零售企业关键成功因素研究

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内容摘要：随着我国零售市场的全面开放,国内零售业的竞争也随之进入战国时期,不仅国内企业想要抢占市场,外资企业也要想要加入竞争。本文主要探讨了零售企业在竞争中获取成功的关键要素。

关键词：零售业关键成功因素

我国目前总人口已达到130628万人，为世界第一，并以0.63%的年平均成长力持续增加，拥有世界上最大的消费者市场。随着20多年来的经济成长和居民收入的提高，消费水平也同步上升。尤其自2002加入WTO后，我国更成为世界众多投资者眼中最具吸引力的市场，然而为了保护国内幼小的产业，在进入WTO之后并未立刻全面开放，对于外商投资企业所在地、股权、进入模式及数量都有严格的规定，直至2004年12月11日，按照中国加入WTO的承诺，零售业全面对外开放，取消过多的限制，外资开始可以在中国任何一座城市开设独资店铺。中国零售业“入世过度期”宣告结束，迎来了“后WTO”时代。如今在摆脱了政府的诸多限制之后，“后WTO”时代的竞争更为激烈，外资如何能成功抢占市场，国内企业又如何才能接受挑战，稳定发展，本文要探讨的就是在零售业中的关键成功因素。

关键成功因素的内涵

关键成功因素(keysuccessfactors，KSF)，又称criticalsuccessfactors(CSF)。关键成功因素是在探讨产业特性与企业战略之间关系时，常使用的观念，是在结合本身的特殊能力，对应环境中重要的要求条件，以获得良好的绩效。

关键成功因素的4个主要来源

关键成功因素的重要性置于企业其它所有目标、策略和目的之上，寻求管理决策阶层所需的信息层级，并指出管理者应特别注意的范围。若能掌握少数几项重要因素(一般关键成功因素有5~9个)，便能确保相当的竞争力，它是一组能力的组合。如果企业想要持续成长，就必须对这些少数的关键领域加以管理，否则将无法达到预期的目标。即使同一个产业中的个别企业会存在不同的关键成功因素，关键成功因素有4个主要的来源：

个别产业的结构：不同产业因产业本身特质及结构不同，而有不同的关键成功因素，此因素是决定于产业本身的经营特性，该产业内的每一公司都必须注意这些因素。

竞争策略、产业中的地位及地理位置：企业的产业地位是由过去的历史与现在的竞争策略所决定，在产业中每一公司因其竞争地位的不同，而关键成功因素也会有所不同，对于由一或二家大公司主导的产业而言，领导厂商的行动常为产业内小公司带来重大的问题，所以对小公司而言，大公司竞争者的策略，可能就是其生存的竞争的关键成功因素。

环境因素：企业因外在因素(总体环境)的变动，都会影响每个公司的关键成功因素。如在市场需求波动大时，存货控制可能就会被高阶主管视为关键成功因素之一。

暂时因素：大部份是由组织内特殊的理由而来，这些是在某一特定时期对组织的成功产生重大影响的活动领域。

关键成功因素的8种确认方法

环境分析法：包括将要影响或正在影响产业或企业绩效的政治、经济、社会等外在环境的力量，换句话说，即重视外在环境的未来变化，比公司或产业的总体变化来得重要，惟实际应用到产业或公司上会产生困难。

产业结构分析法：应用Porter所提出的产业结构「五力分析」架构，作为此项分析的基础。此架构由五个要素构成。每一个要素和要素间关系的评估可提供分析者客观的数据，以确认及检验产业的关键成功因素。产业结构分析的另一个优点是此架构提供一个很完整的分类，另一项优点就是以图形的方式找出产业结构要素及其间的主要关系。

产业/企业专家法：向产业专家、企业专家或具有知识与经验的专家请教，除可获得专家累积的智慧外，还可获得客观数据中无法获得的信息，惟因缺乏客观的数据导致实证或验证上的困难。

竞争分析法：分析公司在产业中应该如何竞争，以了解公司面临的竞争环境和态势，研究焦点的集中可以提供更详细的资料，且深度的分析能够有更好的验证性，但其发展受到特定的限制。

产业领导厂商分析法：经由该产业领导厂商的行为模式，可当作产业关键成功因素重要的信息来源。因此对于领导厂商进行分析，有助于确认关键成功因素，惟对于其成功的解释仍会受到限制。

企业本体分析法：此项技术乃针对特定企业，对某些构面进行分析，如优劣势评、资源组合、优势稽核及策略能力评估等。由于透过各功能的扫瞄，确实有助于关键成功因素的发展，但实在耗费时间且数据相当有限。

突发因素分析法：此项技术亦是针对特定企业，透过对企业相当熟悉的专家协助。虽然较主观，却常能揭露一些其它传统客观技术无法查觉到的关键成功因素，且不受功能别的限制，甚至可以获得一些短期的关键成功因素，惟难以验证这些短期的关键成功因素。

市场策略对获利影响的分析法（PIMSResults）：针对特定企业，以PIMS（ProfitImpactofMarketStrategy）研究报告的结果进行分析。此技术的主要优点为其实验性基础，而缺点在于“一般性的本质”，即无法指出这些数据是否可直接应用于某一公司或某一产业，也无法得知这些因素的相对重要性。

零售企业的关键成功因素

降低成本：低价是零售业最重要的战略之一，不论是天天平价、天天低价、买贵退差价等，这些都是利用促销活动以吸引人潮。可是在天天低价的背后所隐藏的真正意义是如何降低企业成本，将其利润给予顾客，这样企业才会永续经营。

扩大经济规模：扩大经济规模是零售业生存的必要条件，中国市场已处于高度竞争的态势下，低价竞争已无可避免，因此如何压低进货成本，便成为其首要解决的问题，而累积采购能力、以量制价是最佳的策略，为达到此一目的，必须快速展店以达到经济规模，故采取购并及策略联盟的方式，在短期内扩大版图，增加大量采购能力，提高与供货商之间的谈判筹码，压低进货成本，使商品更便宜、更具竞争力。

顾客导向：要使顾客能放心地购买商品，关键在于不断地为顾客创造价值，要让顾客价值实现最大化，提高商品品质和服务品质，降低商品价格，加强与顾客的沟通，了解他们的价值取向，提供对顾客至关重要的商品和服务并常常超出顾客的期望。

本土化：本土化的管理可以让营运更上轨道，同时贴近立店所在的社区脉动，与当地的生活方式、习惯、文化相融合，要想在新进的市场立足，企业首先必须了解当地市场的特殊性，这样才能确定企业的经营模式中有哪些部分可以原封不动地保持下来，哪些需要进行本地化，还有哪些必须彻底改变。本土化是一条必经之路，不论从行销任何角度来看，确实也会为企业带来降低成本与增加利润的作用，创造多赢的局面。同时，这项战略对造就当地经济的繁荣也有相当的助益。

培训人才：各企业为了让企业本身更为获利，在不断开店的同时，无不积极的培训人才，以供企业在发展中之需，企业根据其业务发展趋向，加大专业培训力度，委派当地有才华的商业管理人员进行管理。掌握多技能具有不可低估的优势。当员工一人能做多种工作时，工作团体的灵活性和适应性就会得到很大的提高。在有人生病和任务突然变化时，他们可以轻而易举地代替工作。

保持与供货商的关系：零售商场一般对于供货商的合约，常把对自己有利的权利写得满实满载：赊销、退货、换货、供货商自己查货；对自己的义务一笔代过，甚至只字不提，愿不愿意供货由你自便。供货商把各种风险算进供应价，商家再层层加价，零售价格自然就上去了。这并不是一种好的做法，唯有与供货商培养好供货关系，如此长期合作下来，双方在品质与成本上方能互相配合，从而降低企业的投资与成本。

发展自有品牌：在市场竞争益趋惨烈的现况下，发展自有品牌商品是致胜的利器。因为这项策略最能够让消费者享受到高品质、低价位的利益，重点是本土厂商也能从中获利。委托知名厂商代工再贴上自有品牌，除了品质有保障外，售价也可以便宜15%至20%，对消费者最有利。何况自我品牌商品竞争力强，可以照顾到基本毛利，所以发展自有品牌具有重要意义。

国内零售业全面开放后，大量外资涌进国内抢占市场已经不可避免，零售业面临巨大的冲击和挑战也成为必然之势，在这个关键时刻，要如何才能经受住考验，确保竞争优势并立于不败之地，以上几点关键成功因素，应该成为零售业者掌握的重点。

参考文献：

1.JoelK.LeideckerandAlbertV.Bruno,“IdentifyingandusingCriticalSuccessFactors”,LongRangeplanning,1984

2.Hofer,C.W.andSchendelD.,StrategyFormulation:AnalyticalConcept,chapter4Table4-2,1985