体验与意愿。顾客在酒店使用过的科技设施主要为信息科技产品和安全科技产品，以无线Wi-Fi服务居首，其次为电脑、宽带接口服务、自助信息查询系统、电子保险箱等。此外，对于节能降耗产品如智能空调、感应水龙头的使用率也比较高。而对于创新体验科技产品（服务）类使用较多的主要为移动扫码优惠服务、多功能网络电视等。这跟酒店的科技引入选择和顾客的科技使用偏好有非常直接的联系。

四、研究建议

科技在酒店中的普及和应用是大势所趋，酒店应用科技最终的目的是为客人提供更为优质的服务，只有深入了解客人深层次的科技需求，才能为酒店是否引入新科技设施提供参考。酒店需要结合自身特征包括档次、类型及经营能力等因素进行科技产品选择及引入。1.不同档次酒店新技术引入分析。笔者认为对于高档豪华酒店来说，应结合自身定位和酒店特征，考虑最大化地引入信息科技、安全科技、节能降耗及创新体验科技产品四个层次的新技术产品或服务，这对于提升酒店形象和竞争力至关重要。对于中档酒店来说，需要特别重视第一至三层的顾客需要，即关注信息科技产品、安全科技产品和节能降耗科技产品三类科技产品或服务在酒店的应用。此外，可根据酒店现实经营绩效部分引入创新体验类科技产品。信息类科技设施是提升顾客体验乃至满意度的基础。对于中低档酒店来说，需要最大程度满足顾客对于该档次酒店科技配备的期待，进而提升酒店的整体性价比。2.不同类型酒店新技术引入分析。从实证访谈中我们发现，各个类型的酒店在科技项目引入上没有太大差异，即调研酒店在科技产品引入时并未意识到自己的类型倾向，在产品选择上尚未结合目标顾客群进行区分，呈现同质化现象，难以在竞争中独树一帜。因此，除酒店档次外，酒店在科技引入时还需要结合自身类型进行综合抉择。从顾客调研结果分析，顾客希望各个类型酒店引入的科技产品既有共性也有个性，共性主要体现在其对信息科技产品等基础需要的追求，而个性还表现在其选择的细微差异，例如商务顾客渴望能带来安全、便捷、舒适感的科技产品，度假型消费者在入住酒店时特别重视享乐性和身心放松等。因此，建议各类型酒店在重视第一层至第三层的顾客需求基础上，还应根据酒店类型特征在创新体验类科技产品引入决策时进行突围，避免趋同化。3.以顾客体验为出发点，提升科技服务满意度。只有以顾客体验作为酒店服务的根本出发点，才能更好地实现技术应用目的。酒店在科技应用时一个很重要的原则：不要一味地“为技术而技术”，不要刻意减少人际互动，更不能忽视酒店服务的本质。酒店应该将科技应用与人员服务有效结合起来，特别将可替代人员服务的自助服务技术设备作为酒店服务的辅助性工具，而不是成为单纯的技术性卖点。酒店应在保证优质顾客体验的基础上，找到科技应用和人员服务的平衡点。酒店企业可采用一些手段加强顾客对科技安全性的正面认知，减少其科技焦虑感。具体地，酒店在科技设施引入时，尽量选择简单易操作、界面一目了然的科技设施，比如在语种选择上不宜过多，一般不要超过三种。另外，酒店通过一些宣传或者相关报道展示，建立顾客对科技的正面认识，适当引导和鼓励顾客在网络社交媒体上进行科技舒适度和安全性评价。

参考文献:

[1]王瑾玮.科技应用对饭店服务接触满意度的影响研究[D].浙江大学,2006.

[2]张静.中国智能化酒店的建设实践和发展策略[D].复旦大学,2005.

[3]ParasuramanA.TechnologyReadinessIndex[TRI]:AMulti-ple-ItemScaletoMeasureReadinesstoEmbraceNewTechnologies[J].JournalofServiceResearch,2000,2(4):307-320.

作者:欧静 吴秀沛 单位:四川管理职业学院