提升中小城市营销竞争力探索

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论文关键词：中小城市城市营销战略城市品牌

论文内容摘要：城市营销是提升城市竞争力的有利武器。我国许多中小城市已经意识到城市营销的重要性，但在开展城市营销的过程中，存在着对“城市营销”内涵理解失准、城市定位模糊、城市规划缺乏系统性和整体性、城市营销主体单一、同质化现象严重和创新性不足等问题。城市营销者必须通过转变城市营销观念，准确理解其内涵，结合自身实际进行合理的城市定位，制定系统全面的城市营销规划，联合多方参与者，努力创新，走具有本城市特色的发展之路，来改善城市营销的效果。

研究背景

在20世纪80年代以前，我国城市营销处于摸索期，初步具备了城市产品概念，是一种以政府主导的城市无意识推销模式。20世纪80年代到90年代初期，我国的城市营销进入导入期，由于城市之间的竞争，城市管理者开始运用本地的资源吸引投资，根据自身的资源优势进行品牌形象塑造和传播，城市品牌逐渐出现。20世纪90年代初期以后，我国的城市营销进入了成长期，这一阶段城市之间的竞争加剧，城市营销者开始运用营销理念来规划城市，以城市消费者为中心制定城市的营销战略，以此提升城市的吸引力和综合竞争力。

伴随中国改革开放步伐的加快和加入WTO之后面对的全球挑战，资源的稀缺性与流动性的加强，国内市场经济条件下的城市规模扩张不可避免地要将城市引入一场城市与城市之间的竞争。一个城市的经济和发展已经被纳入整个社会分工的体系之中，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如此的趋势迫使城市必须像营销企业一样营销自己，在市场竞争中力争一席之地。城际分工体系的形成和对稀缺资源的争夺，使得城市之间的竞争成为必然。城市营销作为彰显城市魅力和展示城市优势的舞台，自然也就成为城市竞争的重要手段。

城市营销竞争力的理论界定

（一）城市营销竞争力的定义

“营销竞争力”其实就是在“竞争力”前面加上“营销”两字。营销竞争力是企业在参与市场竞争中，在营销方面所表现出的综合能力。而本文把城市看做一个大型的企业，一个城市在营销方面的综合能力，就是它的城市营销竞争力。城市的营销竞争力是城市竞争力的一个重要组成部分，它的发展变化直接影响城市竞争力所包含的其他各方面竞争能力的发展变化，是城市竞争力的综合体现。同时，城市营销竞争力的形成是以城市竞争力为前提和基础的，离开了城市基础设施、人口素质、特色资源等方面的竞争力，城市的营销竞争力便不复存在，无从说起。

根据前期研究中提出的企业营销竞争力的概念，结合城市营销的具体工作内容，城市营销竞争力是城市管理者通过树立正确的营销观念、制定系统性、符合城市实情的城市战略规划、整合城市特有的内外部资源、并贯彻行之有效的营销执行与控制，从而为城市创造竞争优势，促使城市健康而可持续发展的综合能力。

（二）城市营销竞争力的构成要素模型

城市营销竞争力的构成要素，可以归纳为四个主要要素，包括营销观念、城市战略规划、整合营销能力和营销执行与控制四个方面。其中，营销观念主要是指城市管理人的营销思想和居民的全民营销思想。城市战略规划则主要包括城市定位和城市品牌建设。城市的整合营销能力包括城市营销推广、招商引资和城市形象。在营销执行与控制方面，包括城市管理层的执行力、相关部门的监督和媒体及公众的监督。具体如图1所示。

提升我国中小城市营销竞争力的战略思路

（一）正确理解城市营销含义，加强城市营销意识

城市营销从根本上要求城市政府部门，特别是高层部门要转变思想观念，主动学习、强化城市营销知识，树立正确的城市营销观，充分认识到城市之间竞争的紧迫性，以及城市营销对中小城市发展的重要性，明确城市营销功能的整体性，主体的多元性和过程的连续性，为开展城市营销活动作好充分的思想准备。要以营销企业的观念来营销城市，要以现代营销观念统领思想，即由以前的以“城市为中心”的理念转向以“城市消费者为中心”营销理念（陈章旺，2006），主动站到消费者的角度思考问题。

（二）正确分析城市营销环境，准确定位城市

清晰正确的定位是城市营销成功的开端。城市定位实质上就是找准城市的个性、灵魂和理念，确定城市的独特的价值所在（陆亚春，2009）。中小城市在进行定位时，要仔细分析客观环境，找出外部带来的机会以及面临的威胁，结合自身实际情况，发现自身的优势与劣势，找准营销切入点。例如有的中小城市可实施瞄准龙头产业的依附竞争战略，借助靠近大城市的区位优势，依靠为大城市提供产业匹配和连接，主动结接受大城市的产业转移，为大城市提供服务，与大城市形成互动。

（三）进行全面系统的规划，使城市营销有计划、有步骤地进行

城市营销也是一项整体性系统化的活动，因此要有效开展城市营销活动，必须制定相应的战略，使城市营销有计划、有步骤地进行。

城市营销主体应该从自身资源和能力与市场环境的实际出发，要考虑到战略规划的长期性、全局性和方向性的规划。城市规划是营销规划的前提与基础。城市政府必须在城市理念和发展战略的统领下，从城市整体价值出发，根据城市发展方向与定位进行城市规划。从而使城市的资源得到优化配置，为城市创造良好的生活环境和经营环境。同时，城市主体必须关注搜集相关信息，作出的规划必须体现该城市在未来一段时间内的发展趋势。

（四）开展城市全员营销，充分发挥各方主体的作用

城市营销的主体是多元的。总体上分为公共和私人两个层面。公共层面包括政府机关和公共机构。政府及其领导人是城市的管理者和营销者。在市场经济日益发达的今天，城市管理的内涵更加丰富，除了行政、法律，更重要的还有经济。政府及其领导者只有确定了自己城市经营者的身份，才能充分地发挥主观能动性，自觉探索城市发展的规律，为城市的发展不断寻找和创造机遇。

参考文献：

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2.刘彦平.城市营销战略[M].中国人民大学出版社，2005

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5.陈章旺.我国城市营销的现状、问题及对策[J].福州大学学报哲学社会科学，2006(1)

6.陆亚春.透析城市营销[J].管理世界，2009(7)

7.陈岩松.城市文化创新与城市营销[J].上海城市规划，2007(5)

8.韩袈鑫.全球化背景下中国中小城市的城市营销[J].时代经贸，2008(6,5)