以市场为导向组织供应链论文

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编者按：本文主要从客户关系及顾客价值分析；动态整合客户关系管理及其实施过程；结论进行论述。其中，主要包括：客户关系分析、客户关系的实质是客户与企业之间以价值为纽带的无形的联系、顾客价值分析、功能利益指使用产品所得到的实际效果、顾客价值是消费者对感知利益与感知成本的权衡、消费者所处的外部环境和个人因素一般是各不相同的、客户关系的特点、客户关系具有个体差异性以及动态性特点、顾客价值具有差异性、动态整合客户关系管理与传统CRM的比较、动态整合客户关系管理的实施过程、识别有价值的客户、建立客户关系、改进客户关系等，具体请详见。

一、客户关系及顾客价值分析

1、客户关系分析

客户关系的实质是客户与企业之间以价值为纽带的无形的联系，其外在表现主要是客户与企业之间的交易行为。吸引企业的是客户价值越大，则客户的价值就越大，企业维持两者关系的愿望就越强，就越愿意投入资源去研究客户的需要，并为其开发设计、生产能够更好满足其需要的产品，以从客户那里获得较多的利润；吸引客户的是企业产品的顾客价值，顾客价值越大，客户维持两者关系的意愿就越强，就越有可能购买企业的产品，以较好地满足自身需要。

由于在当今市场中，消费者处于主导地位，客户必然要在客户关系中处于主导地位，因此，顾客价值必然成为客户关系的决定因素，如图1所示。

2、顾客价值分析

虽然不同学者的顾客价值理论不尽相同，但是，顾客价值是顾客感知价值，其实质是感知利益与感知成本之间的权衡还是得到了众多学者的认同。

（1）感知利益

功能利益指使用产品所得到的实际效果，例如使用清洁剂可以得到去污的效果。社会利益是指使用产品所获得的社会成就感等，例如驾驶奔驰汽车会带来成就感。情感利益是指使用产品所获得的心情愉悦以及感情上的满足等等，例如旅游可以使人心情愉快等。

（2）感知成本

一般认为感知成本包括消费者为购买件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，但是，由于企业可以用较好的服务在很大程度上降低顾客所耗费的时间、精神、体力，因此顾客可用耗费的时间、精神、体力以及零星资金（如交通费用等）的多少来判断企业的服务的利益，不必要将其计入感知成本，感知成本可以近似地只包括产品的价格。

（3）顾客价值

顾客价值是消费者对感知利益与感知成本的权衡，不过，一般认为顾客价值等于感知利益和感知成本之间的差额。但是，感知利益与感知成本的差额不能反映顾客的付出的单位成本所换来的效益。由于顾客的资源总是有限的，而其需要是无止境的，理性的顾客在选择产品时，必然会优先选择单位成本收益最大的产品，以使有限的资源发挥最大的效用。因此，应该从产品的消费者感知利益与感知成本的比值来定义顾客价值。通过以上分析，可以用下面的公式计算顾客价值：

（1）

其中，表示顾客价值；表示感知利益，表示产品价格。

由于感知利益驱动因素主要来自产品质量、服务质量以及品牌等三个方面，可以用下面的公式计算顾客价值：

（2）

其中，，，表示顾客对产品的质量、服务的质量以及品牌的评价值，表示顾客赋予产品的质量、服务的质量以及品牌的权重，满足条件：

。

由于产品质量、服务质量以及品牌等三个方面又有不同衡量标准，可以用下面的公式计算顾客价值：

（3）

其中，表示消费者的评价标准总数，；表示消费者在第个标准上对产品的评价值；表示消费者赋予第个评价标准的权重，满足条件：

（4）顾客价值的特点

个体差异性。由于消费者所处的外部环境和个人因素一般是各不相同的，选择产品时所采用的评价标准即评价标准的数量、各个标准的重要程度、评分的尺度一般也不同，因此，同一产品对不同的消费者具有不同的顾客价值，即顾客价值具有个体差异性的特点。

动态性。顾客价值的大小因消费者的评价标准的不同而不同，消费者所采用的评价标准是由其所处的外部环境以及个人因素决定的，而外部环境与个人因素一般都处在变化之中，只是变化的速度有快有慢。随着消费者所处的外部环境以及个人因素的变化，消费者选择产品时所采用的评价标准，包括评价标准的数量、各个标准的重要程度、评分的尺度一般也将发生变化，因而顾客价值具有动态性的特点。

二、动态整合客户关系管理及其实施过程

1、客户关系的特点

客户关系具有个体差异性以及动态性特点。

（1）个体差异性

顾客价值具有差异性，而顾客价值是客户关系的决定因素，因此，客户关系也就随着客户的不同而不同，即客户关系具有个体差异性特点。

（2）动态性

一方面，随着消费者所处的外部环境以及个人因素一般是动态变化的，即使在企业产品不发生变化的情况下，顾客价值也将有所变化，从而引起客户关系的变化；另一方面，即使消费者在所处的外部环境以及个人因素不变的情况下，企业也将因市场竞争的需要而对其产品的质量、价格等作出调整，从而引起顾客价值的变化，随着顾客价值的此消彼长，客户关系也将随之发生变化。因此，客户关系具有动态性的特点。

2、动态整合客户关系管理与传统CRM的比较

动态整合客户关系管理就是以市场为导向，从发展的观点出发，不断从市场上发现有价值的客户，以优势互补为原则，在全球范围内组织供应链，并以系统的、发展的观点管理供应链，通过整个供应链的流程、资源的动态优化整合，形成动态的、整体的优势，持续为客户提供具有较高顾客价值的产品，从而达到吸引、保留客户的目的，实现企业长期生存与发展的目标。

动态整合客户关系管理与传统CRM有许多不同之处。

（1）目标不同。动态整合客户关系管理的目标是通过动态满足客户的需要，建立持久的竞争优势，实现企业的长期生存与发展传统CRM的目标是发展忠诚客户，从他们身上获取超额利润。

（2）客户关系的决定因素不同。动态整合客户关系管理认为客户关系的决定因素是企业产品的顾客价值。传统CRM认为客户关系的决定因素是客户满意。

（3）发现客户的渠道不同。动态整合客户关系管理从市场中发现有价值的客户。传统CRM从企业的数据仓库中发现有价值的客户。

（4）客户关系管理的战略不同。动态整合客户关系管理的战略是以市场为导向，通过整个供应链的流程、资源的动态优化整合，以动态的、整体的优势，持续为客户提供具有较高顾客价值的产品。传统CRM的战略一般是实施一套CRM系统。

（5）客户关系衡量方法不同。动态整合客户关系管理根据客户对企业产品的评价—顾客价值—来衡量客户关系。传统CRM一般根据客户的购买行为来衡量客户关系。

3、动态整合客户关系管理的实施过程

动态整合客户关系管理以市场为导向，以发展的、系统的观点管理客户关系，其实施过程可分为四个步骤，如图2所示。

图2动态整合客户关系管理的实施过程

（1）识别有价值的客户任何企业都不可能满足所有消费者的要求，企业必须在有效的市场细分基础上，恰当地选择目标市场，然后从中识别出有价值的潜在客户，这是客户关系管理的基础。图4.1动态整合客户关系管理的实施过程1

（2）建立客户关系识别出有价值的潜在客户之后，根据潜在客户的需要，设计、组建供应链，以供应链的整体优势，为潜在客户提供具有较高顾客价值的产品，建立客户关系。

（3）监测客户关系客户的需要是动态变化的，在激烈的市场竞争中，竞争对手将采取各种措施来争夺企业的客户，企业必须持续地了解客户的需要，监测市场竞争形势变化，并注意发现新的市场机遇。

（4）改进客户关系通过监测客户关系，从中发现问题，及时采取措施，提高企业产品的顾客价值，从而改进客户关系，保持动态的市场竞争优势。

三、结论

在市场竞争日趋激烈、消费者需求日趋个性化等环境下，企业仅仅依靠自身的能力很难为消费者提供具有较高顾客价值的产品，也就很难建立并维护客户关系。企业要生存与发展，就要进行动态整合客户关系管理，即以市场为导向，根据优势互补的原则，在全球范围内组织供应链，并以系统的、发展的观点管理供应链，通过供应链的流程、资源的动态优化整合，形成动态的、整体的优势，持续为消费者提供具有较高顾客价值的产品，从而达到吸引与保留客户的目的，实现企业长期生存与发展的目标。动态整合客户关系管理的实施必须按照相应的步骤来进行，这个过程不是一次可以完成的，而是一个循环的过程.