近年来中国旅游开发与管理态势研究

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近年来，国内居民呈现出强大的旅游需求；中国加入WTO对我国旅游业的结构、体制、管理、营销方式等方面将带来深刻变革；北京申奥成功不仅影响到旅游的发展目标、速度、规模和进程，也将大大改变目前中国的客源结构。这些都为旅游业的发展带来了新的机遇，增添了新的动力，使中国旅游业进入了全面创新发展的时期。在旅游业总体发展形势的推动下，我国旅游开发和管理取得了重大进展，也出现许多新的特点。本文从以下几个方面对这些特点进行剖析。

1需求透视：假日旅游与市场促销

1.1假日旅游现象与对策

1999年9月21日国务院公布了新的《全国年节及纪念日放假办法》，国内旅游市场首次出现了“十一”爆发性出游峰值，形成了假日旅游现象。春节，“五一”，“十一”三个黄金周出现的全国性旅游热潮，已成为我国旅游业发展面临的紧迫挑战。针对假日旅游存在的各种问题，政府部门从法规政策、工作机构和工作体系、产品供给、流量控制等方面提出应对措施。经过数年的运作，假日旅游“井喷”式的现象已逐渐转型，走上了“安全、秩序、质量、效益”四统一的健康发展轨道[1]。但是降低假日旅游压力而同时保持居民强大的出游需求，从而促进假日旅游平衡协调发展还有待于其他相关措施或政策的实施，如带薪休假制度等。

1.2旅游市场开拓与旅游地形象设计策划

随着各地旅游开发力度的加大，旅游竞争的日趋激烈，旅游市场开拓受到了极大地重视。在促销内容上已突破拘泥于旅游资源和旅游线路招徕游客，更注重品牌、名牌产品的促销，区域联合促销和地区旅游形象整体促销；在促销的方式方法上，除运用传统促销方法外，大型旅游推介活动、旅游交易会、旅游节庆热销、互联网营销等手段被广泛运用。从其促销活动的地区来看，大致可分为以客源地和目的地为中心的两种情况：

以客源地为中心的促销活动。海外市场主要以北美、欧洲和亚洲市场为主。国内市场的促销活动主要集中在北京、华东、华南等客源地。

以目的地为中心的促销活动。主要有：①节事活动；②旅游交易会或博览会；③公共媒介和电脑网络推介；④定制旅游促销剧目；⑤请海外旅行商或媒体踩点考察；⑥开展旅游活动周；⑦兴办旅游示范街及旅游超市；⑧开展旅游社区服务。

许多地方已认识到通过旅游形象设计策划来树立自己品牌形象的重要性，加强了旅游形象设计策划的研究与实践。如北京市提出的旅游形象ORIENTALCAPITAL&GREATWALL（东方古都长城故乡）[2]；上海、江苏、山东等省市[3-4]公开向社会征集旅游标志和旅游口号等。

2供给透视：旅游规划和旅游产品开发

随着各地相继把旅游业确定为本地区的支柱产业，重视旅游规划编制，加大旅游产品开发成为中国旅游开发与管理的重要发展趋势之一。

2.1国外专家编制多处旅游规划、国内规划单位资质认定体系出台

近年来，旅游规划工作受到各级政府和投资商的极大重视，其中一个显著特点是围绕策划旅游业发展的重大项目进行。国家旅游局已经完成《中国旅游业发展“十五”计划和2015年、2020年远景目标纲要》的编制。截至2001年我国已经完成或基本完成的省级旅游规划有北京、西藏、四川、云南、山东、重庆、宁夏、福建、广东、浙江等省市。四川、云南、山东、贵州、安徽等省相继筹资聘请世界旅游组织委托西方专家主持编制全省旅游规划[5]。外国专家进入中国旅游规划界并主导省级旅游规划的编制工作，反映了我国旅游业界对外开放力度的加大，在一定程度上促进了旅游业的发展。但是，外国专家能够在多大程度上解决和改变中国旅游规划中存在的问题，完全由外国人主持编制省级旅游规划是否妥当已引起广泛地讨论。

旅游规划推动了中国旅游开发与管理更加有序和理性的发展。但是在旅游规划实践中仍存在着不少问题，突出表现在：旅游规划专业人才短缺，缺乏统一的旅游规划技术规范，规划管理手段滞后，规划市场混乱和规划水平参差不齐。针对存在的问题，国家旅游局和国家质量技术监督局加强了对旅游规划的宏观指导和监督。一是出台了《旅游发展规划管理暂行办法》，加大了对地方旅游规划编制工作的指导和监督[6]。二是颁布了《旅游规划设计单位资质认定暂行办法》，对部分旅游规划设计单位进行了资质认定工作。三是完成了《旅游规划通则》和《旅游资源调查和评价》两项国家标准的起草工作[7]。

2.2旅游产品开发力度加大

结合国家产业结构的调整，2001年国家旅游局进一步加强了城市周边旅游和假日旅游开发工作；为了促进工业旅游、农业旅游、森林旅游、生态旅游、旅游扶贫等发展，确定了首批100个工业旅游、农业旅游示范点候选单位名单，全面启动了一批国家生态旅游示范区、国家旅游扶贫试验区和旅游度假区的建设[1]。通过新景区的开发、新线路的开辟、新思路的开拓，目前我国已形成了以传统观光旅游产品为主导，替代性旅游产品和新兴旅游产品的比重迅速提升，结构日趋合理的旅游产品体系。

2.2.1传统旅游产品开发

以山水风光、文物古迹和民族风情为特色的观光旅游产品，通过深度挖掘产品的文化内涵、提高文化品位；优化组合、更新换代；推出新产品和联合推出旅游线路等方式的大力改进，已趋向完整和成熟。同时，由于中西部地区观光旅游产品的加速开发，观光旅游产品在全国空间上的分布日趋合理。

截止2001年1月，我国已共有27处景区（点）被列入世界遗产名录[8]。许多地区把世界遗产旅游产品作为带动地区旅游业发展的龙头产品来开发。如四川省把世界遗产地组合起来形成以成都为轴心的乐山—峨眉山、九寨沟—黄龙、青城山—都江堰旅游热线。

在我国经济发达的东部地区，尤其是上海、北京、深圳、广州、杭州、大连等地，商务、会议旅游产品发展较快，在这些城市基本上都建立了商贸旅游街和专业会展场所。国内客源的快速增长带动了省级旅游度假区的发展，在城市郊区形成的环城游憩带度假旅游产品的发展尤为迅猛，已成为度假产品中的主打产品。

2.2.2替代性旅游产品开发：生态旅游

随着生态旅游成为人们获得自然经历的有效方式，生态旅游产品作为原有产品的替代性产品在许多地区得到了强劲发展，生态旅游产品有广义和狭义之分。在我国无论是狭义的生态旅游产品还是广义的生态旅游产品都有了范例，一批生态旅游产品已成为旅游精品[9]。如西南六省推出的“世界遗产系列游”、“世界屋脊探秘游”、“云贵高原之旅”等系列生态旅游产品等[10]。

2.2.3新兴旅游产品开发

随着旅游活动形式向多元化、特色化、专业化及参与化发展的趋势日益显著，一些具有实践性、冒险性、知识性的新兴旅游产品发展较快，其中观光农业游；修学旅游、教育旅游和校园旅游；工业旅游及科技旅游等产品发展尤为突出。

兴起于发达大中城市周边市郊的观光农业游，是近年来现代旅游业最富有活力的新增长点之一。

由于旅游的教育功能受到重视，修学旅游、爱国主义教育，校园旅游等成为近年来众多旅游产品中的亮点。在针对国内学生市场开发了不同形式的修学旅游产品的同时，中国开始成为海外修学旅游的重要目的地[11]。“红色旅游”席卷神州，延安、井冈山、韶山等革命纪念地推出了多条爱国主义教育线路[12]。大学校园也作为一类特殊景点被开发，旅行社推出了“我到北京上大学”等校园旅游线路。

以参观、学习工业景观、生产流水线、工艺流程及劳动场面的工业旅游产品迅速兴起。集知识性、科学性和教育性为一体的科技旅游产品在北京、上海等高科技产业密集地蓬勃发展。如北京“中关村科技旅游月”推出了科技旅游新产品[13]。

以体育健身为主题的旅游产品得到加快发展。集健身、娱乐、度假休闲于一体的冰雪旅游产品在我国旅游市场上刮起了一股强烈的银色旋风。作为冰雪旅游发源地的黑龙江、吉林二省，冰雪旅游产品成为它们的金字招牌”[14]。

3支持系统建设：环境整治和政策支持

加强旅游目的地建设、整顿旅游市场秩序和完善旅游支持系统，是近年来我国旅游开发与管理发展中非常突出的一个方面。

3.1城市创优和复核，旅游目的地建设受到高度重视

城市是旅游的主要集散地、消费地和客源地，是旅游业的发展主体，其旅游环境建设极为重要。创建和保持“优秀旅游城市”已成为各级政府和各地人民极为关注的大事。

国家旅游局分别于1999年、2000年、2001年连续三年审核公布了三批共计138个“中国优秀旅游城市”[2]。旅游城市创优和复核工作具有以下几个特点：①强调政府主导和重视城市的旅游功能建设；②突出了旅游区（点）建设和管理以及城市旅游促销的重要性；③重视城市的生态质量和游憩环境的改善，强调城市的建设和管理要与国际接轨。这些特点反映出新世纪我国旅游业以创建更富有吸引力的城市目的地为中心，来带动区域旅游业发展的新特征。

3.2抓好旅游景区（点）的质量等级评定工作，规范旅游区（点）管理

为了规范旅游景区（点）的管理，2000年国家旅游局根据国家质量技术监督局颁布的《旅游区（点）质量等级的划分与评定》标准，对国内旅游区（点）质量首次进行了评等定级工作，评定并公布了首批187家AAAA级景区（点）[15]。2001年4A级旅游区（点）已增加到230个，3A级旅游区（点）评定了107个，与此同时，各省（市、区）旅游局开展了首批2A和A级旅游区（点）的评定工作，产生首批213家2A级和41家A级旅游区（点）[16]。

《旅游区（点）质量等级的划分与评定》标准是我国旅游部门管理旅游景区（点）的第一项国家标准，它的实施体现了旅游区（点）管理应以游客为本的服务宗旨，规范了旅游区（点）的质量管理，促进了旅游区（点）的发展。

3.3整顿规范旅游市场秩序，加强旅游景区（点）环境整治

针对旅游市场存在问题较多的现状，各地都加大了旅游市场综合治理力度。2001年国家旅游局提出了整顿规范旅游市场秩序的指导思想、总体目标、工作部署和工作要求[17]。各地为整顿规范旅游市场秩序，采取了组织机构、监督机制、制定法规、创建示范等有效措施[18]。

为了与处于增长中的旅游市场需求和产业结构调整形势相适应，各地旅游区（城市）都加快了环境整治的步伐，开展了狠抓景区（点）安全检查和改善景区卫生环境的工作。其中一些已经列入或准备申报世界自然或文化遗产的旅游景区（点）环境整治尤为突出。

3.4构建与完善旅游政策法规体系

从中央到地方，各级政府都十分重视旅游业的发展。1999年的中央经济工作会议重申了将旅游业列为国民经济新增长点的方针。2001年1月国务院第一次召开了专门研究旅游发展的工作会议，了《国务院关于进一步加快旅游业发展的通知》（国发[2001]9号文件），这是我国旅游业发展史上的一个重要里程碑[19]。

中央政府对旅游景区开发的政策支持力度加大，使旅游行业继续成为社会投资的重点。国务院从2001年新增中央财政预算内西部专项资金中安排3.2亿元，用于支持西部地区旅游景区的相关基础设施建设。2001年国家计委和国家旅游局联合了第二批国家级旅游业发展优先项目155个，建设资金16.8亿元。2001年，国家共安排旅游国债资金16.2亿元，安排旅游投资项目66个[20]。

近年来，我国旅游法规建设取得较大进展，在加快综合性旅游法规的建设同时，还加快了单项旅游法规的制定。此外，地方旅游立法也取得显著成果，各省、自治区、直辖市纷纷出台了旅游业管理条例、加快旅游业发展的决定和旅游业管理的部门规章，初步完成了地方旅游法规的制定。

3.5建立旅游创新体系，加强旅游教育和科研工作

中国旅游业要快速健康持续地发展，必须进一步运用以数字化技术、信息技术、计算机技术为主的高新科技，提高产业水平，促进产业升级，为此，各地都在积极建立旅游创新体系，Internt网、网络预定、多媒体、旅游信息系统、卫星地图、高科技主题公园等已被我国旅游界广泛采纳[21]。

近年来，人力资源开发成为新焦点，旅游景区（点）资源开发及管理、旅游规划、游客管理和经营管理、市场营销等领域，对专业人才的需求更加迫切，各地都加大了旅游人才培养的力度。国家旅游局制定了《中国旅游业“十五”人才规划纲要》，为加快中西部地区旅游人才的培养，还定期举办了“老、少、边、穷”地区旅游局长培训班，多次组织专家赴云南、贵州、四川等省送教上门。

旅游景区（点）开发经营方式的改革和争论已成为引人注意的一个问题。景区所有权与经营权关系，涉及管理体制的顽症，也涉及人力资源开发问题。四川省把包括三星堆遗址、九寨沟等十大景区，实行对外合作经营开发，已引起各不同利益主体广泛注意，并引发了对于景区资源市场化开发的空前激烈争论[22]。实际上景区经营管理问题的探索远不止四川一地。

旅游事业的发展及相互竞争态势的形成，催生了中国旅游开发与管理的理论研究。无论是政府主管部门还是投资商，对此认识不断提高。仅2001年召开的有关旅游开发与管理的理论研讨会就主要有：国家旅游局与世界休闲组织(WLO)首次合作，在杭州联合举办的“2001年中国休闲经济国际论坛”。国家旅游局与联合国工业发展组织首次合作，在哈尔滨联合举办的“国际滑雪产业论坛”。中国旅游协会在四川乐山召开的首次“中国环城市旅游度假带发展研讨会”。《旅游学刊》编辑部主办的“中国旅游规划高峰研讨会”等[23]。

4结论

近年来，中国的旅游需求、旅游供给和旅游支持系统都出现了一些新的特征。研究这些特征并总结经验教训，对于正确把握和预测中国旅游业未来发展趋势具有重要意义。通过研究，我们认为中国旅游开发与管理的重要经验和主要教训是：

旅游规划受到各级政府前所未有的重视，推动了中国旅游开发与管理更加有序和理性的发展。但是在旅游规划实践中仍存在着不少问题。

未来旅游业的发展将面临更加激烈的竞争，旅游业的发展不仅需要有突出的旅游资源，而且要有高质量的旅游产品、设施和服务。旅游目的地营销在竞争态势中呈迅猛增长势头。但是，一些地区在旅游开发过程中仍然存在着不重视市场，对市场缺乏深刻了解，导致旅游开发失误的现象。

政府的重视和积极支持是旅游业持续发展的最重要，最有力的保障。由于旅游业是一项新兴产业，一些地方仍存在着政府对旅游产业的特点、规律不了解，导致产业定位不准确、决策失误等好心办坏事的现象。

旅游开发与管理问题的关键是人才问题。目前旅游开发与管理的学术研究和学科建设，还远不能与社会需求相适应。高等教育机构、科研机构和政府主管部门应当加强对旅游开发与管理的调查研究工作，把理论研究成果进行转化，以指导各地旅游实践工作。

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