中国旅游业的投资方向和投资重点（上）

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目前，我国旅游业正面临一个承前启后的发展阶段，一方面是大众旅游的积极性被调动起来了，但促成需求的条件还有待进一步放宽；另一方面是现有的供给体系不适应大众旅游的需求，需要在结构和总量方面做出调整。从供给体系来看，我国的经济体系已经跨入了小康阶段，从大的框架结构上已经告别了短缺时代，但是在产业结构体系方面还有待完善，特别是一些明显的短腿制约了经济总量的供给能力，出现了结构性短缺。近两年旅游黄金周暴露出来的行路难、住宿难、游览难等问题，实际上是基础设施和服务设施的短缺所造成的。

要解决这个问题，从长远来看当然是要改善供给能力，解决结构性短缺的问题。第一项工作是解决困扰旅游业发展多年的交通等基础设施问题，为旅游业的发展提供保障。第二项工作是营造新的旅游消费热点，实现旅游客源的结构性分流。当前我国旅游的特点是热点太热，冷点太冷，大部分游客集中在少数几个热点上。今后，要结合西部大开发，挖掘西部地区丰富的旅游资源，形成新的旅游消费热点，从空间上实现客源分流。

一、以资源开发等项目为重点，实现多元化发展

中国旅游业的发展是以需求拉动为主要特征的。在20多年的时间里，经历了国际旅游、国内旅游两轮市场需求的冲击，产业发展也随着需求的变化从被动的接待型转向产品开发型。

第一轮需求冲击来自国际旅游市场，它催生了70年代末处于萌芽状态的中国旅游业。这一轮的需求冲击是一个外生的变量，增长快，密度大，与当时中国的经济发展水平和居民消费层次还有相当大的差距，中国旅游业很难在短期内做出全面反应，只好采取适应需求策略，在供给与需求之间尽量寻找弥补缺口的平衡点，在产品的开发组织和产业体系的构建上不具备任何自主性，一切依赖资源自发发展，听凭需求流动的安排。由于这一时期的国际旅游需求集中指向了自然景观与人文景观，中国旅游业便被动地接受了这一安排，以简单、粗放的观光接待型旅游为主，靠迅猛增长的国际旅游市场创造了80年代中国旅游业发展的奇迹。

这种对市场需求的被动适应性也同时塑造了中国旅游业发展的基本格局。既然海外旅游者涌向那里，旅游业就发展到那里，那么，在市场需求对交通便利，经济相对发达，具有一定资源基础的东南沿海地区作出了选择之后，中国旅游业就在这一地区率先发展起来。广东、福建、浙江、上海、江苏、山东、北京等地不仅起步早，而且还一直是中国旅游业发展的重点地区和旅游外汇收入的重要基地。仅这七个地区，就以7%的国土面积，接待了来华海外旅游者的70%，集中了全国72.8%的旅游外汇收入。第二轮需求冲击来自国内旅游市场。80年代后期，中国10年改革开放所累积的巨大能量开始释放，10年国际旅游发展的示范效应开始显现，于是，庞大的国内旅游市场需求开始启动，形成了拉动中国旅游业发展的第二轮市场冲击。这一轮冲击的特点表现为内生的变量，虽然规模巨大，来势汹涌，但由于它是从中国国内社会经济的发展中滋生出来的，在需求和供给之间的差距远远不如国际旅游，而且在规模流量的稳定程度上又大大高于国际旅游，给中国旅游产业体系的构建创造了长期反应的机会，使中国旅游业得以从容调整，从以自然资源为依托的被动接待型转入以资源为载体的产品开发型。据估算：截至2002年底，中国旅游业吸引海内外资金的总体规模达到8600亿元。其中，宾馆饭店等住宿设施投资规模为6400亿元；景区景点开发为1000亿元；旅游车船、文化娱乐、旅行社等1200亿元。在8600亿元投资中，外商投资超过500亿美元，在外商投资中，旅游饭店业400亿美元，景区景点开发80亿美元，旅游车船、文化娱乐业20亿美元。20多年的开发建设，我国旅游产品的开发大体经历了三个阶段。第一阶段是对自然景观的加工组织，以现有景观资源为依托，为旅游者提供初始阶段的观光产品，基本上是粗放的、自发的、追随旅游需求的变化，被动地进行适应性的调整；第二个阶段是对旅游资源的精细加工与专业分工，旅游产品开发具有了一定的高度和深度，开始针对市场需求，创造性地开发产品，逐步形成了观光、度假、专项产品三足鼎立的产品结构。这两个阶段主要是从人的消费需求出发，以项目群组的空间布局为主要手段，以自然环境的改变为前提，搭建人类嬉戏的乐园。随着旅游消费的成熟，人们开始追求复合型的游历过程，即对分类明确的单一功能的旅游产品的消费发展到集多种特色于一身的综合性的旅游产品的消费。伴随着世纪末人类崇尚自然的潮流，旅游产品综合开发的基调便以自然生态环境为背景和依托，复合观光、度假、专项产品等多项内容，通过多侧面、多元化的开发，达成了人类回归自然的目的，由此，旅游产品开发进入了第三个阶段。在这个阶段，资源开发项目将成为投资重点之一。

首先，是文化观光产品的建设项目。文化观光产品过去和将来都是中国旅游业的主导产品，丝绸之路、长江三峡、北京、上海、广东、西安、桂林等是中国旅游业创汇的主力，但在未来却面临着进一步完善产品，提高效益的问题。第二，是开发适应市场需求的新产品，建立新的成规模的旅游发展基地，形成中国旅游业持续快速健康发展的增长点。长期以来，中国旅游产品主要是以文化观光产品为主，缺少适应海内外旅游者需求的度假旅游产品和专项旅游产品。未来若干年中，加快开发能够吸引国际国内旅游者的新产品，特别是加快海滨度假、温泉疗养、会议旅游、游船旅游等项产品的建设，将成为投资回报较高的领域。从旅游业发达的国家来看，在其旅游业发展的过程中，都逐步形成了若干个旅游产品比较集中的区域，形成了具有市场影响力的大型旅游项目，在市场上产生了巨大的规模效应。如欧洲的阿尔卑斯山区、环地中海，中南美的加勒比地区，美国的奥兰多主题公园城、迪斯尼世界系列、环球影城系列主题公园等等。中国旅游业的发展已经孕育了对这类产品的潜在的市场需求，但是产品的开发相对滞后，需要在未来产品的开发中重点策划，以抓住需求发展的契机，推动非典之后旅游市场的快速恢复，实现我国旅游业更高层次上的发展。如包括江、浙、沪三省市在内的长江三角洲城市休闲区，以热带海滨度假旅游为特色的海南岛度假区，横跨川、滇、藏的大香格里拉生态旅游区，还有以京、沪、津特大都市为依托的大型主题文化娱乐产品等等，无论在拉动投资需求，带动相关产业群的发展，还是在促进旅游消费需求，扩大内需方面，都将产生巨大的推动作用。

二、以中西部为重点，充分挖掘旅游资源的优势

从整体上看，中国旅游业的发展已经进入产品结构的转型时期，一方面，东南沿海经济发达地区经过多年的开发建设，旅游资源开发的空间已经所剩无几，下一步必须在提高产品档次，加大技术含量，营造市场形象方面加大投入，产品开发的边际成本大幅度提高，超额利润转向了平均利润，客观上存在一个寻找新的投资热点和利润增长点的动机。另一方面，旅游消费主题集中指向了中西部的生态旅游资源，市场开拓的空间极为广阔。考虑到近几年来勃然兴起的国内旅游市场，只要产品规划开发得当，就可以营造出新的消费热点，开拓新的超额利润的空间，拉动地方经济的全面发展。

这里，东南沿海与中西部不仅仅是一个地理概念，而是包含了发展阶段在内的对旅游业发育程度的一种评价。如果仅就资源条件来讲，中西部无疑是中国最具魅力的地区，我们讲中国具有发展旅游业得天独厚的资源优势，很大程度上指的就是中西部的资源。但是，现代经济生活中，资源只是发展经济的充分条件之一，缺少社会环境的支持，没有大量资金的投入，资源也还只能是资源，形不成现实的生产力。由于开发力度不够，对市场的吸引力不足，致使中国中西部旅游业的发展形不成规模，只在广袤的土地上散落着零星的旅游活动，虽然近几年国内旅游的发展在一定程度上促进了中西部的发展，但就总体而言，中西部的旅游业不具备经济规模。

影响中西部地区发展规模的最大问题是产业要素结构不合理。“行、游、住、吃、购、娱”六大要素在中西部发育得极不充分。首先是交通问题，旅游业发展的首要因素是交通，旅游者只有进得来，出得去，散得开，才能流动起来，形成规模。而交通恰恰是中西部最短的弱项。

住宿设施短缺是中西部旅游产业结构中的又一短项。由于中西部地区对自然资源的依赖程度相当高，从而受自然条件制约的程度也相当高，由此造成了冬夏两季旅游客源的差异，淡旺季之间反差极大，这使饭店等住宿设施的建设和经营陷入进退两难的窘况，很难得到充分的发展。再加上综合服务等配套设施不足，尽管中西部地区在资源方面拥有明显的长处，但其发展规模却不得不屈就于交通、住宿等短项的接待能力，综合接待水平长期得不到提高。接待能力不足，制约了市场的发展，市场需求不足，又影响了接待能力的提高，供给和需求之间的因果关系交相感应，中西部地区陷入了规模不足的循环。20多年来虽坐拥资源，却没能够形成与东南沿海相媲美的具有一定规模和竞争力的旅游线路、旅游区域。从根本上说，中西部地区旅游业的发育程度是由其经济发展水平所决定的。旅游业是现代经济发展到一定阶段的产物，它是在人类分工高度发展，将社会服务等劳动从物质生产活动中剥离出来以后才具有了独立发展的资格。对于中西部地区而言，其经济发展水平和传统的经济结构很难在自身封闭的体系中为旅游业这个现代经济的产物找到生存发展的空间。所以，中西部地区的发展，必须与现代经济发展水平相联系，与现代产业分工体系相联系，也就是说，中西部地区旅游业的发展一定要建立在开放的格局上，加强与发达地区的联系与沟通，以优势资源吸引资金和技术，开拓发达地区的客源市场，以观光产品为主导，专项产品为补充，围绕资源环境的改善，提升交通、住宿等配套服务设施的水平，建立健全产业体系，形成具有规模和影响力的旅游线路和旅游区域，使特色资源尽可能转化为经济优势。在投资项目上以建立健全产业体系、完善配套服务设施、形成产业规模为目的，对旅游资源进行成规模，成系列的开发，以项目规模启动市场规模，由规模效益维持投资项目的生命力。即以产品的横向开拓为重点，针对资源特色，集中力量进行整体开发，围绕优势资源建立要素结构完整的产业体系，形成连片成线的经济规模。从市场需求的变化趋势来看，西部地区旅游业的发展无疑拥有非常广阔的市场。因为旅游消费已成为当今的社会时尚，随着经济的发展，工业化程度的加深，人类的旅游需求将进入更高层次，越来越渴望回归自然，远离尘嚣，西部的生态环境资源恰恰与现代都市生活形成了强烈的反差，符合现代旅游需求变化的趋势。考虑到中国庞大的人口基数和日益增长的海外旅游市场，西部地区的旅游资源优势必将转化成现实的经济优势，带动其经济的全面发展。

三、以都市旅游为依托，完善旅游产品结构

东南沿海是中国旅游业发展水平最高的地区，也是市场需求最为旺盛的地区。应该讲，需求拉动对东南沿海的作用最为明显，20年的发展，已使东南沿海具备了大致宽松的供给条件，那么，今后东南沿海的增长点在哪里，怎样实现更大发展呢？

从东南沿海地区的需求特点来看，其市场在总量上将进一步扩大。旅游业的发展根本上还取决于社会经济的发展水平，东南沿海一直是中国经济发展最为活跃的地区，在世纪末中国经济的增长过程中仍将保持领先地位，由此决定了其旅游市场将在已有的基础上延续和发展。

第一，消费时尚的惯性作用。东南沿海是中国国内旅游发育最为成熟的地区，无论是接待人数还是出游人数在全国都位居前列，对于这一地区的居民来讲，旅游消费已成为生活习惯的一部分，在经济发展的前提下，具有不可逆转的趋势，为旅游市场的发展和壮大提供了可靠的保证。

第二，经济活跃的刺激作用。随着中国经济的攀升，东南沿海一带固有的经济发达，开放度高，交通便利等优势将更加凸显出来，各种商务活动、社会活动将会更加频繁，经济发展更富于活力。特别在企业盈利增加，个人收入水平上升的情况下，将进一步强化出游动机，促使旅游需求总量不断扩大。

我们讲东南沿海的市场需求并不是一个简单的局部的概念，它包括了东南沿海的本地市场，外部市场以及国际旅游市场几个部分，这个市场规模在未来的发展中将会出现结构性细分。

第一部分是远程市场，包括国际旅游市场和国内其他地区的客源市场。这部分市场主要是被景观资源和繁荣的社会经济生活所吸引，在流向上趋于观光产品和大型活动、会议旅游等专项产品。

第二部分是本地市场，以常驻居民为主。这部分市场的兴趣点在周末度假和各种小型灵活的商务活动，对度假产品、专项产品的需求度比较高。

第三部分是局部地区市场，以城市及其周边的消费群体为主。这部分市场追求的是一种休闲放松的情调，对各种游乐项目和度假休闲设施表现出明显的偏爱，在产品的选择上侧重于大型游乐项目和度假等专项产品。

从以上客源市场的需求特点来看，覆盖了观光产品、度假产品、专项产品三个方面，由此要求东南沿海地区在产品结构的转换上加快步伐，以国内旅游为基础，以国际旅游为导向，全方位的开拓产品，建立符合现代旅游发展规律的三足鼎立的产品格局。

在观光、度假、专项旅游产品之间，并不存在消费水平的高低之分，这三类产品是独立发展的并行的结构关系，各自有不同的需求层次，这就使得产品开发必须以不同的需求层次为对象，根据不同的类别建立各具特色的产品系列，形成完整的纵向排列的产品结构，联合成统一的旅游市场。值得注意的是，东南沿海的市场发育已相对成熟，市场拉动的作用力正在逐渐减弱，今后旅游业的发展水平将直接取决于产品开发的力度。在大众旅游消费比较普及的东南沿海地区，需要特别强调的是：一定要注意旅游项目开发的档次与水准。至于东南沿海一带，由于旅游业发展已经具备一定基础，经济发展与市场发展已有一定水平。所以，在投资项目的选择上要注重旅游产品的深层次开发，加快度假、专项旅游产品的建设，完成从单一的观光型产品向观光、度假、专项旅游产品相结合的完整的产品结构的转换，以新产品的开发扩大利润空间。