怎样制造及提高企业竞争能力

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制造型企业的产品客户主要分为经销型与生产型两种形式，若从信息反馈角度和产品用途角度来重新定义客户，生产型客户应确切地称为企业的“使用型客户”，是企业产品应用信息的反馈源;经销型客户应称为“流通型客户”，其所反馈的信息一般是在产品流通过程中形成的市场信息。这两种客户也是石化企业的主要客户类型。石化企业为适应市场需要，在营销工作中如何有效地进行客户关系管理，与客户形成地位对等、风险共担、互惠互利的共同发展关系，全面营造并提升企业的综合竞争能力，应对日益激烈的市场竞争，实现生产经营的平稳运行和效益最佳化，促进产业链的可持续发展和健康运行，是营销管理者需要深入研究探索的课题。

1、客户的忠诚度和稳定度随市场环境的变化而降低，供需双方的关系不再固定唯一市场的不断发展变化促使供需双方围绕着永恒的利益主题，在渠道、对象等方面的选择趋向多样化，不再简单唯一。在计划经济向市场经济的不断演变的过程中，国内外的政治经济形势也在发生着巨大的变化，并对石化产品市场产生着重要的影响。随着经济全球化进程的加快、经营环境的改变、竞争程度的加剧、市场影响因素的增加、市场供给由短缺到充足，需方在原料的品种、数量、价格等方面的选择性越来越大。特别是近年来，一方面中国经济的快速发展和巨大的市场需求使得国外厂商竞相抢滩中国市场，进口产品资源大量增加;另一方面国内石化产业快速发展，新建、扩建装置增多，产品的品种和数量迅速扩大，市场自给率大大增加。市场资源供给的来源和数量的日趋增多，使得供需双方的关系不再固定唯一，相对于原料采购渠道的多样化，石化企业客户的忠诚度和稳定度正在降低，其长久以来业已形成的销售渠道的长期性和稳定性正在受到挑战。但无论市场经营环境发生怎样变化，维系市场运转的纽带———利益，这个供需双方都追逐的经营目标却没有改变。从客户的角度来看，采购原料除了以质量、服务、品牌等作为选择条件以外，不同类型的客户购买产品的目的不尽相同:经销型的客户是通过获取市场差价从而赚取经营利润;生产型客户是在保证质量的前提下尽量以较低价格采购原料，从而降低生产成本。但无论何种目的，都是受利益驱动。对于制造型企业而言，客户不再唯一、稳定、忠诚，市场资源供应充足，产品同质化的增加使得其替代性增强，客户对原料供应商的选择范围更广，更具有主动性。短缺经济时期制造型企业通过供应数量来控制客户的局面已成为历史。在当今市场经济条件下，客户以所提供原料质量和价格的性价比是否优良，以及技术和销售服务是否便捷等作为选择供应商的主要标准。石化产品基本上属于基础型原材料的生产资料，客户采购原料主要以低投入、高回报、体现价值为标准，谁的价格合理、交易方便、综合采购成本低，客户就选择谁。对于石化企业而言，经销型客户与生产型客户的主要区别是采购目的和产品流向不同。

分析表明，近年来随着石化产品产量的迅速扩大，市场资源的增多，石化企业的客户结构也在发生显著变化，虽然与一些特大型下游加工型客户建立了直销关系，但经销型客户的比例还是高于生产型客户，直销比例持续下降。这其中虽有经销型客户为生产型客户提供部分周转资金，发挥资金蓄水池的作用等因素，但究其根本，还是囿于石化企业营销人员的营销理念。对于以贸易为主的经销型客户，石化企业的营销人员基本上以坐商为主，销售工作比较简单轻松;对于生产型客户，则需要石化企业的营销人员走出去，到市场上去寻找开发，到厂家去了解真实需求，提供技术咨询服务等，销售工作较繁杂、辛苦。正是因为疏于对生产型销售渠道的开发和培育，造成客户结构的比例失调，由于经销型客户增多，石化企业营销人员对其售出产品的具体流向茫然不知，产品经多次贸易转手，物流走向不明，对最终客户根本不掌握，没有做到“有的放矢”;而经销型客户因受利益驱动，却是“矢”在其手，哪儿有利就贩卖到哪儿。由于营销人员不掌控产品流向，与最终使用型客户脱节，不知产品最终被谁使用，无法得到产品使用的真实信息反馈，因而不能适应市场，根据客户需要及时调整产品结构，更不能有效制定适应市场的营销策略，抵御市场经营风险的能力大为减弱。

2、石化企业与生产型客户紧密合作、共谋发展，是形成产业链利益共同体的基础石化装置的特点是大规模、连续化、流程化，其产品结构具有较强的稳定性特征，其生产型客户的行业归属应较为规整稳定。但目前石化企业的客户数量较多、且以经销型客户为主，多分布于产品的产地、贸易集散地或加工使用集中的地区，以交易频繁、赚取差价为主要目的，没有签订中长期或大笔订单的可能。而生产型客户的地域分布则不均衡，加工、技术和管理水平参差不齐，其原料采购多以现货为主，虽偶有中长期或大笔订单，但客户数量却较少。石化产品客户的特点是:一方面因为产品同质化增加、市场资源供应充足、客户对原料供应商的选择余地增大，多数经销型客户精于把握市场机会，擅长炒作，在适时买进卖出赚取差价的同时，也促生了行情的动荡和市场的风险;另一方面因为下游加工企业以中小规模为主，大型生产加工型企业相对较少，在中小规模的加工企业中有相当一部分集中分布在村、镇或县市区域内，构成了小本经营、家庭作坊式的加工企业群落，其稳定性、连续性和计划性较差，原料需求的间歇式和随机性特点较为明显。这些特点与上游石化企业的大规模连续化生产相矛盾。在利益驱动下，这一矛盾被部分经销型客户作为囤积炒作、博取差价的商机，也增加了石化产品销售与市场需求变动的不协调性和不确定性。随着市场经济的发展，这种供需状态将长期存在。日趋激烈的市场竞争，是企业综合实力的竞争，也是对市场份额和优质目标客户的争夺战;选择和发展相对稳定、结构合理的优质客户群体，既是竞争的主要内容，也是企业与竞争对手、客户等市场参与者反复博弈的必然结果，特别是围绕着利益的取舍，供需双方进行着反复的博弈和较量。从产业链角度分析，企业间的竞争归根到底是其成本、效益、市场份额以及其产业链运行情况的比较。企业与下游生产加工型客户处于同一产业链中，两者应是利益共同体，通过相互之间的双向选择，紧密合作、共同发展，才能维系整个产业链的长久稳定与发展。因此，石化企业应注重分析所处产业链的成本、利润配比、产业链的系统运行效率，将客户放在企业营销的中心位置来分析决策，才能吸引或留住优质目标客户，从而维持客户群的基本稳定。保持和发展相对稳定的优质目标客户群，应重视客户的价值，以“客户为中心”为营销理念，在满足客户需求的同时，注重提高核心客户的“忠诚度”;以实现“客户最高满意度”为目标，采取切实措施使服务承诺。落在实处。建立相互信任、互为依赖、利益共享、风险共担、共谋发展的密切合作关系，使之成为产业链中的利益共同体，并形成良性循环。

3、通过优化销售渠道，建立长期战略合作关系企业只有具备了系统、高效、科学的营销决策体系，才能在市场竞争中立于不败之地。企业经营不能只以追求自身效益最大化为目标，而应考虑为客户留有赚取合理利润的空间，应注重所处产业链的成本和利润的合理配比，只有这样，生产型客户才会有重复、连续的采购行为，经销型客户也会以平稳的心态来经营贸易，市场的风险才会降低，产业链中各个环节的利益才能够合理分配，才能有生存的空间，整个产业链也才能得以持续、健康地运行和发展。“企业—生产型客户”或“企业—经销型客户—生产型客户”是基本的产业链和两种传统的销售渠道。传统的销售渠道结构呈金字塔式，在供过于求、竞争激烈的市场环境下，传统的渠道存在着许多弊端:一是企业难以有效地控制销售渠道和产品流向;二是多环节流通有碍于物流效率的提高，造成成本增加;三是随着中间环节的增多，利润会不断衰减，对最终使用型客户的吸引力减弱，产品失去价格竞争优势;四是多层次多环节的流通使得市场信息特别是产品应用信息不能及时、准确地反馈回企业;五是企业的营销策略制定的正确、有效与否不能得到及时的验证。

因此，优化销售渠道，实行扁平化结构改造，减少中间层次，即缩短和减少流通环节，提高直销比例，发展资质好、实力强的大中型生产型客户作为销售渠道的主要组成部分，以“贴近市场、方便客户”为前提，在市场前沿增设销售网点，建立物料配送系统，覆盖小型生产型客户，应是企业优化销售渠道，有效促进产业链持续、健康发展的主要措施。优化销售渠道的另一重要措施是对经销型客户进行差别化管理，建立动态考核机制，实现“存优汰劣”，将经销型客户分为目标客户和非目标客户。目标客户又可分为核心层和紧密层。对经营实力强、规模大、资信好、以下游加工型企业为主要销售网络的核心层客户，可考虑与其签订长期战略合作协议，建立稳定的供需关系，可依据其经营能力进行市场和业务的细分;对于紧密层客户，则“以考核促发展”，优胜(成为核心层客户)劣汰(降为非目标客户)。企业在销售渠道扁平化的整合过程中必须采取有效措施防止渠道冲突。可以采取向不同渠道提供不同的品种牌号，明确界定各渠道的销售领域，或通过不同的营销政策予以控制等措施。同时，借助现代网络优势，传递产品的产销、市场、物流等信息，促使传统分销模式向电子商务模式的转换，以求以最优的渠道、最少的环节、最快的速度、最高的效率、最低的成本来实现产品销售。

4、培育目标客户，建立“交易诚信”，有效促进产业链健康运行和可持续发展客户选择原料供应商主要以价值体现为标准，谁的价格合理、费用低廉、交易方便、服务周到，客户就会选择谁。重视客户的价值观念，围绕“以客户为中心”的服务理念，抓住客户最本质的需求，让客户满意，才能在日益激烈的竞争中立于不败之地。“诚实信用”已成为市场经济的主流，市场经济的参与主体如果没有诚实守信的行为规范，市场经济的发展就失去了保证。诚实守信是经营者最重要的品德标准，主要应包括产品质量有保证、广告真实可靠、价格明码实价、信守交易承诺、履行合同责任以及信息反馈真实等许多方面。一个企业如果失去诚信，则失去了立足之本，也就失去了竞争的根本能力。结合石化产品及市场的特点，石化企业与客户在交易中履行合同责任，信守承诺，实现“交易诚信”，应是合作的基本条件，也是维系客户忠诚和稳定的前提。因此，掌握市场需要和客户需求，选择优质目标客户，建立战略合作关系，实施订单销售，完成约定交易，履行交易承诺，实现“交易诚信”，有效发掘客户资源，做好“客户关系管理”，应成为石化产品营销工作的重要内容，也是石化企业在竞争中立于不败之地，获取最佳经济效益的主要手段。订单销售着眼于供需双方的约定来进行交易，具有计划性，避免了随意性。企业以与客户确定的“订单”安排生产，客户凭与企业的“订单”来采购原料，供需双方的市场地位对等、风险共担。“订单”交易客观公允、双向约束力强，是“交易诚信”的主要形式。订单销售是石化企业营销模式发展的必然趋势，订单销售的规范性和约束性强，特别是在市场起伏较大时，降低了交易双方的经营风险，实现了公正交易，有利于保证企业和客户双方生产经营活动的正常运行。订单销售有利于企业稳固销售渠道，规范市场行为，减少了市场投机行为，降低了市场风险，从而增强了企业产品的市场竞争力。

5、结语

从石化企业的实际出发，切合石化产品的特性与市场特点，以确立“交易诚信”为目标实施客户关系管理，通过优化销售渠道，实施订单销售，与客户形成地位对等、紧密合作、风险共担、共谋发展的战略伙伴关系，全面营造并提升企业的综合竞争能力，使产业链成为企业与客户实现双赢的效益链，应是石化企业适应市场，增强综合竞争实力，促进产业链健康运行和可持续发展的必然选择。