描述环境下促销种类及其效果

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一、促销的的各种分类

经济全球化使竞争愈演愈烈，国别界限消失，消费者的需求愈来愈多样化，市场上有数不尽的产品和品牌。这种情况，采取正确的市场技术是厂商或者商家在这种艰难的市场上生存下去，并确保增长的关键。另外，各种广告（如电视、电台）促销被广泛使用以便吸引消费者，促销有多种不同的形式，可以从不同的角度进行分类。在前人研究成果的基础上，本文总首先结了众多学者对消费者促销从不同的标准来对促销所作的常见的几种分类：一是从货币性和非货币性或者心理层面上来划分，Gedenk，Neslin，&Ailawadi（2006）将促销分为价格促销（优惠券，返现，折扣，优惠装等）和非价格促销（免费样品，赠品，抽奖，事件以及展示等），其中非价格促销又被分类为支持性非价格促销（如展示，销售点宣传材料等）和“真正的”非价格促销（免费样品，赠品，抽奖，事件等）；二是根据根据成本/利益原则来划分，Gilbert&Jackaria（2002）把促销分类为“价值增加”（ValueIncreasing）促销和“价值附加”（ValueAdding）促销，前者包括优惠券促销和特价促销等，后者包括竞赛活动促销、抽奖促销、样品赠送、购买点陈列（PointofPurchaseDisplay）、展销（Demonstration）、忠诚卡（LoyaltyCards）等；三是从从是否能建立消费者忠诚来看，Kotler（1998）把促销分为可以建立消费者忠诚和不会建立消费者忠诚两类，前者除了提供促销价值外，更包括与销售相关的信息，如样品、包含销售信息的折价券、与产品有关的赠品，后者如特价包、与产品无关的赠品、抽奖、竞赛、交易折让等；四是以期望理论中的描述理论为基础（从描述的角度对促销进行分类）来进行分类，Diamond&Johnson（1990）将促销方式分成获得（Gain）和损失的减少（ReducedLosses）。并提出，一般来说货币促销对应损失的减少，非货币促销对应获得。如非货币促销买A送B（A为购买的主产品，B为搭配品），是属于额外获得（gain），而本质相同的另一种货币促销例如A和B同时购买原价多少钱，现价只要多少，这种是损失减少（ReducedLosses）；最后一种是根据促销所提供给消费者的利益类型来划分，在Chandon（2000）把促销利益分为享乐型利益和功利型利益两大类基础上，郝辽钢（2008）把促销分为四类——高实用性利益+高享乐性利益（如样品赠送促销、联合促销）、高实用性利益+低享乐性利益（如特价促销、优惠券促销、特惠包装促销）、低实用性利益+高享乐性利益（如赠礼促销、竞赛活动促销）、低实用性利益+低享乐性利益（如抽奖促销）。

二、从描述的角度对促销进行的分类

在以上众多分类中，其中一个很重要但是却没有在研究和实践中被关注的一种分类方法是以Diamond&Johnson（1990）从信息描述的角度对促销进行的分类，也就是促销可以被分类为获得描述和减少损失描述两类。他们指出有许多方法来说明一个给定的促销将被描述成单独的获得还是减少损失。首先Thaler（1985）使用汽车行业中的返现促销作为一个例子来说明促销可以被感知为是单独的获得而不仅仅是减少了购买价格，用Thaler的话来说，消费者对于返现会建立一个单独的“心理账户”，返现和价格是分离开来的，所以消费者会把返现看成是一个单独的获得，而不是和价格合并计算而认为是减少了价格支付。他还提出，一个等值的折扣带来的节省应当是被看成减少损失而不是获得。但是他没有检验这个假设。

另外，Thaler&Johnson（1986）提出，根据享乐法则，一个利得是和损失分离开来还是和损失整合到一起决定于哪种形式能给消费者带来更大的快乐。因为促销在较大的损失（购买价格）背景下是一个小的利得，根据Thale的“银衬里”法则，一个小的利得应当和较大的损失分离开来，所以大部分的促销应当被描述成获得而不是减少损失，这样才能给消费者带来更大的感知利益。但是这个法则的使用没有区分不同类型的促销。

再者，根据“成本/利益原则”，决策者有动力去选择投入最小而得到最大满意的解决方案。根据“成本/利益”方法来推断促销如何被描述取决于在不同情况下把利得和损失整合到一起所需要付出的努力。如果与购买相关的属性以不同的度量标准表达时，把这些多重属性整合到一起会更加困难，把这个观点应用到促销领域，Diamond&Johnson（1990）以此推断说当促销的呈现形式与价格息信具有同一度量标准，这个促销会更加容易和价格整合到一起，这时促销将被描述成减少损失。相反，当促销出现的形式不是货币度量单位时，将促销和价格整合到一起将非常困难，消费者不会花费努力去把这种非同一度量标准的促销和支付的价格合并计算，这种促销将会被描述成获得。

在上述讨论的基础上，Diamond&Johnson（1990）还让受试者按照7刻度李克量表（1代表“使我感觉我比正常情况下损失更少”到7代表“使我感觉我得到了额外的东西”）对货币促销和非货币促销进行评价。如果促销被消费者认为是描述成获得，那么其得分就较高，反之亦然。结果显示参与者对非货币促销（包括额外数量的同一产品和赠品）的感知比对货币促销的感知更觉得是一种获得。受试者对促销的评价支持了基于描述对促销进行的分类，受试者倾向于把非货币促销认为是获得，把货币促销认为是减少损失。

使用折扣时其实是对价格的强调，使消费者把诱因和他们需要支付的价格联系起来进行评价（相对和定量的推理），赠品使消费者的注意点从价格上转移开来（绝对和定性的推理）。因为价格和赠品之间无法比较的特性，与价格折扣相比，赠品很难并且需要投入很大的努力来参照价格进行评估。而价格折扣是和产品的价格一样是用货币单位来表达的，所以不需要太多的努力来进行评估。折扣减少了消费者需要为产品所付的价格，被感知为是减少了花费（Nunes&Park，2003）。然而在免费赠品的促销中，即便是赠品的价值和折扣的价值一样大，但是由于赠品没有减少消费者购买产品所付的价格，一般认为是给顾客提供价值上的提升、利益的增加，因此被感知成是一种获得。

这种分类和管理者使用的一些促销分类具有不同的理论基础，支持了Thaler的提议。但是他们的研究也存在矛盾的地方，Thaler假设返现如果被暂时和购买价格分离开来的话，将被描述成单独的获得，而Diamond&Johnson（1990）提出受试者把货币形式的返现认为是减少损失，对于返现的分类却和Thaler的不同。Diamond&Johnson（1990）给出的解释是可能由于消费者越来越熟悉这种促销，或者是在实践中商家经常把价格表述为“返现后价格”。作者同时也提出，有其他因素可能影响促销的描述，如是否有其它品牌同时在进行促销也会影响特定促销被描述成获得还是减少损失。另外促销呈现的各种方面都可能影响促销被感知成获得或者是减少损失。当促销的细节和背景更详细被描绘时，把返现描述成获得是未来的一个研究方向。

三、同一货币促销同样可以被分类为获得和减少损失

消费品（ConsumerProduct）公司几乎四分之一的营销预算都用在了消费者促销上（ConsumerPromotions）（Ragh-ubir，Inman&Grande，2004）。价格折扣是实际应用中最为普遍的一种促销形式，价格折扣的效果是可观察到并可以测量的，价格折扣对一个品牌提供了宣传，使品牌在商店里显得更为突出，鼓励消费者在品牌考虑范围内优先选择这个品牌。

另外优惠券（Coupons）的发放从1998年的大约2490亿美元的面值增长到2009年的3670亿美元，11年间增长了47.4%（注：该数据由CouponTrends2010上的资料整理得出），在美国，很多年以来，优惠券在促销和产品购买中扮演了一个重要角色。同时如果说优惠券是20世纪70年代比较流行的促销方式，那么现金返现的使用在20世纪80年代显著增长。可见货币促销在实践中被广泛地使用。

而Diamond&Johnson（1990）对于从描述的角度对促销的分类只是对不同类型的促销，也就是货币促销和非货币促销之间进行描述分类，然而从前面Thaler（1985）的观点可以看出，即使是同一货币促销，也会被描述成获得或者是减少损失，如Thaler假设返现如果被暂时和购买价格分离开来的话，将被描述成单独的获得。也就是说，即使是同一类促销（如货币促销），根据促销和价格是否分属于不同的心理账户（Thaler，1985），也可以被分类为获得和减少损失。另外，即使是价格折扣也能够被描述成提供额外的获得或者被描述成减少损失（花费）。例如，沃尔玛的广告标语是“天天平价，始终如一”，Meijer的口号是“为什么要付更多？（WhyPayMore?）”。不同的信息描述促使消费者进行不同的信息处理。“少付”（PayLess）可能诱使消费者处理购买的花费方面，而“节省更多”诱使消费者关注于从价格促销中能获得什么（Xia&Monroe，2009）。

那么公司如何才能诱使消费者感知价格促销是获得了X数额而不是在原价的基础上少付同样的X数额？公司用多种促销工具来对此进行调节。返现是其中一个工具。例如，消费者购买15000美元一辆的汽车时，公司通过购买后邮寄给消费者500美元的支票，使消费者认为这是500美元的获得。如果仅仅是在购买时减价500美元，消费者就不会认为这是一种获得，而减少了支付。从心理上来说，14500的价格和15000美元的价格没有多大不同，而500美元的返现与什么也没得到相比较来说，更像是一大笔钱，会被消费者认为是一种额外的获得。

所以从以上讨论可以看出，不但非货币促销和货币促销可以分别被描述成获得和减少损失，而且即使是同一个货币促销，通过不同的描述也可被分类为获得和减少损失，这种分类对于影响消费者的感知来说具有重要的意义。

四、描述视角分类下促销的不同效果

Kahneman&Tversky（1979）的研究表明当选项被描述成获得的时候，主体对选项的选择和判断相比这些选项被描述成减少损失时有很大的不同。促销被感知为单独的获得时（而不是减少损失）更可能被看成是购买产品得到的奖赏或者回报，因此，非货币促销将是比较有效的强化条件，通过操作性条件作用（Peter&Nord，1982），非货币促销在增加购买率上更有效。Thaler（1985）指出促销被描述成获得的时候，得到的利益是和原购买价格分离开来的，然而促销被描述成减少损失时，促销仅仅被看成是减少了初始购买价格。他用期望理论的价值曲线推断说促销被描述成单独的获得应当比被描述成减少损失能带来更高的感知价值。

然而，对于获得和减少损失两种分类的促销有效的问题，同样有学者提出了不同的意见。例如Kramer&Kim（2006），Kim&Kramer（2007）的研究中把优惠券描述成得到一定比例的折扣（作者在他们的研究中把此称为获得描述）和把优惠券描述成避免多支付这么比例的价格（作者在他们的研究中把此称为减少损失），但是这两个研究分别从两个不同的角度进行来探讨，却得到了相反的结果。

Kramer&Kim（2006）从新奇性的角度来对上述两种描述的效果进行了研究。他们指出如果消费者本来把优惠券看成是一种获得，然而在厂商的实际应用中，呈现出来的是减少花费，这种情况下，消费者就会感觉这种促销时具有新奇性，这种刺激下，增加了消费者处理信息的深度。Kramer&Kim（2006）进一步的研究表明，当消费者被激励用系统性（相对启发式）的方式去处理信息时，更会购买折扣产品，因为深入的思考产生更精确的折扣感知。所以消费者固有对优惠券的看法和呈现出的方式不相符时，就会促使消费者深入处理信息，从而导致更好的交易感知，因为消费者更精确地评估了优惠券的价值。也就是说如果消费者本来把优惠券看成是一种获得，那么信息以减少损失的形式描述时，消费者对促销的评价更高。然而，从处理信息的流畅性来说，Kim&Kramer（2007）却得出了相反的结论。顾客通常对优惠券的看法和优惠券的呈现方式相匹配将会带来信息处理过程的流畅。由匹配带来的处理过程流畅将引致更高的价值感知，也就是说如果消费者本来把优惠券看成是一种获得，那么信息以获得形式描述时，消费者对于交易的感知更满意，感知节省更多，利用这个价格促销的意愿更加高。

五、结论

因此通过上面的讨论可以看出，不但基于描述理论对促销进行分类将对研究促销的有效性具有重要的意义，而且在这方面的研究中，存在着以下缺陷需要我们在未来的研究中继续探索。首先，很少有学者研究促销本身被描述成获得和减少损失是否会影响促销效果以及会如何影响促销效果，而这种类型的促销描述早在1985年就出现在Thaler对心理账户的研究中，并且在1990年就被Diamond等正式提出促销可以从描述的角度分类为获得和减少损失两类。其次，对促销被描述成获得和减少损失的有效性的研究中，研究对象大多是功利型产品，如Diamond等（1990）的开创性研究中，用的是沙司和罐装汤，Kramer&Kim（2006）使用的是数码相机和手机，Kim&Kramer（2007）在实验中使用的是牛仔裤。所以在对获得描述和减少损失描述哪个有效问题的研究上，还没有学者把产品类型这个调节变量考虑到描述效果的研究中，例如从便携性角度对产品的分类，从是否可存储角度对产品的分类。特别是Hirschman&Holbrook（1982）提出的两种产品类型：功利性产品和享乐型产品。再者，对有关促销描述成获得还是减少损失，哪种描述更加有效的研究中，还存在一些相互矛盾的结论。如Kramer&Kim（2006）得出结论是减少损失描述更加有效，而Kim&Kramer（2007）则指出获得描述能给消费者带来更高的感知价值。另外Diamond等（1990）认为非货币促销通常被描述成获得，相比被描述成减少损失的货币促销来说，消费者更加偏好获得描述的促销，也就是消费者更加偏好非货币促销，而Chandon等（2000）研究了货币促销和非货币促销对享乐产品和功利型产品这类产品的有效性问题，结果发现，对于享乐产品来说，非货币促销更加有效，而对于功利型产品来说，货币促销更加有效，按照Diamond等（1990）的观点，非货币促销通常被认为是获得描述，而货币促销通常被认为是减少损失描述，所以Chandon等的结论暗示了获得描述的促销和减少损失描述的促销哪个有效取决于所促销的产品类型。