中国旅游业的投资方向和投资重点（下）

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四、当前旅游投资的热点问题

从市场需求的角度来看，生态环境产品将是未来旅游投资的重点领域。在这里，有必要强调的是对生态产品开发的认识问题。在我国，生态环境产品开发的争议从来没有停止过，甚至有人把生态环境产品的开发与环境的破坏联系到了一起。应该说，不是生态环境产品会破坏资源，而是当前的某些落后的开发方式会破坏生态资源。我们从旅游产品开发的过程就可以看出，旅游产品的开发也有一个从简单粗放到粗细化的发展过程。产业发展的不同时期，产品开发的不同方式，对资源的耗竭程度和对环境的影响是不可同日而语的。以落后的、过时的方式来开发现代生态环境产品，低级操作，低水平循环，不可避免地要造成资源的浪费和破坏，无法开发出具有市场影响力和竞争力的现代旅游产品。产品市场所及也只能是区域性的，一次性的，难以在更大的范围内推开，难以形成稳定的市场规模，最终，造成低水平的恶性循环，产业发展的边际规模无从谈起。所以说，开发生态环境产品的问题不在于生产本身的是非观，而在于生产方式的选择。就此而言，开发生态旅游产品首先是观念上的革命，要明确可持续发展追求的是人与人之间、人与自然之间的和谐发展。现代生态产品的着眼点在于消除人与自然之间的隔阂，本着源于自然，归于自然的原则，通过基础设施项目的建设等有限度的开发行为，对具有开发潜力的生态环境资源进行保护性的建设，将不适应于人类生存的自然环境营造成可以被当代旅游者接受的，可以允许旅游者进行游览活动的，迥异于人类现实的生存环境的自然生态或人文生态系统。生态旅游产品的建设是对现存生态环境的完善和提升，既具有生态环境的天然姿态，又使旅游者可以进得去，出得来，散得开，可以使旅游者亲近自然，观赏自然，体验自然，实现人与自然之间直接的交流对话，满足当代人类回归自然的愿望。它的本质应当是在对生态环境保护开发的前提下，有限度地利用自然资源，实现市场价值的一种方式。利用生态资源开发旅游产品，不仅是发展国民经济和改善人民生活的现实选择，也是延续和光大民族和文化传统的重要措施。

有鉴于此，当前情况下开发生态旅游产品至少要从以下几个方面考虑问题：

第一，开发生态旅游产品是为了提升中国旅游产品的开发档次，培育中国旅游业发展新的增长点，增强我国旅游产品在市场上的竞争能力。

第二，是为了探索新的经济增长方式，建立一种新的生态产品的开发模式，为积极有效合理地利用生态资源提供合乎经济发展要求的产业载体。

第三，是振兴中西部经济，为西部大开发，促进贫困落后地区社会经济的全面发展培育支柱产业。从上述问题出发，生态环境产品的开发要从单点项目的建设发展为系统、区域环境的概念。要从以人为出发点开发建设景观资源，发展为以自然环境的保护为出发点，要在妥善地保护生态系统环境的前提下开发建设，而不是立足于改变自然环境的建设观，在产品开发的理念上必须要有一个质的飞跃。从总体上来看，开发生态旅游产品要建立一套生态环境产品的标准，改变当前开发和利用生态环境的方式，减轻经济发展对环境和资源的压力，增强人们珍惜和保护旅游资源和环境的自觉性和积极性。同时要建立一套系统的管理程序，科学有序地引导生态旅游。由于我国生态产品的开发受制于目前的管理体制，开发层次普遍较低，与资源本身的品位极不协调，对于那些国家级、世界级的景观资源更要体现相应的管理水平，要通过管理体制的调整改革，加强对生态环境开发建设的科学研究，建立生态环境项目科学的管理制度和相应的保护开发机制，提高生态环境产品的开发层次。要通过管理体制的改革，协调好国家与地方利益，长远利益与近期利益，解决温饱与经济持续发展的问题。

第四，是摸索政府主导产业发展的新思路。通过对国家重点生态环境产品的开发建设和管理，确定未来生态旅游产品开发的方向和重点，明确生态环境产品开发的基本要求和标准，明确旅游产品开发过程中政府和企业的责任。

具体而言，开发生态旅游产品要明确几条原则：第一，生态产品开发要走可持续发展的路子。作为产品，必须要有相当的生命力，不能杀鸡取卵，饮鸩止渴。所以，生态环境的开发是以保护为前提的，是在保护原有生态环境的前提下进行有限度地开发。这里，必须要讲求环境质量与环境容量，要有最大环境容量和最佳环境容量的概念。第二，生态产品开发要讲求深度，注意开发手段。生态环境产品是在新的市场需求的导引下，对旅游资源与人类生存环境的进一步深入开掘，是更高层次的旅游产品。它的开发必须是精细的、精致的，能代表和反映当前我国旅游产品开发水准和质量的，一切初级的、粗糙的开发行为都不可避免地要对生态资源造成破坏。第三，要坚持产品开发与管理的开放性。既然要精细化，规模化，强调现代生产的特征，利用旅游产品开发的经验，那么，开发的方式和模式就一定要强调充分利用市场资源，充分利用当代一切先进技术。第四，搞好规划，突出重点，培育有影响力、有竞争力的生态环境产品。开发生态环境产品不能遍地开花，要做到条件成熟一片，开发一片，开发与保护并重，条件不成熟的，要严格保护，严禁低水平开发。

五、环境资源开发的合理途径

在环境资源开发的过程中必然要涉及各类旅游景区的开发利用，涉及到景区所有权与经营权的关系问题。

各地在发展旅游业的过程中，根据各自的具体情况，对景区的管理体制和经营机制进行了一些改革和探索，与现行的一些部门管理规章或解释产生了一些矛盾。当前情况下，如何避免矛盾，适应社会主义市场经济的要求，合理有效地利用景区资源，是景区开发所要解决的首要问题。从各地的实践来看，转换景区经营管理体制的目的主要有两个方面：一是为了与国民经济体制改革的总体格局相衔接，建立更加有利于旅游产业发展、经营管理更加有效的体制，提高经营管理水平，增加经济收益；二是为了招商引资，调整利益分配机制，通过市场渠道吸引更多的商业性资金投入，加快景区建设，促进地方经济发展。转换的方式基本上是在资源所有权和经营权适当分离的基础上，实行政企职能分开或事企职能分开，将景区的经营权授予企业，由企业负责景区的具体经营活动和景区行政管理机构委托和其他事项。总体上讲，这些改革都是自发性的，需要在今后的开发中加以规范。这种规范具有两方面的涵义，既要纠正实践中的一些错误做法，也要调整不利于促进改革和发展的现行规定。首先，强调保护是我们始终不移的目标。我国非常丰富的自然遗产和文化遗产都是全体人民的宝贵财富，具有不可再生的特征，必须加以有效保护，才能永世传存。但是，保护不能排除合理的开发利用，要从我国经济和社会的实际情况出发，学习和借鉴世界上一切先进的管理模式和管理经验，走出一条符合我国实际情况、具有中国特色的保护环境资源的道路。我们面临的现实情况是，作为一个社会主义初级阶段的发展中国家，资金短缺将是我们长期面对的问题，国家和地方难以拿出足够的资金对景区资源实施无偿保护。同时，许多自然遗产和文化遗产都是可资开发利用的旅游资源。虽然景观资源具有多种属性，但从现阶段我国经济发展的实际需求来看，从贫困人口解脱落后状态的要求看，它首先是一种经济资源，是建立现代旅游产业、带动地方经济发展的产业要素之一。

实践证明，科学、合理的旅游开发，不仅不会对资源造成破坏，而且有利于环境和资源的保护，所以，景区引入市场机制，进行市场化开发，已经不是个别现象，而是带有很大的普遍性。这种现象可以说是我国经济体制改革和大力发展旅游业必然出现的一种结果，也是建立社会主义市场经济的客观要求。既然生态环境资源进入市场是当前我国经济发展的一种必然，那么怎样才能找到合理的途径，切实保证各方面的权益呢？这里需要我们回答几个问题。

第一，环境资源以什么方式进入市场。严格来讲，环境资源是不可能进入市场的。

第二，属国家所有的环境资源要由国家行使绝对的保护权力，不可能划出一块自然生态区让股东们按股权大小占有。

第三，资源无价，其独特的垄断价值不可能量化为公司的资产价格，从而也不可能把环境资源析分为若干股份在市场上售卖。那么，进入市场的环境资源是经过转换的另一种形式，这里的要害在于转换，亦即以环境资源的垄断优势做依托，对资源的特许经营权或某一个项目的特许经营权推入市场。这样，不管特许经营权落到谁家，资源的管理权永远掌握在国家手里。既然只是把特许经营权拿到市场上，资源主体并不直接进入市场，所有权也并不发生转移，经受市场洗礼的只是经营者自身，一旦经营失败，失落的只是公司的特许经营权，不存在一旦公司经营不善，资源的所有权易手或遭受破坏的可能。将环境资源转换为公司经营的背景和依托，就是为了处理好公司经营的风险性与资源保护的恒久性之间的关系，在充分利用市场机制广泛筹集社会资金的同时，保护有限的环境资源不受市场风浪的袭扰，贯彻可持续发展的原则。

第四，特许经营权上市之后，会不会形成少数人对环境资源的垄断，危及大众社会福利。这里有一个社会公共福利和垄断资源的关系。社会公共福利满足的是大众最基本的生活需求，诸如阳光、绿地、净沽的空气。满足这类需求，并不一定需要垄断资源，只要在人类生活的社区中留出足够的面积，建造一些城市公园即可。特许经营权并不以这类公共活动区域作为依托，因而危及不到大众社会福利。作为进入市场的特许经营权，依托的是自然生态环境等垄断资源，这类资源并不针对人的基本生活需求，它满足的是人类高层的消费需求，满足人们回归自然，陶冶性情的心理诉求，所以这类资源是垄断的经济资源，不是社会福利资源。既然是社会的经济资源，其功用就是通过合理地开发利用，促进经济的增长。那么，让这类资源的特许经营权进入市场，是否会形成价格的垄断，遏制大众消费呢？从根本上讲，特许经营权进入市场也是一种经济行为，不可能背离市场经济的一般规律，一旦价格背离了大众消费水平，必然要受到供需规律的制裁。旅游产品是需求弹性相当大的产品，而且产品之间具有很强的替代关系，从山地到海滨，从草原到内湖，度假休闲，观光游览，服务与价格方面的每一个因子的微小变化都会直接影响消费者的选择，除去个别时期以外，任何公司都难以维持垄断高价。当然，从生态环境容量和生态环境质量的角度来看，并不排除一些生态环境通过价格的提升限制游人的数量，但是，这种提升也是有一定的上限的，也要保持在环境容量和经济流量的平衡点上，离不开供求规律的调节。环境资源开发涉及到众多的利益主体，引起了社会各界的广泛关注，需要我们在实践中以规范的形式理清产权关系，建立合理的约束机制和激励机制，确保政府、社会、投资商和原住居民的合理利益，使他们的财产权力得到保障。同时，规范的形式还可以正确引导社会的价值取向，避免一些不负责任的或者恶意的炒作所带来的负面影响，为环境资源的开发利用创造一个相对宽松的氛围，使先行者减少改革的成本和代价。

六、中国旅游投资的增长方式

当前，中国旅游投资与开发的突出问题是规模小，专业化程度低，特别是在经营规模方面更表现出明显的差距。虽然全行业吸引社会资金的规模很大，吸引了一批著名的国际管理集团和较大的海外客商，但从投资规模上来看，在全行业中有影响力的有资产联系的企业集团还不是很多。如果在投资开发过程中，注意系列化、品牌化开发，利用资金方面的优势，创造具有一定市场影响力的产品品牌，实现规模扩张，将会进一步提高投资效益。

从旅游投资的领域来看，可以分为“行、游、住、食、购、娱”六个方面，这六个方面在旅游业发展中的重要作用是不同的。大致可以分为基本需求要素和弹性需求要素两个层次。其中，行是第一位的，旅游活动是以人就市场，其市场营销不是以物的流动为前提，而是表现为人的空间时序变化，所以，出游的第一要素是交通，要使旅游者进得来，出得去，散得开。第二位的要素是住。旅游活动是一种时间的流动过程，具有不可存储的特性，只能借助某种载体延长其消费过程。饭店等住宿设施就是旅游活动得以延续的中继点，是支撑完整的旅游消费过程所必须的要素。游是旅游活动中的第三位要素。前面两位要素是旅游活动得以进行的保证，而第三位要素则是旅游活动得以发生的前提，是旅游消费需求的最终目的。行、住、游三个要素构成了旅游活动中的基本需求要素，决定了旅游活动的基本框架和规模，在旅游开发过程中处于主导和支配地位。吃、购、娱三个要素则为附着于基本需求要素之上的弹性需求要素，它必须以基本需求要素为依托，在旅游开发过程中处于从属地位。根据中国旅游投资项目的现状，提高品牌效益，实现规模扩张，可以考虑从掌握基本需求要素入手，通过投资开发基本需求要素方面的项目，形成对市场及其他经济组织的制约力，有效地控制旅游经济流程。现代旅游企业的发展应该说很大程度上是在基本需求要素垄断的基础上发展起来的。从世界各国大型旅游企业的特点可以看出，其发展的主体和基础是民航、饭店、旅游景观等基本需求要素。各企业集团在经营中也都是围绕着各自的特点以资产的扩展为主要方式，扩大经营范围，建立规模优势。

在把握基本需求要素的同时，还要注意通过市场形象的选择与塑造，造就在旅游市场中具有影响力和规模竞争力的品牌，提高企业在市场竞争中的无形资产价值。一旦品牌在市场中打响，就会主导需求的趋向，形成对市场资源的垄断，可以通过委托管理方式实现品牌的延展，进行无形资产的扩张。

在中国当前的制度环境下，资产扩张方式可以从有形资产的扩张开始，通过产权关联，将不同的市场行为主体转换到同一经营组织之中，避免市场竞争中的无序行为，实现企业组织规模的扩张。在此基础上，把无形资产的扩张作为有形资产扩张的后续手段和补充形式。根据上述分析，在中国进行旅游项目的投资，可以充分利用资金方面的优势，把握住交通、住宿、景区景点等关键环节，建设精品项目，进行规模化、专业化的开发运营，形成品牌效应。并用品牌开拓市场，进行资产渗透，逐步向外围扩大经营规模，建立以资产关联为纽带的产业组织结构，形成以基本需求要素为依托的项目竞争优势，扩大利润增长的空间。