构建消费者对产品良好情感论文

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编者按：本文主要从消费者情感内涵；消费者本国中心主义阐述；消费者憎恶情感阐述；消费者情感与购买决策进行论述。其中，主要包括：情绪是指某种可辨认、特定的感觉、绪体验有五个特点、情绪是客观事物是否符合自己需要所产生的一种主观体验、情绪是情感外在表现，情感是情绪本质内容、情感在既定情境下对个体或群体行动的选择余地有所限制、本国中心主义在某些方面能够解释消费者购买行为、消费者本国中心主义越强，对外国产品的态度会明显趋于负面、消费者憎恶的涵义、一般憎恶情感是单一构面变量，进行整体性评估常采用Likert量表或语义差别法、消费者本国中心主义与购买决策、消费者憎恶情感与购买决策等，具体请详情见。

内容摘要：本文认为，憎恶情感较适合解释消费者对特定国家产品的态度，而本国中心主义较适合解释对所有外国产品的一般态度。本国中心主义是消费者购买外国产品时产生的一种社会道德情感信念；而憎恶情感是由于国家之间的历史事件和经济事件等成为态度标的物，由此引起对外国产品的讨厌或反感情绪，消费者对特定国家的憎恶会导致对该国产品产生负面态度，从而最终导致不愿意购买该国产品。

关键词：消费者情感本国中心主义憎恶情感购买意愿

1消费者情感内涵

情绪是指某种可辨认、特定的感觉。Hawkins，Mothersbaugh&Best（2007）提出，情绪是一种相对难以控制且影响行为的强烈情感。情绪状态的发生每个人都能体验，但所引起的生理变化与行为却较难以控制。情绪体验有五个特点，具体表现为情绪通常是由环境中的事件引发；情绪伴随有生理变化，如瞳孔扩大、呼吸加速、心率和血压增高等现象；情绪往往伴随着认知性思考；情绪也伴随着某些相关行为；情绪包括主观情感。

情绪是客观事物是否符合自己需要所产生的一种主观体验（江林，2007）。情绪一般与生理需要和较低级心理过程（感觉、知觉）相联系；情感是社会性需要和意识相联系，如理智、荣誉、道德和美感等，具有较强稳定性和深刻性特点。

情绪是情感外在表现，情感是情绪本质内容。根据情绪发生强度、速度和持续时间长短，情感分为激情、热情、心境和挫折四种。根据情绪性质，情感分为积极情绪（如喜欢、快乐等）、消极情绪（如厌烦、恐惧等）、双重情绪（既满意也不满意，既喜欢又不喜欢）等三类；根据情感社会性内容，情感分为道德感、美感、理智感三种。其中，道德感是根据一定社会道德标准，对他人或自身行为进行道德评价时产生的情感，其是一种高级形式社会情感，如憎恶不法商人等；美感是依据一定审美标准审视事物获得的真善美或假丑恶等；理智感是追求知识、欲望等得到满足时产生的高级情感。同情、反感、尊敬、轻视、爱憎、背信弃义、爱国主义感、集体主义感均属于道德感。

情感在既定情境下对个体或群体行动的选择余地有所限制，产生社会秩序的一个核心元素体现为时间、空间约束，以整合方式为基础产生相当持久时空延伸。

综上所述，从社会情感角度来说，在产品和服务消费过程中，消费者情感是对特定事物产生系列情绪反应，通过语言、声音、手势和行为等表现出高兴、憎恶、愧疚、骄傲等的情感反应。

2消费者本国中心主义阐述

Herche（1994）研究进出口发现，本国中心主义在某些方面能够解释消费者购买行为。Bilkey&Nes（1982）、Shimp&Sharma（1987）和Herche（1992）等学者指出，有些消费者偏爱进口商品，另一些消费者喜好国内产品。这种倾向性缘于相信进口商品质量，或爱国偏见而反对国外商品。

Shimp&Sharma（1987）、Chasin&Jaffe（1988）、Han（1988）、Mclain&Sternquist（1991）、Kaynak&Kara（1996）等学者对消费者本国中心主义倾向行为进行研究，不断完善其量表，最初用来测量消费者购买国外产品和美国产品间的关系，有17个问项，使用Likert7点量表。

Sharma、Shimp&Shin（1995）探讨了影响消费者本国中心主义与消费者对外国产品态度之间关系的情境变量。消费者爱国主义和保守主义与消费者本国中心主义成显著正相关，文化开放性与其成显著负相关；消费者本国中心主义越强，对外国产品态度越差，而当消费者知觉到产品重要性很高或对经济威胁很大时，效果会更明显。俄国消费者本国中心主义显著低于美国消费者，俄国消费者对外国产品所持的态度或评价明显优于美国消费者（Durvasula，1997）。

总体来说，消费者本国中心主义越强，对外国产品的态度会明显趋于负面，且不愿意购买进口商品。因此，本国中心主义是影响消费者对外国产品态度的重要因素。

3消费者憎恶情感阐述

消费者憎恶的涵义。Klein&Morris（1996）最先提出憎恶概念，过去在政治、军事、外交或经济等事件中对消费者国家造成伤害，会影响消费者购买意愿或行为。对美国消费者研究证实，对日本国家的敌意显著影响对日本产品的态度，持负面态度。憎恶使消费者避免购买某些国家产品，原因并非产品质量不良甚至承认憎恶国产品优良，而是该国在过去或现在的军事、政治、外交或经济上使地主国蒙受其害，造成消费者难以原谅该国行径而拒绝或不愿意购买其产品。

一般憎恶情感是单一构面变量，进行整体性评估常采用Likert量表或语义差别法，常描述为“有利”与“不利”、“好”与“不好”、“愉快”与“不愉快”等。情感可强化和扩大正面或负面经验，进一步影响消费者的认知和行为倾向。

4消费者情感与购买决策

当消费者对某产品具有良好情感且有需求时，会产生购买意愿（Fishbein&Ajzen，1980）；当外在环境条件具备时，会产生购买行为。情感影响购买行为的关系如图1所示。

（一）消费者本国中心主义与购买决策

Sharma、Shimp&Shin（1995）实证研究显示，当韩国消费者认为购买他国产品会对国民工作、收入与国内经济造成重要影响时，本国中心主义倾向在购买决策中扮演重要角色；土耳其消费者在购买行为上，确实受到本国中心主义倾向影响（Orsay，1997）。当进口产品来源国与消费者地主国之间文化、政治、社会相似时，消费者本国中心主义效果可能会降低（Herch，1992）。

Shimp&Sharma（1987）实证表示，本国中心主义会影响消费者对产品认知的评价，并影响购买进口产品的意图。消费者国籍会对产品整体评估产生影响（Johansson，Douglas&Noanka，1985），本国中心主义会显著影响消费者对外国产品质量的判断和购买意愿（Han，1988）。

（二）消费者憎恶情感与购买决策

消费者对特定国家憎恶导致对该国产品产生负面态度而使得其不愿意购买该国产品。憎恶在本质上与消费者本国中心主义非常相似，敌意解释能力比消费者本国中心主义更强。两者区别在于，憎恶较适合解释消费者对某一特定国家产品的态度，而消费者本国中心主义则较适合解释消费者对于所有外国产品的一般态度。

Klein、Ettenson&Morris（1998）指出，由于历史仇恨、政治迫害或经济制裁等因素引发消费者仇视特定国家所制造的商品，不论质量如何都会产生负面影响。对法国在南太平洋核爆炸测试所引发憎恶研究证实，澳洲消费者对法国产品产生负面态度，避免购买憎恶国产品。憎恶确实使消费者对某特定国家产品态度产生显著影响，如南京消费者对日本产品具有负面态度，导致其不愿意购买日本产品。在产品评价与消费者本国中心主义不变情况下，消费者朝向特定国家憎恶，会有直接、负面影响表现在购买意愿上。憎恶不会影响产品评价，南京消费者并不因憎恶日本而影响对日本产品质量优良的认知。