农村市场品牌营销研究

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摘要：中国入世以后，我们面对着国内和国际两个市场，从国内市场营销来看，农村这个区域市场应引起足够的重视，这是由中国国情和初级阶段的历史条件和特定的环境决定的。倡导品牌营销是切入点。依据是：农民收入的持续增长，城乡消费群体变数的加快是品牌消费的基础；转变农民消费观念，提高品牌营销水准；建立品牌营销网络，推进营销体制创新；实现土地资源优化配置，增强经济运行规模效应；推进农村劳动力转移，普及市场营销知识，培养现代农民营销专家。

2001年11月10日，中国成为世界贸易组织的正式成员，作为每个生产和流通企业来说，都面对着国内和国际两个市场，经济的全球化、区域化、本土化特征逐渐显现出来。企业在生产和营销实践中有成功的经验也有失败的教训，有坦途也有误区。中国加入WTO以后，营销的重心应转向哪里？怎样转？采用什么样的策略转？都是我们面临的全新课题。

过去，我们在战略目标市场营销定位上曾产生过一些误区。主要表现是：从城市市场和农村市场比较分析看，重视城市市场而忽视农村市场；在内陆城市市场与沿海发达地区城市市场比较，重视沿海发达地区城市市场，忽视内陆城市市场；在中小城市市场与乡镇市场比较看，重视中小城市市场忽视乡镇市场。理由是城市购买力高消费层次高，农村购买力低，消费层次低。前者，能在很短的时间内给企业以较高的效益回报；后者，在较长的时间里不会有较大的效益回报。因此，城市市场拥挤，广告铺天盖地，农村市场冷落、萧条。中国有9亿农民消费者在农村，不重视开发这一庞大的消费群体，就失去了未来的商机。据零点指标网与零点调查2001年7—8月完成的对辽、豫、鄂、皖、津、川、浙、陕、粤等11个省市34个地区115位18—60岁的农村居民的随机入户访问得出的结论是：农民消费有品牌，市场潜力巨大。面向农村市场，倡导品牌营销是一种最佳的理性选择。

一、农民收入的持续增长，城乡消费群体变数的加快是品牌消费的基础。农民依据什么购买商品，很显然是靠收入。党的十一届三中全会以后，我国8亿农民在党的领导下对农业全面实行了改革，粮食自给有余，温饱已基本解决，粮食总量平衡、丰年有余、部分地区相对过剩。林、牧、渔业也有了较大发展，农民收入在持续走低过程中略有提升。据有关部门统计，从全国范围内农村看，1996年农民人均纯收入增长9%；1997年增长4.6%；1998年增长4.3%；1999年增长3.8%；2000年增长2.1%；2001年有一个恢复性增长，达到4%。但是，具体到某一个省区或农户纯收入与全国平均增幅指数也有比较大的差异。这就为在农村实施品牌营销提供了客观的空间条件。目前，我国农村剩余劳动力大约有2亿人，在城乡之间流动，2001年农村外出打工的劳动力有8000万人，同比增长5%，占农村劳动力总数的16.3%。近期，国家又出台了新的人口流动户籍政策，各省又根据总的政策又制定了一些人口流动的鼓励措施的地方法规，从现在开始未来5-10年，中国农村人口将有亿万人转移到中小城镇和大城市。消费群众变数的加快，为产品的品牌营销提供了基础条件。

二、引导农民转变消费，提高品牌营销的水准。随着农民城市化的推进，农民文化知识的提高，消费观念和生活习俗也会发生较大的相应变化。那种“新三年，旧三年，修修补补又三年”短缺时期消费观念，将会被实用、时尚、创新、效益的新观念所取代。据社会经济调查及商务咨询机构提供的资料看，未来农村品牌消费的水准会逐步提高，主要体现在以下几大类知名品牌商品上：一类是农业生产用品。如：种子、化肥、农业机械、摩托车、农用车和小型运输车、灌溉设备、发展林、牧、渔业的基础设备将会有大幅度增长；二类是家用电器类。如：黑白电视机、冰箱、洗衣机、微波炉等商品的销量看好；第三类是洗涤用品。如：洗衣粉、洗发水、各类肥皂等等卖点也不差；第四类是保健品。如：补脑、补钙、补血等滋补品也有一定市场；第五类是各类饮料及小食品在中小城市和农村市场上也有相当大的消费群体；第六类是电脑类及通讯器材。电话、手机、电脑等在富裕起来的农村，需求呈上升势头。从农村消费者需求心理分析，从感觉、知觉到认知程度，他们对质量优、价格适当、服务好的品牌忠诚度比较高。由此，我们的生产和营销企业应针对不同消费者群体，根据产品进入市场的导入——成长——成熟——衰退四个阶段，组织好品牌营销，在营销实践中，提高产品品牌的层次。

三、从建立品牌营销网络入手，推进营销体制的创新。在过去计划经济时代，我国农村物资的流通渠道主要是依靠乡镇合作社、供销点和小卖店。中国入世以后，原有的计划经济时期的农村商品流通体制远远适应不了广大农村消费者的需求。现在有些省区对原有的农村供销社营销体制，进行了大胆的改革。首先，在产权关系上改革。建立以公有制为主体的，多种所有制并存的营销体制。这种新的体制应当包括：国有的、集体的、民营的、股份的、外资的、个体的、合作的等等一系列不同所有制形式；其次，在运行机制上进行变革。以资本运营为主要切入点，推进农村营销业态的转变。借鉴发达国家比较成功的经验，一个农业国家向工业国家转型时期，小中城镇建设会逐步发展起来，围绕着省会、区域经济中心城市，大都市的周边地带，铁路、民航、高速公路的站点和进出口处，应逐步成为商家发展业绩的佳境选择，在这些地区可以推进仓储式，连锁经营，批发市场，专卖市场，综合配送中等等业态形式的发展；其次，充分发挥行业协会的优势，指导农村农户加公司模式的发展，逐步形成订单农业、项目农业、产、供、销配套农业。在以上三种形式改革中，逐步推广以网络营销和绿色营销的业态。培训网络和绿色营销人员、选育无公害农产品，通过互联网定期农产品的供求信息。引导农民销售产品品牌、消费自己需求的商品品牌。也可以建立网络绿色营销会员俱乐部，倡导全新的生活健康，现代营销理念，推介绿色产品，总结营销经验，逐步地把我国互联网络营销建设和发展起来。

四、实现土地资源优化配置，增强经济运行规模效应。我国土地可耕面积只占世界可耕种面积的7%。在计划经济时代和改革开放之初，我国多数省、区、市、县、乡、镇、村对土地资源的配置缺乏科学的管理，思想观念有许多误区，使土地资源的优势没能发挥出来，水土流失严重、沙化、盐碱化、荒漠化日益严重，不仅直接破坏了环境，同时，也导致动植物物种的退化、消失，对人类的生存带来了直接的威胁。如何保护和治理好土地资源，造福子孙后代，是每个中国公民责无旁贷的职责。我国广大农村有许多山地、沼泽、河渠、草场、林源、滩涂等等没有开发和利用，浪费现象比较严重。充分利用这些土地资源，发展种植养殖基地，充分利用这些土地资源，发展种植养殖基地，为国民经济发展，人民生活提供朴实、适用、绿色、现代的品牌商品，是一种有效地、可行的途径。党中央和国务院为了解决土地资源毁坏和消费问题，本世纪初提出：退耕还林还草，防风治沙，综合治理的决策，实施项目已经起动，只要我们抓住这一时机，充分发挥土地资源，增强规模经济效应因地制宜，大胆创新，不断探索，就会得到相应的回报。

五、推进农村劳动力转移，普及市场营销知识。从十五期间——2010年开始，我国逐步由农村转移到城镇人口大约在1.2亿左右，目前，在城镇就业和从事各种劳务的流动人口达7—8千万人。这样大的一个群体，对市场营销知识都比较贫乏。普及市场营销知识，增强法律观念，提高人的素质，以诚信为本，是倡导营销品牌的基础性工作。为了把这一工作做好，发挥长久效应，对从事生产、流通和服务业的务工农民，应进行市场营销知识的普及和教育。劳动及社会保障部门、主管生产和流通的部门应大力推进营销人员职业上岗制度，先培训，合格发证才能上岗。不参加培训的，达不到合格要求的，不能从事流通领域的工作。这种强制性措施的目的在于提高农工、农民市场营销的整体素质，从根源上杜绝违法和非法营销活动的发生。其次，培养一批懂经营、会营销、法制观念强，营销信誉好的新型农民营销专家，推广他们的经验，现身说法，用典型的案例，引导农民走上一条正确的市场营销之路。再有，对于那些有损害营销规则，假冒伪劣产品的生产和营销者应给予教育、处罚，在社会特别是广大农村，逐步形成倡导品牌营销的良好文化氛围，重视知识产权，推进营销品牌文化建设。