企业管理论文：变能力为优势

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企业管理论文

吉列，一个剃须刀片厂商怎么会花费70亿美元购买电池生产商Duracell（编者译：杜拉瑟公司）?SAP——欧州领先的软件公司是如何保持其很高的增长率？香港巨商李嘉诚又是如何能在中国生意亨通，而许多人仅仅只能梦想而已?

问题的答案就是能力，即公司用以形成竞争优势所需的技能、资产和关系。我们对那些成功地保持长期增长和发展的公司的研究表明，他们都从广义上去认识能力。很自然，有一些公司依赖于营运技能，即狭义的能力，但令人意外的是，我们调查对象中绝大部分更多地是依靠其它方面，而不是依靠这些显而易见的能力而成功的。

当商人谈及企业能力时，他们通常是指蕴含在公司人员、生产流程以及企业知识之中的能力。它们是企业生存的最基本要素，因此常常被称作核心能力。尽管运作技能或核心能力对一个公司的成功十分重要，但对这些方面的重视如果过于狭隘就会阻碍增长。这就需要对能力有一个更广义的定义，即包含获得竞争优势所需要的所有因素。除了营运技能，我们所指的能力定义还包含其他三类资源：优势资产、可增长技能和特殊关系。

一、优势资产

优势资产是指那些难以复制并能够为企业带来竞争优势的有形或开形资产，包括基础设施，知识产权，销售网络，品牌和信誉以及客户信息。

销售网络：一个企业可以利用其销售网络的规模增加其现有产品及服务的销售或减少推出新产品的成本。以吉列为例，其1996年末花费70亿美元购买电池生产商杜拉瑟公司的主要动机是销售方面的经营共性。吉列的剃须刀片在超级市场和便利店的销售网络是无与伦比的，而电池也同样在这些店铺销售。虽然杜拉瑟公司占据美国国内市场50%的份额，但其在诸如中国和印度这样的新兴经济增长地区却鲜有所闻，而吉列在这些地区的销售网络却异常强大，吉列通过此举将杜拉瑟推向世界，助其增长。

品牌及信誉：过硬的品牌可以有助于新产品的推出并且不影响现有产品的声誉。吉列正利用其品牌进入男士化妆品市场。吉列男士系列包括润肤水、剃须膏、除臭剂以及剃须刀和刀片。

客户信息：拥有各类不同客户的详细信息对扩大销售是十分重要的。这其中一些最有价值的信息包括客户的购买习惯和需求。日本Seven-Eleven（编者译：711公司）的销售点信息系统帮助公司确保对每一位步入商店的顾客来说都有一个正确的产品组成。该系统试图从每一笔销售中获取一定的数据，包括购买时间、客户的性别及估计年龄。这些信息每天从商店的计算机终端下载到总部，在那儿进行销售趋势的分析。每天，管理人员可以通过当前和历史数据进行调整和根据客户的要求安排商店的产品组成。为不断地寻求最佳产品组成，每年平均每家商店3000种产品中有70%将被替换掉。

二、可增长技能

一个企业掌握诸如购并、交易、筹资、风险管理及资本管理这样常用的可增长技能将会在启动和保持增长中拥有很大的优势。虽然一个公司的不同业务之间各自有其独特的营运技能，但这些可增长技能却可以在不同市场或经营单位相互传授。由于其广泛的适用性，可增长技能通常存在于企业核心，再从那儿提供给不同的经营单位。

购并及合并后管理技能：不佳的购并会代价高昂，风险重重。而成功的购并会加速增长及节约成本。能以吸引人的条款进行购并，并且快速融为一体，这一能力将赋予公司一个十分明显的优势。

SaraLee（编者译：李莎）公司就是依靠购并不断推出新的业务并促进增长。在1981年至1995年间，该公司共进行了80多次收购而同时退出了那些经营不善、分散主业的业务。如果仅仅凭自身的增长，其计划和预算系统中设立的目标是根本无法达到的，因而公司的管理层不遗余力地进行不断地购并以达到这些目标。公司有时追寻那些潜在的收购对象长达10年之久，这样当那些对象准备出售时李莎公司可以第一个知道。

筹资及风险管理技能：拥有高超的筹资和风险管理技能可以使有些公司能以其他公司无法达至的方式增长。对资金问题制定周密完善解决方案的能力，使这些公司可以沿着充满希望的成长之路阔步前进，而对于他们的竞争对手来说，想达到这一点，费用和风险可谓巨大。

资本管理技能??拥有出色的效率技能能使管理人在一些项目上取得巨大的商业成功，而其他公司则可能会认定这些项目回报率低而拒绝投资。对资本的更充分利用将增加单个项目的预计回报，并且将公司的一部分财力解脱出来用于其他项目的投资。

HindustanLever（编者译：雷丁斯顿公司）在印度消费品行业的成功就部分归因于基资本效率技能。这家公司通过将其生产工厂规划设计得不带任何繁饰或将部分生产和销售行为外包，使得在每一美元的资本上都上都产了巨大的销售额。

三、特殊关系

关系是那些非常重要但却很少谈及的能力之一。保持与现有客户和供应商的关系可以为企业提供发展机会，因此有必要培养这种关系。而与要人、企业及政府保持关系可以赢得那些没有这层关系这就根本无法得到的机遇。特别值得一提的是，除了有助于达成交易外，良好的关系可以有助于公司进入一个新的行业和地区。

在亚洲，特殊关系在那些海外华人家族的成功中起了主要作用。世界巨富李嘉诚的经济帝国就是建立在特殊关系的基础上。其强大的关系网使其可以较早进入快速增长的基础设施行业并获得少有的机会。和记黄埔作为其麾下的旗舰，从集装箱码头迅速渗透到发电、零售和电讯业。规模从香港扩大到中国内地、英国和加拿大。通过合资形式，和记黄埔正经营着中国目前最大的3个集装箱港口。

李嘉诚的壮大归因于他自70年代末以来一直在香港和中国大陆建立的关系网，这其中包括与政府、国有企业、金融机构、华侨企业及西方跨国公司的紧密联系。李嘉诚通过不同的方式培植这些关系。他坐镇香港汇丰银行董事会，处于亚洲经济交易活动中一个十分有利的地位。早在中国大陆开放之前，他就于1980年通过在广东投资建造中国饭店，传达其在中国投资的承诺。

从人类从事经营活动以来，关系一直就很重要，但在近来的商业活动中有许多特殊关系与腐败混为一体的例子。特别是在与政府官员的特殊关系上，这个问题就显得极其敏感。这也就使得依赖特殊关系作为一种能力比依赖品牌或销售网络要复杂的多，但是在不抛弃伦理价值的前提下从关系中获取战略利益还是完全可能的。保持持续增长的公司正是找到了这样的方法。

四、从能力到优势

公司将新的业务所需的能力聚合得有多好，决定了其在获得和保持竞争优势上有多成功。能力的聚合通常比单个能力更难仿效，只有将那些难以仿效的能力聚为一体时才能取得持久的竞争优势。

竞争优势并不要求在每个业务方面都要有高超的能力。但具备最重要的能力能够决定某个成长中的企业有多少价值将流向其拥有人。对每个机会来说，把那些影响竞争优势的能力与那些仅仅是需要但并不重要的能力区分开来是十分重要的，那些并不至关重要的能力可以外包给别人或由别人来掌握。

安然（Enron）公司在发电业的成功就说明了这一点。该公司以不同于其竞争对手的方式来看待这一行业，它发现经济价值不成比例地累积到那些组织安排电业交易的企业身上，而并非是那些真正建造和经营这些电厂的公司。早先，安然公司在建造和经营电站方面并不出色，但这并不重要，这些技能可以外包给别人。相反，它擅长洽谈长期燃料供应合同、电力销售合同、建筑合同、筹资和政府保证──这些恰恰是区分成功者与失败者的技能。通过集中精力在这些能力上，安然公司在短短不到十年的时间就树立了其强大的全球地位。

五、为持久的优势聚合能力

哈佛商学院教授DavidCollis（编者译：柯里司）和CynthiaMontgomery（编者译：蒙哥利）认为，一种能力或资源只能够通过若干检验，才能成为持续竞争优势的来源。首先，这种能力必须在产品市场上有竞争优势和价值；第二，它必须难以仿效；第三，它不能轻易为其他能力所取代；第四，它必须是持久的；第五，它必须难以交换。如果一项能力会随着雇员的离开而带走的话，那么是雇员而非公司拥有这一能力的价值。

一些单个的能力可能会通过这些检验，比如说一个世界级的品牌将一直赋予其所有者优势，但是几乎没有单个的能力是无懈可击的，即使是那些首创得来的优势，没有了适当的支持也会慢慢消失。一个企业的成长过程中保持竞争优势的关键就是将各种有特色的能力聚合为一体，共同满足上述标准。

这个能力聚合体可以在企业内部建立，或者通过联合的方式借鉴，或者完全从外部获得。聚合体每增加一个新能力，就累积了更大的竞争优势，因为竞争者也就越来越难仿效或替代这一能力联合，也就越难为雇员所占有。

SAP作为欧洲领先的软件公司，就是通过聚合特色能力取得了长足的进步。SAP公司通过其开发的企业资源管理软件R/3而名声大震，但SAP公司的经营技能并不在于发展全新的技术，而在于其不断地改善和提高产品。SAP每推出一种产品，其中都系统地包含了针对客户意见和要求所做的改进，因而产品上取得了不断的进步。通过与客户的深入交流以及与用户群的正式会议，SAP得以将客户的专业知识转化为具体针对本行业的解决之道。帮助SAP形成其特色能力的是两种优势资产：第一是R/3软件内的编码为代表的知识产权；第二是SAP以其6000多客户为基础形成的品牌和信誉力量。

SAP遵循的成长准则的核心还包括互惠关系网。SAP产品的复杂性要求在每一个实施阶段都有专门的技术知识。SAP并没有自己去提供这种技术，而是通过与别人的合作：例如与运行该软件的硬件生产商，与销售该产品并提供技术支持的销售商，与安装该软件的系统顾问以及与提供互惠服务或专业功能的软件开发商进行合作。通过合作提高SAP产品的销售量，符合这些合伙人的共同利益。尽管如此，SAP并非没有受到竞争压力。为保持其发展轨迹，SAP还需在使软件更易运用方面多做工作。但是凭着其难以效仿的技能、资产和关系组合，SAP似乎有足够的能力迎接竞争者的挑战