形象大使广告法调整思考

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内容摘要：当前，利用自己的形象从事商业广告活动，为企业做广告、做企业形象代言人的“形象大使”已形成一类群体。笔者认为这是市场经济条件下孕育出来的一种新的经济形态在市场经济中运行，提出了应把其纳入《广告法》调整范畴的观点。通过对“形象大使”在广告活动中的经济关系的透视和部分“形象大使”在广告活动中破坏市场经济和谐发展，扰乱市场经济秩序的行为，论述了把其纳入《广告法》调整范畴的客观性。

关键词：广告管理形象大使《广告法》调整范畴

影视名星、歌坛名星、相声名星、小品名星、体育名星等及其他一些中外名人，在市场经济的大潮中，不失时机地将自己的“形象”作为资本，以营利为目的,做企业的代言人，从事经济活动，为企业做形象宣传，为企业生产、销售的商品或提供的服务进行商业广告宣传等等，获取经济利益。笔者认为，这是市场经济条件下孕育出的新型经济形态,应把其纳入《广告法》调整的范畴,使其在监督管理中健康发展。

一、“形象大使”在商业广告中的经济关系

从经济学角度看，“形象大使”从事商业广告活动，是将自己的形象或将以往积累起来的，在广大人民群众中的良好印象，作为一种特殊的“商品—形象”，卖出去获取投入特殊资本的利润。透视“形象大使”在商业广告中的经济关系，可以清楚看出，这是一种抽象（特殊）的商品交易行为，是一种新的经济形态在广告市场中运行。

（一）“形象大使”在商业广告活动是以“形象”为基础的经济活动。“形象大使”本身与一般人一样，都是人，没有什么根本的区别，只有他们的“形象”与其他人不一样,在商业广告中人与人的“形象”不同，产生了不同的广告效应，不同的广告效应产生了经济效益。“形象”是产生经济利益的基础和根本条件，“形象大使”只有推销自己的“形象”才能获得经济利益。

(二)“形象大使”与广告主、广告经营者（广告者、设计者、制作者）在广告活动中的关系是经济合作关系，法律地位平等。“形象大使”在商业广告活动中与广告主、广告经营者之间的关系是通过平等互利的契约结成的经济合作关系，法律地位平等。“形象大使”在广告活动中所处的地位是平等的经济合伙人，不是雇用的工人。他们在商业广告活动中从事的不是一般劳动，投入简单、极少，获得的经济利益丰厚。广告经营单位在网上公布的“形象大使”的广告报价，一则广告一年都要以数十万或以百万计算。

（三）“形象大使”在商业广告活动中起的是广告作用。“形象大使”的“形象”是商业广告的重要组成部分，是将自己的“形象”附加在广告主生产、销售的商品或提供的服务上，使生产、销售的商品或提供服务的知名度、美誉度得到相对提高，产生潜在的经济效益，只有将商品或服务销售出去，“形象大使—广告”才能使广告主得到经济利益。从“形象大使”在商业广告中所起的作用上看，与其它商业广告属性一样是广而告知，都不能独立为广告主创造出经济利益。

（四）“形象大使”在商业广告活动中是独立的交易行为。从“形象大使”在广告中获得的经济利益看，“形象大使”获得的经济利益依赖于商业广告，而不从属商业广告给广告主带来的经济利益。因为，广告主在利用“形象大使—广告”获得经济利益之前，“形象大使”已从商业广告活动中获得了自己应得的经济利益，即广告制作完毕就得到了应该得到的经济利益。“形象大使—广告”未起实质性作用之前，“形象大使”已从商业广告中脱离出来。“形象大使—广告”无论将来能否给广告主创造出经济利益，无论为广告主创造的经济效益多、还是少,“形象大使”都要获得经济利益，而且是数额都一样的约定的利益。

二、把“形象大使”纳入《广告法》调整范畴的是客观要求

当前，有些“形象大使”唯利是图，在商业广告活动中明知自己的行为会发生危害后果，而放任后果的发生。在明知设计广告内容违法，生产、销售的商品或提供的服务质量一般，甚至质量低劣，信誉极差的情况下，为自己获取经济利益，背离伦理道德，伤失了良知和人格和尊言，“纵”、“横”为信誉极差的企业，为劣质商品、劣质服务叫“好”。甚至还有的编造谎言，贬低与广告主同行业的经营者，抵毁他们在市场经济中的良好信誉。使用绝性语言，采用欺骗、误导消费者的方式，侵害消费者合法权益，扰乱市场经济秩序。有的语言格调低下，行为动作“下流”使人恶心，严重影响了社会主义精神文明建设，这些“形象大使”是构建和谐社会的不良因素。如“形象大使”人本没有得过什么病，说多方求助治疗没有治好什么病，吃什么药后几天就明显见效，现在已完全治好了我的疑难病；“形象大使”本身自然条件长的很好，说自己过用什么健身器，才使自己身材苗条，其实根本没用过什么健身器；把商品包装获得专利说成该产品获得专利；把保健食品说成具有治疗百病的功能；把多功能冰箱说成全能冰箱；把自己宣传的商品说成是同类商品中的最好商品等等。用以往广大人民群众对其的良好印象，换取不义之财。我国的广告法律虽然已形成体系，但在调整的范围中只设定了广告主、广告经营者和广告者，给“形象大使”留下了放纵自己违法的漏洞，客观要求把其纳入《广告法》调整的范畴。

（一）把“形象大使”纳入《广告法》调整的范畴是经济发展形势的要求。一是发展社会主义市场经济，需要规范有序、公平竞争的市场秩序，没有必要的法律规范就没有秩序可言。二是面对中国经济与世界经济接轨的新形势，客观上要求市场监管法律化，用健全的法律来规范、保障市场经济有序运行。三是党中央、国务院从经济和社会发展全局的高度出发，在党的《十六大报告中》做出了整顿和规范市场经济秩序的重要决策。整顿和规范市场经济秩序需要以法律为依据。“形象大使”作为一种新的经济形态，规范有序的经济发展要求把其纳入《广告法》调整的范畴。

（二）把形象大使纳入《广告法》调整的范畴是依法治国和以德治国的要求。市场经济是法制经济，也是道德经济。没有法制就没秩序可言，没有道德约束不可避免地有挑战法律行为。经济秩序混乱的背后往往显现的正是道德失范。同志提出：我们要建设有中国特色的社会主义，必须坚持“依法治国”和“以德治国”并举。从这个角度来说，一方面，依法治国是逐步使人们在政治、经济、社会、文化、生活等各个方面有法可依、有章可循，把人们的各个方面行为用法律加以规范。“形象大使”已形成一类群体，依法治国的理念要求将其纳入《广告法》调整的范畴，规范其行为。另一方面，道德是人们思想意识中的价值取向，它是通过人们内心义务感、责任感和荣誉感来实现的。而树立良好的道德信念是法律、法规在思想意识上的约束和教育，是法律在人的思想意识上的形成、主观上的守法，法律在很大程度上是规范、衡量道德的标准。因此，要使“形象大使”在商业广告活动中符合社会主义道德要求，就必须将其纳入《广告法》调整的范畴，使其在思想意识上受到法律的约束和教育，让其在市场经济中正确处理个人利益与社会利益的关系，自觉遵守广告法律法规、自觉抵制广告违法违章行为、自觉维护市场经济秩序。

（三）把“形象大使”纳入《广告法》调整的范畴是广告本身的要求。一方面，广告的真实性是广告的生命。广告本身要求真实性与客观性相一致。为保证广告真实性，从事广告活动者必须有规范的法律调整、规范从事广告活动者的行为，用强有力的法律来支撑广告的真实性。另一方面，广告具有思想性和艺术性，在提高思想性、艺术性的同时，克服广告内容夸大、虚假、低级、庸俗、丑恶等违法和不健康广告，促进社会主义精神文明建设和维护市场经济秩序，要求把“形象大使”纳入《广告法》调整的范畴。

（四）把形象大使纳入《广告法》调整的范畴是广告受众的要求。广告主是通过“形象大使”的广告，刺激广告受众产生购买商品或服务的欲望，得到自己销售商品或服务获取经济利益的目的。“形象大使”的广告行为直接影响广告受众的思想意识和生产、生活行为方式，广告受众需要广告内容真实，有真实可靠的广告信息来正确引导自己生产消费、生活消费、实用消费、理性消费、眼前消费和长远消费。因此，广告受众要求把“形象大使”纳入《广告法》调整的范畴，保障广告的真实性。

（五）把“形象大使”纳入《广告法》调整的范畴是广告管理部门的要求。“形象大使”的市场经济活动是一种广告表现。由于广告管理部门没有法律依据、没有必要的监管手段，无法对其实施监督和管理，对其在商业广告活动中扰乱市场经济秩序的行为及产生的危害后果无法进行责任追究，对广告的监管目的无法实现。一种非法的市场经济形式在市场中运行,这不符合国家管理国家事务的理念要求，不利于我国市场经济多元化的监管。广告管理部门为使综合监督体系充分、有效发挥监督管理职能作用，要求把“形象大使”纳入《广告法》调整的范畴，有效维护广告市场经济秩序。

(六)把“形象大使”纳入《广告法》调整的范畴是推进社会信用体系建设的要求。我们已步入信息时代，消费者和用户购买商品一般不直接与生产者打交道，往往是靠广告，认品牌，是所谓印象交易。显然，“形象大使”在商业广告活动，是否能坚持诚实信用的基本原则显的更为重要。而“形象大使”在商业广告活动中是否能坚持诚实守信的原则，在很大程度上是看其遵守法律、法规的程度，是用法律、法规来衡量的，没有规范的法律依据就没有诚信的标准。因此,在全社会共同构建社会信用体系中，要求把“形象大使”纳入广告法调整规范的范畴，推动和完善社会信用体系建设。

（七）把“形象大使”纳入《广告法》调整的范畴是广告主、广告经营者的要求。“形象大使”与广告经营者（广告者、设计者、制作者）、广告主通过经济合作，共同完成了广告。共同从广告中获得了各自的经济利益，得到了自己的经济目的。如果广告违法，他们构成了共同违法行为，“形象大使”应为其广告行为产生的危害后果承担相应的法律责任。同时，广告主、广告营者要求把“形象大使”纳入《广告法》调整的范畴，分别承担行政责任、经济责任、民事责任等法律责任。