问卷调查测量品牌指标数量论文

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编者按：本文主要从品牌健康指标体系；品牌健康测量的内容；结论进行论述。其中，主要包括：品牌也需要定期对其健康状况进行测量、品牌价值是品牌的物质基础、广告效果测量实际上输出的是品牌形象、品牌价值、品牌价值是品牌最基础的东西、品牌是否满足了最基本的需求、品牌是否具有最优的性价比、品牌是否实现了卓有成效的价值沟通、品牌绩效、品牌知名度、品牌熟悉度、品牌渗透率、品牌形象、对于品牌形象的评价会从功能性和情感性两个角度考虑、消费者需求、品牌的竞争前景、品牌的独特性与差异性、品牌忠诚度反映了品牌在现有消费者中的整体实力等，具体请详见。

和人类需要体检相似，品牌也需要定期对其健康状况进行测量。所谓品牌健康测量就是对反映品牌的一系列指标用问卷调查法对其数量进行测量，并根据测量的结果对品牌健康状况进行分析。品牌健康测量可以监测品牌的总体力量和健康状况，了解驱动品牌偏好的关键因素，掌握自己的品牌和竞争品牌在这些关键因素上的表现情况，及早预告新的威胁和机会，帮助制定最佳的品牌策略。

一、品牌健康指标体系。

反映品牌健康状况的指标有：品牌价值、品牌绩效、品牌形象、广告效果测量、消费者需求、品牌的竞争前景。?品牌价值是品牌的物质基础，没有了使用价值，品牌就失去了存在的根基；品牌绩效则是品牌的历史发展的结果，是诊断品牌历史的依据，也是诊断品牌未来的起点；品牌形象是指品牌在消费者心目当中的印象，通过品牌形象的跟踪研究，可以了解宣传的诉求是否可以被消费者很好的理解并有助于建立良好的品牌形象；广告效果测量实际上输出的是品牌形象；把握好消费者需求则是为品类规划和品牌定位提供依据；品牌竞争前景是对品牌未来的展望，对品牌竞争力与成长动力的洞察。根据品牌在这几大要素方面表现的强弱程度，可以清晰的界定出品牌的市场位置、品牌策略的市场效果、品牌竞争能力及品牌管理的未来方向。

二、品牌健康测量的内容。

（一）、品牌价值。品牌价值是品牌最基础的东西，包含品牌的核心价值、使用价值、美学价值、品质、价格等能满足消费者最基本需求的东西。品牌价值是可以量化的评估品牌能够被消费者所感知的情感利益和功能利益的一个指标。在对品牌价值进行测量时，需要研究和明确三大问题。

1、品牌是否满足了最基本的需求。这是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。这些诊断要素的设定对不同的产品（品牌）各不相同，在实际操作中需要根据具体产品而定，对汽车品牌就会出现与饮料品牌完全不同的诊断要素，诸如安全性、载重量、马力、速度、可靠性、耐久性、舒适感等等。

2、品牌是否具有最优的性价比。性价比的诊断不是直观的对产品技术这些硬性质量指标和市场价格的实际值来展开对比，而是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。因为消费者在评判一个产品（品牌）的性价比是否最优时，会综合考虑与产品（品牌）相关的多种因素，而得出直观的印象，这个印象即消费者的真实感知与反馈。

3、品牌是否实现了卓有成效的价值沟通。?在诸多的价值要素中，品牌是否抓住了消费者最关注的那几个要素；品牌的价值传递是否选择了最合适的传播媒介和方法；品牌的核心利益点在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等。只有将消费者最需要的价值实体和价值信号通过合适的载体准确的传递给了最适合的目标人群，并得到预期中的认知和理解，价值传递才是完善的，该要素的运行才是健康的。

（二）、品牌绩效。品牌绩效应该从消费者对品牌认知开始到最后成为品牌的忠诚使用者这一过程所有阶段进行测量。对应于这些阶段品牌绩效指标应包括八个指标。

1、品牌知名度。在不给予消费者提示的情况下，当提到你的品牌所属的品类时，消费者能直接想到你的品牌的比例（即所谓的品牌回忆率）。品牌知名度反映一种品牌被消费者知晓的程度，是消费者作出购买行动的第一步。

2、品牌熟悉度。消费者对不熟悉的品牌会有恐惧感，对熟悉的品牌则会本能地产生亲切感。当消费者感觉自己和品牌很亲近时，往往更容易对品牌的质量和属性产生认同，就对这个品牌越有信心，越容易产生对这个品牌的长期信赖。

3、品牌渗透率。在一定时间内购买过你的品牌的消费者在整个品类市场消费群中的占有比例即为品牌渗透率。渗透率越高，表明这个品牌越受消费者欢迎。

4、采用指数。过去3个月某品牌的使用率与过去6个月该品牌的使用率的比值即为采用指数。它反映了消费者对品牌的认同程度。若某品牌的采用指数很低，说明消费者使用过后，很少再用它，因此对它的认同程度很差。

5、最常使用率。某一时期内最常使用某品牌的人数与总样本数的比值即为最常使用率，它反映了品牌在市场上的相对地位。

6、试用指数。该品牌的曾经使用率与该品牌的提示后知名度即为该品牌的试用指数。它反映了品牌吸引消费者尝试的能力。一个知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能说明其广告媒体组合效果好，但品牌吸引力差，因而不能转换为现实的购买。试用指数低反映营销组合因素中，促销、渠道和产品定价存在问题，因而无法吸引消费者试用。

7、忠诚指数。最常使用某品牌的人数与过去6个月内使用过该品牌的人数的比值即为该品牌的忠诚指数。它反映了消费者对品牌的忠诚程度。消费者所以对该品牌忠诚，主要是因为他们使用过产品后，产品属性特别是产品质量对他们的吸引，使他们继续使用产品，因此忠诚指数反映消费者使用产品后的满意程度，也反映产品吸引消费者的能力。

8、保持指数。下一次仍使用某品牌的人数与最常使用该品牌的人数的比值即为该品牌的保持指数，它反映了品牌保持顾客的能力。

（三）品牌形象。品牌形象是指品牌在消费者心目当中的印象，或者说消费者认为它是一个具有什么样特点的品牌。对于品牌形象的跟踪研究，可以帮助厂家评估广告宣传在树立品牌形象方面的有效性；同时也可以让厂家了解广告的诉求是否可以被消费者很好的理解并有助于建立我们的品牌形象。通常来说，对于品牌形象的评价会从功能性和情感性两个角度考虑。通过定性研究收集消费者在评价一个品牌时的具体感受，并在定量研究中通过对应分析、交叉分析等方法获取消费者对于产品品牌形象的评价。

（四）广告效果测量。广告对于品牌健康状况有很大的影响，广告正式播放后所引起广告知名度和品牌知名度的上升，广告内容回忆分析所反映的广告知名度的质量，广告板认知所证实的广告沟通效果，以及消费者对广告的态度等方面，最终改变了广告品牌在目标顾客中的形象，广告的实际输出是品牌形象，这个品牌形象促进了消费者对品牌的试用及重复购买和使用。通过广告有效性的评估，首先可以帮助厂家衡量广告的投入和产出，确定投入的有效性；其次能够评估广告在提升品牌认知度方面的有效性；除此之外，还可以帮助我们从内容回忆度、记忆率以及信息传达率等多个对广告进行丰富的诊断性研究。

（五）消费者需求。消费者需求研究主要包括需求研究、消费趋势研究（产品品类延伸的趋势）、产品可替代性研究等。对于这一部分内容的研究，使厂家能够对消费群体进行细分，并在此基础上，把握细分群体的重要未满足需求，为品类规划和品牌定位提供依据。具体分析时可以首先使用定性研究的方式，就消费者产品购买及消费行为链中的环节逐一进行需求的深度挖掘，对消费者需求进行分类和分级；然后可以通过定量研究，逐一确定消费者对各需求点的重要性及满意度评价，并通过因子聚类等高级分析模型进行消费者重要未满足需求的分析，在此基础上对目标市场进行细分，为厂家的品类规划和品牌建设提供数据的支撑。消费者需求研究可以为我们广告宣传等促销活动的设计、安排、代言人选择以及场景设置等提供建议；还可以让我们及时、敏感的跟踪市场、跟踪竞争对手的营销策略变化，有针对性的调整营销策略。

（六）、品牌的竞争前景。品牌竞争前景是指你的品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力。在品牌运行中可以通过三大要素指标来度量。

1、品牌忠诚度。?忠诚度是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺，这种承诺就是对企业的直接回报，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。在具体的品牌忠诚度测量中，可以通过连续两年或三年中始终将你的品牌作为在同品类中消费的首选品牌或是唯一品牌的消费者比例来度量。因此，品牌忠诚度的度量应该是企业持续的跟踪，而不是某一次诊断所能准确反映的。一次诊断只能反映出结果和事实，而不能反映出变化和趋势。

2、品牌价值与消费者生活方式的关联性。品牌就是通过这种生活方式的影响力，使其购买者、拥有者成为同种生活方式和价值观这个大集体的一员，而产生群体归属感。可见，品牌价值与生活方式的关联性决定了品牌存在与发展的消费基础，要测量品牌的竞争前景，这个关联度是不可少的指标。为此，在诊断时需要清楚了解：消费者目前的生活方式、生活态度是怎样的，不同生活形态类别的消费群体在社会中的占有比例及各群体的消费者背景特征如何；品牌的价值诉求是否与某种生活方式具有紧密的联系，能够融入这种生活方式的消费群体的容量如何；品牌所传递的要素信号（品牌理念、品牌主张、品牌利益等）在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何；品牌理念、品牌主张、品牌利益的诉求是否对目标消费群的购买与消费行为产生了实质性的影响？

3、品牌的独特性与差异性。品牌的核心竞争力就是品牌所具有的不可模仿性和不可替代性。在供过于求、同质化严重的市场中，就要求品牌最核心的价值诉求、精神诉求或实现这种诉求的手段和方式具有独特性和差异化，如此才能保证品牌具有垄断性的权利资源。其测量内容包括品牌的自由联想、品牌的载体形象、品牌的个性特征。

品牌忠诚度反映了品牌在现有消费者中的整体实力，品牌价值与生活方式的关联度反映了品牌一定时期内的消费基础，品牌的差异度则反映了品牌在满足同类生活方式和消费观念的市场中的不可替代性，三者共同决定了品牌的竞争前景。

三、结论

品牌不是掌握在品牌管理者手中，而是存在于消费者的脑海里，消费者如何看待品牌，比品牌管理者希望消费者如何看待这个品牌更重要，更有意义。品牌需要体检、需要保健，需要适时的康复与理疗，防微杜渐远比亡羊补牢要好，系统诊断也远胜于头痛医头的效果。品牌管理者只有计划性的对自己的品牌进行健康测量，才能寻找到品牌工作的差距所在，从而验证品牌建设的有效性。