略论药企营销伦理及对策

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［摘要］医药企业所暴露出的营销伦理失范问题，如医药贿赂、虚假广告、药品质量问题、价格高导致的暴利问题等受到社会各界的关注。本文从产品、诚信、价格、营销四个方面对其营销伦理失范问题进行了剖析，并指出加强营销伦理建设是医药企业可持续发展的必然要求。

［关键词］医药企业；营销道德；利益相关者；关系营销；绿色营销

1加强医药企业营销伦理建设的必要性

随着全球化及社会主义市场经济的迅速发展，以及医药行业的快速成长，医药企业所暴露的营销伦理失范问题已引起学术界与企业界的广泛关注。近几年来，我国各地频繁发生了各类医疗商业贿赂案件。据国家审计署的调查，2001年以来北京市所属10家医院收取药品和医疗器械厂商等支付的各种折扣、回扣、赞助等约3亿元，这最终增加了医疗患者的经济负担。除医院外，有关医生、药品管理人员索取和收受回扣的现象也屡见不鲜，据中央电视台报道，2006年4月，因“开颅戒毒手术”而名噪一时的广东某医院原院长涉嫌贪污50万美元；2006年12月，已经卸任一年零六个月的国家食品药品监督管理局原局长郑筱萸，因涉嫌收受贿赂，被中纪委“双规”，医疗监管过程中的贪污腐败问题成为众矢之的。2007年8月，福建省南平市延平区的一个有180多个处方医生的医院，竟然有120个医生在一年多时间里收受了103万元药品回扣。事实上，这些巨额回扣及受贿金额等最终都是由患者“负担”，他们成了药品流通链条终端的“冤大头”。每一起医药大案浮出水面，都会引起人们对医疗商业贿赂的新一轮议论与关注。无论是药品和医疗器械注册审批，还是药品和医疗器械采购，以及药品和医疗器械的采购与销售中都存在了诸多商业回扣与贿赂问题，这导致了药品和医疗器械的价格不实。随着我国市场经济的发展及医药行业竞争加剧，部分医药企业急功近利，漠视企业社会责任，严重背离了市场伦理道德与法律法规。因此，重视并加强医药企业营销伦理建设，不仅已成为医药企业可持续发展的必然要求，也成为构建和谐社会的重要内容。

2医药企业营销伦理中存在的问题

近几年来，我国大部分医药企业开始重视伦理与文化建设，但仍有不少医药企业忽视营销伦理建设，甚至有些医药企业的行为严重违背了企业伦理与国家法律，导致了营销伦理的失范，主要表现在以下几个方面：

（1）药品质量问题。药品质量方面主要存在以下问题：①部分医药从业人员素质不高，药品质量监督与管理落后，药品的安全性难以保证；②个别医药企业生产或经销假冒伪劣药品，坑害消费者，对消费者产生了很大危害；③药品包装的信息失真或夸大，如药品成分、功能、生产日期或有效期有虚假现象；④包装设计精巧、而药品分量不足，药品说明夸张、而药品疗效失真；⑤个别企业或销售点缺乏良好的售后服务，也有一些企业有承诺而不兑现。

（2）药品价格问题。目前我国医药市场上较为突出的违背道德与法律的价格主要包括：部分药品厂商运用掠夺性价格、欺骗性价格、垄断性价格等形式进行销售。其中，掠夺性价格表现为低成本高售价，如十几元或几十元成本的药品却以上百元或数百元的价格销售；欺骗性价格主要是以虚假广告的方式宣传药品效用与成本，并采用虚假折扣手段诱导顾客购买；垄断性价格主要表现为一部分生产同类药品的厂商为实行价格联盟，以同类药品的协议价进行销售，从而避免药品市场价格的总体下降。

（3）药品促销问题。在药品促销方面，营销伦理失范的表现为：①一些医药厂商设计与播放虚假或失真广告，诱导消费者等；②个别企业采取弄虚作假等方式，如夸大药品功效，刊登虚假病历，甚至雇用医托，欺骗患者等；③通过打折或抽奖等方式，诱导消费者购买并积存较多的药品；④通过贿赂与回扣等方式，勾结医药有关领导与医生，导致医药厂商、医院、医生联合损害消费者利益等。

（4）药品分销问题。药品分销伦理失范主要表现为：①制药企业与药品经销商不恪守合约，双方合同纠纷时有发生；②营销渠道的无序或不公平竞争，导致营销渠道权利冲突现象的发生；③医药货款之间脱节所导致的纠纷等;④医药经销商或医药中介以低价进高价出，从而牟取暴利；⑤药品分销中存在非法药品、假冒伪劣药品等，导致了医药市场的无序与混乱。

3加强医药企业营销伦理道德建设的对策与措施

由于涉及人民群众的切身利益，人们对医药企业的行为非常关注。随着人民生活水平的提高，消费者对药品的期望值也越来越高，社会伦理对医药企业行为约束加强。每个医药企业、每个营销经理都应坚持诚信，唤回良知，切实对消费者负起社会责任。医药企业及医药营销人员要深入理解企业伦理的内涵，勇于承担社会责任，用伦理道德约束自身的行为。

（1）以消费者为中心。消费者是医药企业最重要的利益相关者，顾客是企业的“上帝”。以消费者为中心，以满足顾客需求为导向，设计营销活动是医药企业营销伦理建设的核心问题。医药企业坚持以消费者为中心，不仅可以提高企业产品研发能力，还可以增强消费者的信任，得到消费者的青睐。如我国同仁堂靠恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”和“修合无人见，存心有天知”的古训就体现了以消费者为中心的伦理价值观。医药企业以消费者为中心，要重视以下几点：一是确保药品的安全，提高药品的疗效，降低毒副作用；二是确保消费者对药品价格的知悉权，包括药品的采购、促销、分销和研发等方面的成本，让消费者明明白白地消费；三是积极处理消费者的抱怨和投诉，接受消费者的批评，协调药品供应商和消费者之间的利益关系；四是在产品研发中，广泛调查并采纳消费者的意见，了解消费者行为变化，及时研发新产品，真正生产出消费者需要的药品。

（2）坚持以人为本。药品作为医药企业的产品，其一级客户是中间商及药房，二级客户是医院，终端客户才是患者。患者作为终端用户，因专业知识所限，很难合理、科学地选择用药。因此医生的处方权对于厂商的药品促销具有重要作用。由于医生与患者在药品信息方面具有不对称性，导致患者对药品使用量取决于医生的处方量。因此，药品厂商销售对象主要是药房及医院。正是这种利益链，导致了医药代表在向处方医生推广其药品时，往往通过赠送礼品、回扣或贿赂等方式，取得处方医生的合作。因此，坚持以人为本就是坚持以患者或病人为本，通过伦理建设，唤回药品营销者和处方医生的良知，同时加强医药行业自律，坚决用法律手段惩处医疗行业的违法违纪行为，约束医药营销中不道德的行为，从而促进医药企业与医院建立良好、和谐的客户关系。

在医药企业的营销政策中，硬性任务指标分配以及以提成为主的过度激励模式，在某种程度上驱使营销人员采取“潜规则”和不法手段推销药品。这种政策带有明显的功利主义色彩，难以体现以人为本的原则。另外，医药企业对于营销员的考核主要根据业绩决定去留，因此药品销售人员的流动性较大，长此以往也特别不利于医药渠道及终端建设。因此，坚持以人为本，要求药品厂商规范销售方式，合理制定销售任务、考核标准和奖惩措施，从而更好地调动医药营销人员的积极性。

（3）坚持诚实守信。孟子认为：“诚者，天之道也；思诚者，人之道也。”《中庸》也指出：“唯天下之至诚，为能经伦天下之大经，立天下之大本，知天下之化育。”药品关系人民群众的生命健康，药企更要坚持诚实守信，杜绝“重利轻义”的商业陋习。医药企业坚持诚实守信要求：一是药品厂商及其营销代表在药品营销中坚持实事求是，不夸大，不隐瞒，不销售假冒伪劣药品；二是处处为消费者考虑，恪守营销职业道德，不贿赂处方医生及有关人员；三是充满爱心、做事讲良心、推广宣传实事求是，建立良好的客户关系。总之，随着互联网的普及，医药企业销售网络也在发生变化，而诚信问题成为医药企业渠道建设的核心问题，也是赢得消费者的关键。医药企业必须认识到不讲诚信的危害，以及给企业带来的风险。

（4）降低药品价格。由于我国医药企业的特殊情况，长期以来医药企业产品价格居高不下，产品价格远高于成本价格。众多因素导致药品价格居高不下，如产品经历的流通环节过多，致使终端药品销售价格过高；医院将药品作为其利润重要来源之一等。药品价格过高使消费者深受其害，也导致了“看病难”、“看病贵”等社会现象。在这种社会背景下，医药企业要树立正确的价值观，科学调整药品价格，将价值让利给消费者。另外，随着医药行业竞争的加剧，同类疗效的药品品牌众多，如何在竞争中求生存、促发展，成为许多医药企业必须面对的问题。因此，医药企业应加强价格方面的伦理建设，积极承担社会责任，同时要“以良心做好药”、“做不贵的药”，切实满足消费者的需求。

（5）重视绿色营销。伟大的营销学家阿尔•里斯和杰克•特劳特曾说：“营销不是一场产品战，而是一场认知战。”伴随着消费者对健康、自然、绿色产品的偏爱和热衷，“绿色认知”将成为主导消费者购买行为的主流思想。就医药企业而言，实施绿色营销是其应对激烈竞争和实现长远发展的理性选择。根据药品生命周期，选择药品营销策略，如在市场引入期，要加强宣传，成本核算中要计入产品环保成本。在市场成长期及成熟期，要培育绿色品牌，逐步建立稳定的绿色营销渠道，做好基础性工作。另外，药品厂商应主动参与环保等社会公益活动，重视“节能减排”，探索循环经济模式，从而树立企业的绿色形象，为开展绿色营销奠定社会基础。