发展国内本土奢侈品行业论文

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编者按：本文主要从奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义；国内奢侈品市场概况以及影响本土奢侈品牌发展的因素进行论述。其中，主要包括：奢侈品的特征、奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品、高价格和高品质特征、奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品、奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”、奢侈品的欧洲原产地是不会转移的、中国发展本土奢侈品的意义、中国奢侈品牌的出现首先要依赖于中国的经济成功、中产阶级家庭的崛起意味着潜力巨大的消费市场、国内奢侈品市场概况、影响发展本土奢侈品牌的因素、中国消费者偏好国际品牌。等，具体请详见。

[论文摘要]奢侈品领域的巨头，在中国市场上也遇到了各式各样的问题。该文通过对奢侈品市场的研究，分析了中国本土奢侈品品牌现状及存在的主要问题，并针对这些问题，提出了促进中国本土奢侈品牌发展的一些对策。

[论文关键词]奢侈品本土奢侈品牌影响因素营销对策

一、奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义

（一）奢侈品的特征

目前，国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从经济学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形色色的奢侈产品，具有其本身独特的特征元素。

1．高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。

2．稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3．炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。

4．地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。

5．文化特征。作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。

（二）中国发展本土奢侈品的意义

中国奢侈品牌的出现首先要依赖于中国的经济成功。从更深的角度，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有强大经济实力支持下的中国文化做背景，在这种背景发展起来的中国本土化奢侈品不仅对于中国的经济，乃至一个大国的形象都有着深远而广泛的意义。

随着中国经济的迅猛发展，人均收入和消费支出将大大增加。中产阶级家庭的崛起意味着潜力巨大的消费市场，在平民贵族化风潮下，消费者不再满足于低质量的廉价品，其消费品位逐渐升级。对于未来的我国市场来说，奢侈品不言而喻是黄金产业，是能够给企业带来高利润、给消费者带来高层次精神享受的商品。

二、国内奢侈品市场概况以及影响本土奢侈品牌发展的因素

（一）国内奢侈品市场概况

中国经济的高速发展、人们收入水平的不断提高以及消费倾向与态度的逐渐改变，使中国正成为世界奢侈品消费新的主力市场。目前中国大陆地区奢侈品市场的年销售额20亿多美元，约占全球650亿奢侈品消费的3%，实际上，中国人支撑的奢侈品市场还不止全球奢侈品销售总额的3%，因为这只是中国国内的奢侈品销售额，没有包括在境外的购买量。

（二）影响发展本土奢侈品牌的因素

1．中国消费者偏好国际品牌。中国对奢侈品品牌盲目崇拜，他们心中奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的涵义。

2．国内企业缺乏奢侈品品牌化运作的理念。目前我国国内企业对奢侈品品牌概念还在认识模糊的基础上，我国奢侈品品牌发展现在处于初始阶段，缺乏长期战略考虑。品牌根本不考虑长期发展战略甚至3～5年的发展战略和发展思路，采取随波逐流的发展模式。导致国内现有的品牌凤毛麟角，很多企业还选择和大牌合资，沿用他们的生产和设计，以至于产品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原创性的设计思想，以及赋予这个品牌的历史感和品牌所代表的国家形象。

3．国际市场的竞争日益激烈。奢侈品牌的产生是历史积淀的结果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成独特的品牌理念。同时，人们对奢侈品牌的理解与认可也要有一个过程。这些都是需要时间积累的。在我国，企业对品牌的重视也才一、二十年的时间，奢侈品牌的培育只能说是刚刚起步。随着全球化和加入WTO，中国已经成为一个国际化的市场。