人寿保险营销模式研究

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摘要：寿险行业被世人称之为朝阳行业，但目前在我国仍可谓知名度大，关誉度小。营销模式的误区是造成这一情形的重要原因之一。面对新的形势，我国的保险公司也该放弃短期利益和恶性竞争，为客户利益考虑。以行业规则相互制约逐步推广普及。

关键词：寿险营销模式误区

寿险行业被世人称之为朝阳行业，但在我国，营销人员进入这个行业从业却大多数是短暂的，留下来将其作为终生事业的少之又少。有人把寿险公司的大门称为“旋转门”。业务人员是这边进那边出。月月招聘．总人数却难见增长。人员频繁、过快地游走。使消费者很难得到满意的长久服务，而寿险产品是需要长期投入才能得到丰厚回报的特殊产品。寿险行业也因此很难形成品牌效应、赚钱效应及口碑效应在世界保险业中蒸蒸日上的寿险行业。目前在我国仍可谓知名度大。美誉度小笔者以为。营销模式的误区是造成这一情形的重要原因之一，本文即试图对此略作探讨。

首先回顾一下人寿保险业在我国的发展1988年保险市场垄断格局被打破。更由于1992年美国友邦保险公司进入我国市场带来了保险人营销模式。我国保险业在10余年发展中取得了骄人的业绩。伴随着保险业自身的赚钱效应，各保险公司也如雨后春笋纷纷开业。可以说作为行业，其发展成果是首先应当肯定的。

一、我国保险市场主体不断增加，有竞争的市场格局已经形成。

1988年以前．我国寿险市场上只有中国人民保险公司，1988年至今，随着平安保险公司、太平洋保险公司的相继成立．寿险市场的垄断格局也被打破，截止到2006年．全国已有保险机构93家．仅寿险公司就有40多家．保险中介市场也在逐渐形成。保险市场主体的多元化，正在促进保险公司经营观念的转变，也必将使之逐步确立服务意识、竞争意识、效益意识和发展意识，保险市场由量的扩张也必将走向质的提高。

二、保险业务持续发展。

市场潜力巨大从人民银行和保监会公布的统计数字来看，2000年保费收入总额为：1595．9亿元其中寿险是997亿元．同比增长了14．4％。2001年保费收入总额2109．36亿元，其中寿险是1423．97亿元，同比增长了42．76％2002年保费收入总额3053．1亿元，总额增长达44．7％。2003年保费收入总额为3880．4亿元，其中寿险是3011亿元，增长32．4％。2004年保费收入总额4318．1亿元．总额增长11．3％。2005年保费收入总额4927．3亿元，其中寿险是3244．3亿元．同比增长了14％2006年保费收入总额5641．4亿元，其中寿险是3592．64亿元同比增长了10．6％从以上保费收入的规模和增长速度来看．近20年平均增长速度都远远高于同期GDP的平均增长速度．其中寿险也迅速超越财险成为保险业的主流业务

三、保险业，尤其是寿险业发展前景良好正。

如前述，虽然保险业已经取得了骄人业绩，但与发达国家相比，我国保险业还有相当差距。而这恰巧使得保险业尤其是主流的寿险业发展前景更加光明衡量～个国家或地区保险市场潜力的常用指标有两个，即保险密度和保险浓度保险密度是指一个国家的人均保费收入。它反映了一个国家保险的普及程度和保险业的发展水平2006年，我国保险密度380元，国外469．6美元，合人民币3887．10元保险浓度则是指保费收入占国内生产总值(GDP)的比例，它是反映一个国家的保险业在其国民经济中的地位的一个重要指标我国2006年浓度为2．7％，国外8．06％从以上两个指标看，我国保险业还在起步过程中。随着经济发展，人民收入的稳步提高。人身价值还将被进一步看重，保险购买的需求将会很大。作为主流的寿险业发展前景一片光明。

四、保险市场对外开放，国际交流与合作不断加强1992年，美国的友邦保险公司获准在华营业引入了保险营销模式。

2005年．外资保险公司保费收入占全国总保费的6．9％。而上海、广州分别达到33％和9％。外资保险公司的进入促进了市场竞争。带来了先进的技术和管理经验。在稳健经营和优质服务方面起到了良好的示范作用。提高了保险业的整体发展水平。

如前所述．看上去我国寿险业有着广阔的前景。然而目前并非如此，所存在的问题很多。保险公司纷纷开业当然源于企业的赚钱效应。保险公司取得骄人业绩除去规模效益外，其最大的嫌疑就是收入的更多而赔出去的更少。从近几年的发展数据看．尽管寿险业的增幅仍然可观，但从2004年以后，增幅减缓。除了高速增长后的自然调整需要外。更主要还是社会整体原因和寿险业的自身原因所造成。从社会整体原因来看，近几年通过创建和谐社会．确实加强了对劳动者的基本保障。如社保中的养老、失业、基本医疗保险等都有所发展．很大程度上分流了人寿保险的业务；另外从2004年开始。房屋价格等呈畸形增长。从某种意义上说。这是普通国民财富被高物价剥夺了．抵消了普通国民本应享受的经济发展成果。人们不可能用降低当前生活质量的办法去投资或购买未来．所以实际上．最需要保险的人也是最无力购买保险的人。当然，社会的问题只能由社会去解决，本着“多从自身找原因”的原则。我们重点分析寿险业内部的问题：

一、保险人营销模式具有短视的根本属性。

1992年友邦保险公司进入我国。带来了保险人营销。各大保险公司纷纷效仿。仿佛一夜之间我们已被保险人包围了起来。他们高唱“战斗”歌曲，走街串巷，不断登门陌拜，营销精神堪比那时的传销公司。确实。这种营销模式短期内能给保险公司带来高额业绩。如同“跑马圈地”。保险人也从中获得了丰厚回报。但这种模式由于利益驱动的短视行为和人员的过快游走。无可避免地存在着个别保险人欺骗消费者的现象。夸大和歪曲保险产品的功用等情况，加之理赔难、售后服务差．对投诉处理得少、处理得轻、处理得不公开，造成了一定程度上人们对寿险公司和产品的不信任。

二、寿险业恶性竞争前面我们说同业竞争有利于提高寿险业规范经营。

但当市场饱和寿险业同业的恶性竞争也极大损坏了寿险在人们心中的印象。

（一）市场竞争。面对同样的市场、同样的人群，不同寿险公司人进行一遍遍产品游说，并多用感情压迫。使消费者见到寿险公司的业务人员就唯恐避之不急。甚至在小区门口挂出了“小商小贩及卖保险者禁止入内”的警示牌。即使是遇到有需求的客户。他们也常用抵毁其他公司和其他产品的方式．自损行业形象，使客户无所适从。

（二）人员竞争。目前市场上寿险从业的人员很多，在寿险行业游走的人就更多了，但这是一支不稳定的营销队伍，大量的人员在频繁进出，各寿险公司几乎是年年招聘、月月招聘、天天招聘，只见招聘不见增人。由于招聘难，所以各家公司就只好向其他同业公司挖角。而有些从业人员为了经济和职位晋升的利益也频繁跳槽。许多人在向客户推销保险时经常贬低竞争对手及其产品．可当他又跳槽去了那家“不好”的公司时，客户难免要犯晕了。所以。生活中有许多关于保险从业人员的不良说法。“卖保险的能把死的说活、活的说死。电视小品能呼悠，没有卖保险的能呼悠?”

（三）产品竞争。表面上看各家寿险公司的产品应该是差不多的。就像各家银行利率一样，但是深入后，你还是会发现，产品同属保监会监管，但在细节上还是有很大差别，其中存在着一些对同行、对客户不合理的产品

（四）服务竞争。随着寿险业主体的增多，寿险业当然也存在着提高服务意识的种种设想．但由于人员的问题、技术的问题、管理的问题，更由于面对市场饱和压力和保险人营销模式的短视性质，各保险公司为增加业绩和市场份额，也只能把增加保费收入放在首位，而把理赔等服务放在其次，寿险业的服务现状还是不尽人意。但实际上保险公司的品牌和信誉是赔出来的。

三、寿险的管理水平问题由于上面提到的原因。

寿险从业人员受人尊敬度偏低，所以许多高素质、能力强的人可能不愿做寿险，而可能一些素质实际不适宜做寿险的人又在从事寿险的营销．这又导致了寿险的管理问题。以下几个方面反映了目前寿险管理水平的欠缺：

继续率管理有缺陷。目前我国人寿保险业普遍存在保费续收率低下的问题。这是反映我国人寿保险业管理水平不高的最好说明。即使像中国人寿、平安人寿这样的上市公司，其继续率也只在8O％。合计起来这是数以亿计的巨大金额!可想而知客户们买保险的损失有多大。当人们好不容易买了寿险。最终又宁愿退保损失也不再续交保费，足见这20％的人心理受伤有多深。实际上可能更多的人也是后悔莫及。这种状况除了说明很多人购买保险时的决定草率、违背购买者的真实意图以外，也充分说明了寿险继续管理水平的低下。

人员管理上的困境。由于行业的特殊性，保险人很难招到并长期留存，所以，各家公司对人员管理普遍头痛，管紧了，人走了，管松了，品质又上不去。寿险业中的这对矛盾短期内还难有根本解决办法。此外，造成人员游走还有另一层原因，即作为人员管理。保险人在保险公司的身份地位是不明确的。他们虽然在为保险公司工作，接受保险公司管理，但他们又不是保险公司的员工，享受不到基本待遇。这在制度上也决定了从业人员的游走性。

快速理赔不到位。寿险业管理水平低还有一个重要外在表现：理赔速度慢以及服务质量差，而理赔速度慢是由于后援体制的不健全和人员不专业所造成。

四、销售误区。

各家保险公司在培训业务人员时对销售业务流程的设计大致都是这样：（一）购买保险的准保户的开拓。

（二）开拓步骤：陌生拜访和缘故拜访。

（三）设计和介绍寿险方案。

（四）疑问解答并促进签约。

（五）售后服务。

这个销售的流程是国外寿险公司基于社会对寿险必要性充分了解、保险中介市场及柜台营销等多种模式充分发达的情况而设计的。而我国寿险还完全依赖保险人的营销．情形就变成：当营销人员盯上准客户时，不是死缠烂打就是频频拜访搞感情胁迫。于是不是人们在需求保险，而是保险令人大伤脑筋，人们只能纷纷把自己包裹起来抵御保险。

诚然，在引入保险人营销模式之前，我国还谈不上对保险的营销。正是保险人制度的引入，才成就了今天的保险业。人寿保险也才得以超越财险成为今El主流业务正如传销这种东西能特别引起中国人兴奋一样。对保险公司而言，保险人营销模式从动员亲戚朋友开始．能在最短时间内取得最高的销售业绩。但这种营销模式短视、管理松散的根本属性，又成为今El寿险业务中多种弊端的根源。当这些弊端逐一暴露的时候人寿保险业必然进入了瓶颈。毫无疑问，从前述人寿保险增速减缓的宏观事实，我们不难发现，以保险人为当前主要营销模式的制度已处在了发展曲线的拐点上。这种主流营销模式除了产生前述多种弊端外，更制约了如经纪、直销、中介这些更有长远发展前景的营销模式成长。正像恐龙不灭绝，爬行动物不变小。高级动物就不能壮大一样。仅中介一项，对比保险业较为发达的国家和地区．他们约有50％以上的保险业务通过中介来操办。英国甚至超过60％，而我国仅有可怜的1％左右!

面对拐点、面对弊端，新的保险公司也将处在不利的地位上．他们既失去了跑马圈地的空间，除了挖角．也无法在有限的保险人资源中招兵买马，重打人海战术，这严重不利于公平竞争。

在拐点上，是重新审视现有模式制度，设计实践更有长远前景营销模式的开始。如招商信诺已经放弃人制，只是其规模依然有限，影响较小。保险人营销模式仍将是未来一段时间行之有效的营销模式。但面对新兴的诸如电话、直销、中介等节省客户高额保险费成本的基本事实。我们的保险公司是否也该放弃短期利益和恶性竞争，为客户利益考虑．以行业规则相互制约逐步推广普及呢?所谓“以人为本”是从尊重客户利益开始的，改革人营销模式，减少的是付给保险人的营销成本，短期内也可能使部分更多依赖保险人的公司降低业绩，但却能使客户的利益最大化。

上升曲线拐点的出现也已经表明，经过十几年空前发展，以保险人占绝对主流的营销模式已经开始制约保险业的整体发展。只能有利于保险公司的继续投机，这种模式大家都有共识，已不合发展的趋势，但对任何一家公司又都是一种短期内见效的诱惑，谁也不肯轻易放弃。因此，保险业的整体监管也该转变“以企业为本”的理念转为约束全行业，以民众利益为重，以此求得全行业的继续高速发展

无论怎样，行业监管总是有本位思想的。在未来的相当长时期内，保险人营销模式还将作为绝对主流长期存在。在这样的现实下，笔者设想，对销售流程改良也不失为权宜之策。针对前述销售误区，可做如下调整：

1.广泛宣传和普及(完全不提及买卖)。

2.获得准客户广泛的认同并开始向保险营销人员咨询。

3.了解咨询者的需求和经济收入情况．给出客观、科学的建议。

4.帮助客户对需求进行再认识。

5.对需求者的意愿进行设计和规划。

6.愉快签约并成为朋友。

7.由于服务的真诚令客户满意。

客户为保险人介绍新的客户流程的稍稍改进，改变的是人们对行业的不良看法，更具人性化和亲和力。笔者也注意到，这新流程可能不利于游走的人短期内创造个人业绩，但是将保险人精简、给予适当员工待遇，使其长期化、稳定化不正是保险公司、保险人及客户们共同的追求么。