老字号饮品牌维护现状对策

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摘要:一方面，老字号餐饮品牌有着悠久的历史和响亮名声，同时具有独特的传统文化特色，是中华优秀传统文化的一部分，其本身就是宝贵的无形资产。另一方面，在当今市场经济的冲击下，许多老字号餐饮品牌经营萎缩，境地困顿，老字号的生存与发展备受瞩目。

本文以概念为切入点，通过对我国的“老字号”餐饮企业的品牌的重要性的强调，并结合实例对餐饮“老字号”品牌贬值的现象进行详细的分析，重点讨论了“老字号”餐饮品牌的维护对策，以期在实践中指导老字号餐饮品牌的改革。文章采用量化与综合分析法等研究方法，对“老字号”餐饮品牌的维护和发展做出了分析和概括，并在实践的基础上于体制改革以及管理方式改革层面对我国老字号餐饮品牌的维护进行理论创新，达到了良好的问题解决效果。

关键词:老字号；品牌；核心竞争力；创新；改革

Abstract：

Ononehand,Time-HonoredBrandhasalongandfamoushistoryinChinawithitsspecialtraditionalculturecharacter.Thebranditselfispreciousintangibleassets.Onanotherhand,lotsofTime-HonoredBrandhassufferedbankruptcyandfellintoadilemmawhichcannotlastforlongundertheimpactofthepresentmarketeconomy.ThesurvivalanddevelopmentoftheTime-HonoredBrandcausespeoples′sattention.

Thepaperbeganwiththeconceptsofinpoint.BythediscussionoftheimportanceofthefoodbrandoftheChineseTime-HonoredBrand,weanalysesthereasonofwhyTime-HonoredBrandfoodanddrinkenterprisebrandloseitsvaluewithexamples,discussthecountermeasureofTime-HonoredBrandfoodanddrinkbrandshouldtotakecareof,bringupseveralpointofpersonalopinions.Andonthebasisofpracticeinthemanagementsystem,andreformaspectsofourbrandnamefoodforthemaintenanceofgroundsOninnovation,andtoachieveagoodresulttosolvetheproblem.

Keywords：

Time-HonoredBrand;brand;corecompetence;innovation;reformation

一、绪论

“老字号”餐饮品牌作为承载着浓厚中华民族文化的一种商业形态，曾经有过辉煌的发展历程，如今在竞争的冲击下，大多处于风雨飘摇中。只有正视“老字号”餐饮品牌的发展现状，着力打造其核心竞争力，才能催生“老字号”的活力，实现“老字号”餐饮品牌的再度崛起。

（一）文献综述

在“老字号”餐饮品牌的维护这一选题上，张小娟（2004）在实地考察和查阅相关文献资料的基础上，主要运用例证研究和分析研究的方法，对老字号企业形象资源体系进行分析、总结，认为老字号企业有宝贵的形象资源和巨大的品牌发展空间。并把企业形象设计与老字号品牌联系于一起，从艺术设计的角度出发。具有新颖的选题效果。同时，高云龙（2007）从企业核心竞争力角度入手研究“老字号”的改革和创新问题。本文借鉴二者精化之处，把企业形象塑造和企业核心竞争力结合起来，把握二者内在关系，并基于以上研究得到相关核心观点。

其次，刘佐太、景鹏飞（2006）源自营销研究，伴随着体验经济的到来,一些“老字号”餐饮企业不断发掘自身优势,开展多层次的体验营销,取得良好的经营业绩。中华老字号“全聚德”开展的体验营销获得巨大成功。在这一基础上打开了老字号改革和创新的门并加以研究。董碧水、杨帆和黎连战（2006）从法律层面出发，对老字号品牌商标以及知识产权案例列举并分析。这两篇文章给本文提供了多重角度思考这一问题的视角，不再单单孤立于餐饮品牌的“老字号”研究，而是把品牌塑造当成一个整体来研究。

陈钢（2005）题目设定和本文相似，论述严密，从多个层次入手研究得出结论。但是此文献忽略了一个问题，就是“老字号”品牌所面临的体制问题，本文在第四部分论述阶段刻意弥补了这一缺点。同样，肖明超（2004）也是同样问题，对问题的研究没有新意和深度，故本文在观点设定方向上在体制问题上有刻意关注。林广梅（2002）则从老字号的经营理念、店址、工艺等方面具有得天独厚的优势出发，指出这些优势是一些新品牌所无法比拟的。进而论述随着我国市场经济的发展，面对国外的一些洋品牌和国内迅速崛起的新品牌，“老字号”自身暴露出一些致命的弱点，而如果还是一味的墨守陈规的经营下去，老字号的生存就会面临着严重的威胁。最后，文章指出“老字号”面临国际、国内的挑战，必须找出适合自己发展之路的战略、战术，才能确保自身的优势地位。林广梅（2002）从老字号面临的最根本的问题出发，对老字号的生存现状和解决对策进行了完备的分析。文中提出的商标抢注和跨国公司竞争问题观点比较新颖并值得实践思考。其中体制上解决方式对本文启发很大，指出政府应该转变对老字号的政策，进行政策指导和扶持，以加快老字号企业发展。

综上所述，本文在文章第一部分概念论说方面的经验得自于张小娟（2004），分别选取了老字号、品牌和核心竞争力来进行解释和阐述。第二部分在综合总结了董碧水、杨帆和黎连战（2006）、林广梅（2002）等人的基础上，提出了现状和存在的基本问题。最后，在第三部分问题解决阶段，文章对肖明超（2004）、林广梅（2002）以及刘佐太、景鹏飞（2006）等文献的综合基础上选取了几个基本方向进行重点论述，此为文章的整体。

（二）研究目的和研究方法

本文在分析和研究中，首先对分析和解决问题所运用的主要理论进行了简要回顾和介绍，然后根据理论框架对老字号餐饮品牌维护的实际问题进行了详细分析并着重笔墨于最后的解决问题过程。其中，对于一些在理论上没有达成共识的问题，笔者根据自身实践的感悟和相关资料的查阅，提出了自己的观点和解决问题的设想、方法。应该说，本文对实际工作有很强的针对性和一定的借鉴价值。

文章采用量化与综合分析法等研究方法，对“老字号”餐饮品牌的维护和发展做出了分析和概括，在总结现实问题之后又进一步提出了对策。

二、相关概念

（一）老字号的概念

要对老字号的概念进行准确的界定，我们应当对字号的含义进行考察。“字号”在古代有两层含义，一是指以文字作为编次符号；二是指商店名称。《词源》的解释是，“所谓号者，名称也，在古时，商店标牌皆被称为字号，开设商店，亦云开设字号”。可见，字号在我国古代为企业名称之替代词。

《现代汉语大词典》对字号的解释为：第一，旗号、名号；第二，名气；第三，钱庄、商店、客栈等的名称。《古今汉语词典》对字号的解释为：商店名称、招牌。因此，从字面上说，字号是店铺、商店的名称。从功能上说，字号是经营主体用来区别于其他经营主体的标志。“老”指的是历时长久。因此，老字号是指历史悠久、信誉好、产品质量优秀、有独特工艺或者传人，在一定区域乃至全国有较大的影响力的优秀民族企业。

我国的传统老字号企业是指具有50年以上发展史，工艺、技术考究，产品质量好，能体现地方特色及产品品牌声誉高，在国内外仍享有较高知名度的名字号、驰名商标、传统商铺和工艺。通常是指1956年以前被当时相应商业管理部门认可经营并享誉地方，今天仍在延续发展的企业，涉及生产、生活、经济、文化等各领域。它们以数十年和数百年的历史品牌，以有口皆碑的商业信誉，吸引了一批特有的消费群体。

这个名称是一个约定俗成的概念，是中国商业特有的称谓。其特殊性体现在，它不但具有企业字号的一般性质，更具有深厚的历史底韵和丰富的文化内涵。老字号之所以能够久盛不衰，其中的一个重要原因是注重信誉和商德。在长期的发展过程中，老字号在经营实践中形成了高度的信誉，同时也积淀了中国的传统文化。老字号是民族精神的物化，是民族历史的载体，具有很大的凝聚力和感召力。

（二）品牌的概念

美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或者它们的组合运用,其目的是识别某一销售者或某一群销售者的产品或劳务，并使之同其竞争对手的产品或劳务区别开来。这一概念包括两层含义;外在含义是品牌表现为用以区分的一种标志或名字;内在含义是品牌表现为企业或商品的特性沉淀，并可以引起消费者的足够注意和购买欲。

在竞争激烈的市场中，品牌对于一个企业来说有着重要意义，“品牌已经成为消费者生活方式的一种体验”。首先，品牌可以拥有强大的情感号召力。品牌是可以超越产品而延续存在的，它是一种价值观的表现，名牌不仅仅是满足消费者物质上的需要，而且能使消费者得到心理上的满足和情绪上的支持。其次，品牌具有较高的附加值。企业在取得了消费者对品牌的身份认同之后，可以将产品的性能价格比转化为品牌价格比，同时，由于品牌增强了消费者对它的期望值,从而提高了产品的社会价值,也就实现了超过一般商品的价格。第三，品牌能增强企业的竞争力。品牌对于消费的刺激使生产扩大，市场占有率也逐步扩大，创利能力得到增强，提升了企业竞争力。

（三）品牌的核心竞争力

核心竞争力又称核心能力（CoreCompetence），是1990年由密歇根大学的普拉哈拉德和伦敦商学院的哈默尔提出来的。他们在发表于《哈佛商业评论》的《公司的核心竞争力》中明确指出，核心竞争力是组织对企业拥有的资源、技能、知识的整合能力“是组织中的累积性知识，特别是关于如何协调不同生产技能和有机整合多种技术的知识”，并据此创造出超越其他竞争对手的独特的经营理念、技术、产品和服务。

企业核心竞争力具有价值优越性、异质性、延展性、资源集中性、动态性等特点。它作为特定企业组织结构、特定企业文化的产物，在提高企业效率、降低成本和创造价值方面能比竞争对手做得更好。核心竞争力的溢出效应使企业在原有竞争领域中保持持续的竞争优势的同时，也可围绕核心能力进行相关市场的拓展，通过创新获取该市场领域的持续竞争优势。同时，企业核心能力总与一定时期的产业动态、管理模式以及企业资源等变量高度相关，随着相关关系的变化，曾经的核心能力可能演变为企业的一般能力，因此有学者据此提出了“阶段核心竞争力”的观点。

三、“老字号”餐饮品牌的现状和面临的问题

（一）“老字号”餐饮品牌面临的现状

我国“老字号”餐饮品牌的源起，主要在十九世纪至二十世纪初，当时，我们工商业发展虽较西方国家滞后，也还是出现了一些颇有声誉的餐饮企业，它们是民族工商业的骄傲和传统经济文化的象征，并在新中国诞生后，一度是国人心仪的著名品牌，被誉为“中华老字号”。至今，人们仍然对诸如“全聚德”等老字号的赫赫声名耳熟能详。在大众眼中，类似“全聚德”等的餐饮老字号仿佛可说是历史悠久、物美价廉、工艺独特、货真价实的代名词。老字号餐饮品牌是靠数十年甚至百余年的苦心经营才能树立的，几代人的诚信与汗水，全凝聚在上面，自然就赢得了良好的口碑。只是，五十年代的公私合营，“老字号”的私有经济成分被取缔，多数餐饮老字号企业处于停滞发展阶段。直到八十年代中后期，这些企业又出现了“两极分化”趋势。

时至今日，不少老字号餐饮品牌已消失，或由于体制、经营等原因，面临“关停并转”的命运。目前现存餐饮业主要分布在北京、上海、广州以及长三角等地区。近几年来，老字号餐饮品牌虽然有一些（如全聚德、王致和、六必居、上海老饭店、老正兴、楼外楼、天津的狗不理、桂发祥十八街、青岛的青岛啤酒等）得到继承和发展，但是也有很多品牌处在消失的危险边缘。据资料统计，现代国际品牌的成长平均只有100年的历程，有的甚至只有几十年，而老字号餐饮品牌平均都有160年以上的历史，有的甚至达到三四百年。但事实摆在面前，老字号餐饮品牌和现代饮食品牌在品牌资产上的悬殊是不言自明的。各种原因包括历史的不确定性导致一些餐饮业老字号的消亡，而“老”也正成为一些老字号生存发展的制约因素。中国商业联合会副会长姜明先生曾给全国的老字号作过“诊断”。他指出，老字号企业在新形势下面临“三老”难题：产品结构老，以前卖布料，现在还卖布料，可消费者的消费习惯已是买成衣了；营销方式老，还靠几十年前“前店后厂”的办法维持局面；观念老，没有利用老字号品牌的无形资产撬动有形市场。另一个问题，有些老字号餐饮企业把自己品牌的价值理解为民间的口碑，这固然是一方面，可是如果不建立有效的品牌价值评估系统，对自己的品牌进行市场估价，强化并规范自己的企业形象，不在市场中加大宣传和保护的力度，这些口碑就不会转化为有效购买力，同时也给一些假冒伪劣产品以可乘之机，影响到辛辛苦苦几代人建立起来的品牌形象。老字号餐饮品牌必须注重企业品牌文化,重新塑造企业品牌形象,只有这样才能获得振兴和发展的机会。

（二）“老字号”餐饮品牌面临的问题

1、品牌文化塑造缺乏有效手段

（1）品牌文化观念淡薄

中华老字号企业的品牌文化观念淡薄,大部分老字号企业往往只关注于企业文化的建设,而对企业品牌文化的塑造缺乏思考。企业文化与品牌文化的侧重点并不相同,企业文化是企业整体层面上的文化开发与利用,而品牌文化则侧重于突出单一品牌的文化性质,这是区分不同产品类型,形成产品文化差异的依据。现阶段中华老字号企业对品牌文化观念的认识是十分陈旧的。

（2）品牌文化内容匮乏

中华老字号企业品牌文化的内容匮乏体现在两个方面:一方面,中华老字号企业对品牌文化的开发只是停留在“点”,而没有形成“线”和“面”,换句话讲老字号企业品牌文化建设的广度还远远不够;另一方面,中华老字号企业品牌文化的建设还只是停留在表面,既没有采取有力措施对品牌文化继续进行开发与完善,也缺乏对品牌文化的深度进行挖掘。

（3）品牌文化个性不鲜明

中华老字号企业品牌文化缺乏鲜明的个性特点。中华老字号企业的历史和独创的生产工艺都使得老字号企业有着自身的特点和优势,但是在品牌文化建设方面却缺乏个性。一些老字号企业品牌文化的建设往往效仿其他知名的老字号,如纷纷打出“百年老字号,诚信为本”的广告,既缺乏创意又不被消费者所注意,特别是生产同类产品的老字号企业更是让消费者难以区分它们的异同,这就造成了千篇一律的结果。

（4）品牌文化渗透不全面

品牌文化应当渗透到企业生产、销售、促销和售后服务的各个环节,企业应当围绕产品,紧紧抓住每一个环节进行品牌文化的建设。中华老字号企业品牌文化渗透能力不强,往往将品牌文化单纯应用到某一方面,而忽视其他的领域。一些老字号企业的产品包装形式陈旧,缺乏与现代经济缺乏时代感等,这些都是品牌文化渗透不全面的具体体现。

（5）品牌文化影响力较差

中华老字号企业的品牌文化与现代国际知名企业的品牌文化相比差距很大,最主要的原因就是老字号企业的品牌文化影响力有限,宣传的力度不够,宣传的途径过少。老字号品牌文化的影响力直接影响着企业产品的销售情况,让更多的消费者知道并了解中华老字号企业的品牌文化,形成品牌认同感,这正是需要这些老字号企业所努力的

2、品牌管理经验不足和管理方式不系统

老字号是我国特有的一个称谓，是指具有悠久历史，在一定地域范围内享有高度信誉的字号。现行的餐饮字号品牌分级登记管理制度，导致他人可以在不同的区域或不同行业将其本企业品牌合法地进行登记注册。立法上的滞后造成餐饮品牌权利冲突、老字号被抢注、被“搭便车”等现象的普遍发生，严重损害了老字号餐饮品牌的信誉，阻碍了它的健康发展。

随着社会主义市场经济的不断发展，老字号餐饮品牌凝聚的财产利益不断彰显。近年来，老字号餐饮品牌被抢注的事件频繁发生。例如，“青岛啤酒”在美国被抢注，“女儿红”、“杜康”和“狗不理”在日本被抢注等等。由于当前我国的法律体制还不完善，没有明确字号权的法律属性和法律地位，没有为老字号餐饮品牌提供一个完整的法律保护体系，有相当数量的相关侵权行为不能得到有效的规制。

同时，老字号企业都很珍视自己的老字号招牌，绝不允许“砸牌子”问题的出现，这些老字号招牌也给企业带来了丰厚的回报。但是在如何正确地维护、管理好老字号品牌方面，还显得办法不多，工作不够系统。有的把品牌管理与产品管理等同，在经营观念上还停留在产品导向和推销导向阶段，只重产品质量的把关和严格要求，存在“只要产品质量好，不怕顾客到不了”、“人叫人千声不语，货叫人点首即来”等不正确观念。有的老字号提起营销，想到的就是打折优惠，努力向顾客推销产品，没有站在品牌的高度来推进营销工作；还有的老字号，具备某些现代的经营观念，在品牌建设上也做了许多工作，但对品牌管理的认识和掌握缺乏系统性，品牌管理措施还没有完全到位，等等。

3、品牌市场化进程缓慢和市场运作的问题

在市场调研的基础上，选择目标市场，明确品牌定位，制定正确的品牌管理战略，是企业在竞争中取胜的关键。而老字号餐饮品牌在这方面存在的问题主要是，有的老字号企业菜品价格结构设计不合理，搞不清自己为哪类人服务；很大一部分企业对经常到自己餐厅就餐的顾客群了解不够深入、全面，对他们的构成、不同类别的特点和需求分析掌握的不多；企业品牌在同一细分市场上，区别于竞争对手的定位不十分清晰、明确；对如何在竞争中始终保持品牌的生命力，只是简单的停留在战术层面上的一些做法，缺乏品牌战略高度的把握，等等。

老字号餐饮品牌在市场运作过程中，对本品牌的核心竞争力把握不够导致该品牌在市场中处于劣势地位。老字号餐饮品牌的核心竞争力的确认要从企业品牌战略说起。老字号的品牌战略就在于一个“老”字，其核心竞争力也在于此。而在市场运作过程中，品牌价值（或品牌资产）也就等同于这个“老”。原加州大学伯克力利分校教授Aaker认为，品牌价值（或品牌资产）包括：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和其他资产五个方面。如图1所示：

由此可见，老字号餐饮企业的市场化运作过程中要体现企业的核心价值就要关注品牌知名度、忠诚度、认知度和联想等细节化运作。事实上，很多“老字号”餐饮品牌经营者不重视对“老字号”餐饮品牌文化的挖掘和整理，不注重运用自己独有的文化去塑造品牌、宣传品牌，不注重运用品牌优势寻求进一步发展，多是固守“酒香不怕巷子深”、“独此一家，别无分店”的传统观念“，闷头念经”。在商业化、市场化的今天，多数“老字号”餐饮品牌忽略对外宣传，市场需求有限，字号知名度正在弱化，品牌价值和品牌效益正逐步减小。

四、“老字号”餐饮品牌维护的对策

（一）“老字号”餐饮品牌的传承和创新

1、品牌应该不断传承

品牌传递给消费者的不仅仅是产品，更应该是企业所传承的文化与精神。老字号品牌的知名度较高、内涵深厚、消费者诚信度高、生产技术精湛等，所有这些都为老字号品牌提供了良好发展的坚实基础。

（1）坚持品牌定位。企业品牌定位主要是企业为了在市场上树立起较明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的品牌形象，在市场定位和产品定位的基础上对品牌进行的文化取向及个性差异上的决策。合理的品牌定位能够使品牌在消费者心目中占有更有利的位置，争取更多的消费群。老字号餐饮品牌通常在定位上获得过一定的成功，在消费者心目中占有较高的位置，并已经形成了比较固定的、难以改变的映像模式。对于这种品牌定位不应该受外部因素影响轻易变更原来的定位，而应该加以保护和强化，在坚持核心定位不动摇的基础上，进行品牌拓展。

（2）发挥资源优势。任何企业都拥有自己独特的资源，资源可分为有形资源和无形资源两种。有形资源一般是指可见的资产，包括财务资源、组织资源、技术资源等，无形资源则是指企业在长期的历史过程中积累下来的资产，包括品牌资源、人力资源、声誉资源等。这些资源是企业能力的来源，也为企业带来了相对于其他竞争对手更强的竞争优势。其中品牌资源是企业最重要的无形资源。品牌资源具有如下资源特性：价值性，品牌能给企业带来理性面的价值和感性面的价值，理性面的价值体现在消费者对产品的属性和品质的感知，感性面的价值体现于品牌所带来的如知名度、个性化、对消费者吸引度等方面的附加价值；稀缺性，企业品牌是企业在特定的历史时期和一定的发展条件下逐步建立起来的，蕴涵着企业独有的个性特征和文化底蕴，企业品牌的建立和形成是需要时间的，是经过长期努力的结果，而不是做几次广告宣传就可以的；不可完全模仿性，企业品牌是一种比较难于模仿的资源，企业品牌不但受到法律上的专利保护，而且它的复杂性和深厚内涵是难以在较短时间内模仿到位的。作为老字号餐饮品牌更应该充分发挥自己独有的这些资源优势，才能够在当今激烈的市场竞争中获得发展机会。

（3）进行品质控制。品牌要有品质，没有好的品质就谈不上打造好品牌。老字号品牌在多年的生产经营过程中总结出了独特精细的产品生产方法，使它拥有了优良的质量，吸引了众多的消费者。在信息时代，有必要继续发扬精细化生产的优点，在保证产品具有良好质量的同时与现代信息技术相结合，建立现代化的生产，并在每一个生产环节中进行品质控制。第一是要做到生产精细化，传承生产过程中的要领，认真对待每一步，决不能敷衍。其次是在以往技术基础上，对产品进行可行性延伸，尽量使产品多元化。第三，运用现代先进技术扩大生产规模，提高生产效率。第四，注意在法律上保护品牌，打击假冒伪劣产品，提升市场占有率。第五，完善品质控制体系，真正实现全过程的全面控制。可见，坚持传统与科技相结合的道路，老字号餐饮品牌才更具有持续竞争力。

（4）丰富企业文化。老字号餐饮传承了中华文化的天性，其历史文化内涵和代代相传的口碑是年轻企业望尘莫及的。即使这样，老字号餐饮品牌在现代社会要得以维持和发展，必须在传承文化的基础上不断的丰富和完善其文化内涵，使历史内涵与时代内涵很好的结合。然而许多品牌往往在这方面的意识比较薄弱，忽视文化建设的重要性，对企业品牌的宣传与塑造上的投入也较少。消费者在选择产品的同时，也在对产品的文化品位进行选择，企业在建设品牌时，只有将文化内涵渗透其中，将其品牌内涵的文化充分展示出来，才能形成企业赖以长期发展的品牌资产。

2、品牌需要持续创新

品牌要跟时代相联系，只有持续创新，才能在市场竞争中拥有旺盛的生命力。老字号的守业不会比创业轻松，需要有创业精神，也需要有创新策略，然而创新并不意味着抛弃原有的传统的东西于不顾，盲目贸然的创新，最终会使有着百年基业的餐饮“老字号”变了味，使“老字号”品牌失去在该类产品代名词的印象，让竞争者有机可乘，取而代之，失去长期利益。

（1）内部管理创新。首先，对企业传统的内部组织结构进行改革，使管理走上规范化，进一步明确各部门的分工与职责，建立起现代化的管理体制，在企业内部形成强有力的激励机制和约束机制，加强企业成员的创新意识，激发创新潜能。其次，要重视人力资源管理，在重视人才、加大人力引进力度的同时，注重对企业成员的培养与锻炼，即重视外来人才又注重内部成长起来的人才。进行人才培养模式的创新，突破传统单一的师徒传授的培养模式，采取多途径、多形式的培养训练方式，充分发挥员工的积极性和主动性，使员工素质在不同环境中得以提高。

（2）营销方式创新。第一，老字号餐饮品牌在进行营销创新时，由口碑宣传转向广告营销是其重要表现之一。而事实上，许多品牌在进行传播时，不仅仅采取单一的广告传播，还发挥了人员营销、网络营销、公共关系营销这些相对代价较低的营销方式的特殊作用，有机的将知识营销、整合营销、关系营销及数据库营销的理念、方法与品牌营销相结合，增添了企业活力和适应性。第二，老字号餐饮品牌可以借助品牌之势，扩大经营范围，提高市场占有份额，从单一式小型企业向连锁型发展，实现规模化运转。第三，品牌延伸也是企业经营创新、经营多元化的重要方式。品牌与产品之间存在着相对独立性，因此品牌延伸成为可能。所谓品牌延伸，是指一个品牌在原有的产品或服务的基础上延伸到新的产品或服务上,多项产品或服务共享同一品牌,也就是借用现有品牌在某一行业的市场上已经形成的知名度和美誉度,向相关行业或跨行业的产品或服务进行品牌移植。它可以借用现有品牌的良好形象和消费者长期累积形成的品牌认同和品牌偏好,带动同一品牌下的其他类产品的销售。可见，老字号餐饮品牌的营销创新可以从以下三个方面进行转型:产品经营转向品牌经营，单店经营转向连锁经营，单一经营转向多元经营。

（3）技术创新。老字号餐饮企业之所以历史悠久，是因为它有自身独特的吸引力，这种吸引力有相当一部分是源于它的优秀质量和优质品味。老字号在长期的经营过程中，形成了自己的一整套完备的制作生产工艺流程。在当今社会，老字号品牌的持续发展需要有优质的产品质量作为保障，但是必须对一些较原始的生产操作方法进行改进，要紧跟时代的步伐将当代先进的信息技术和现代设备引入生产中，不断追求技术上的创新，树立起技术改造的超前意识，提高老字号品牌的竞争力。

（4）产品创新。许多老字号餐饮品牌的创新就是从产品创新入手的，如王老吉，不但从包装上进行了改进，而且在口味上也进行了大胆的创新，使原先的苦口凉茶变成了符合大众口味的清凉甘甜的饮料，大大拉近了与现代消费者的距离。如全聚德不仅依靠世界闻名的烤鸭作为支撑门面的招牌产品，还推出了许多新品，不断引起消费者的新鲜感。产品创新包括产品标准创新、产品品种创新、产品包装创新及产品服务创新等。产品标准创新主要体现在对产品质量及消费者对其满意程度上的改进与加强，产品品种应该随时展进行更新换代，产品包装不但要新颖，更要环保并合理利用资源，产品服务创新是让消费者享受到更高的服务质量和服务水平。

（二）坚持传统管理内核，实行管理创新

1、管理创新，新的经营理念的介入

老字号餐饮品牌在其漫长的发展过程中，形成了自己独特的经营管理理念。如全聚德的“全而无缺，聚而不散，仁德至上”等。这些管理文化，是老字号餐饮企业独特的资源，具有不可复制性，是企业核心竞争力的重要组成部分。老字号应在此基础上，结合时代特征，进行管理创新。

（1）以电子商务为先导，实现经营管理的信息化。老字号需要利用现代化的信息设备，实现企业经营管理信息的生产、存储、处理、共享、以及决策的规模化过程，改变老字号历来信息化程度低，阻碍企业发展的缺陷。例如，同仁堂通过引进ERP、K/3ERP等管理系统，使内部生产与管理朝规范化、科学化及柔性化迈进了一大步。

（2）加强企业的人力资源开发，建立学习型组织。传统的老字号以手工作坊为主要的生产方式，人员素质普遍较低。当今处于工业经济向知识经济过渡的转型期，人才是知识经济的核心资源，老字号需要吸引优秀的人才，为员工提供培训机会以提高员工素质，提升其竞争力。

（3）通过引进新的经营方式实现管理创新。特许经营作为国际流行的经营方式，正在老字号企业的发展过程中得到广泛应用。全聚德、东来顺等通过建立强有力的配送系统，以连锁经营或加盟的形式成功的实现了企业的扩张。

2、管理创新，塑造品牌管理的人性化内涵

企业品牌是企业文化与企业形象的有机结合和体现,是沟通企业与员工之间的桥梁。塑造企业品牌需要人性化管理。一方面必须培育持续增强员工的企业归属感,不断强化企业与员工之间的一种休戚相关的关系,使这种信念被具体化为企业品形象的目标;另一方面要建立一种能够激励积极性和创造性的制度管理体系,使员工拥有更大的自由空间和创新欲望。中华老字号企业要有效利用企业内部的人力资源,建立一个上下同欲的共同体,要尊重人、使用人、培养人,为企业人才成长创造一个有利的空间。此外,除了对内部员工讲人性化之外,还包括对客户即服务对象的人性化。将为顾客服务的人性化观念放在企业经营的重要位置上,正确认识物质利益与社会利益的关系,处理好品牌定位、市场定位与顾客定位之间的关系,确保三者之间形成一种合理有效的匹配机制.

3、管理创新，加大研究开发以提升企业的核心技术

几乎所有的老字号餐饮品牌都有自己的核心技术。这些技术与独特的企业文化相联系，具有不易模仿性。对于企业的核心技术，首先应建立科学的制度，加强对核心技术的保密工作。老字号通过多年的变革，大多走出了家族企业的模式，秘方不传外人的古老信条已不再奏效。企业可以通过与核心技术掌握者签订严格的保密协议和限制竞争协议来保护核心技术。老字号应在保持产品质量和特色的前提下，以市场需求为导向，对核心技术进行更新与改进。最后，实现产品加工过程及质量的标准化。从产品的配方到具体的加工过程，制定严格的量化标准，能够取得速度快、效率高、成本低的效果，而标准制造工艺也保证了质量的稳定和口味的纯正。标准化、规范化也是“麦当劳”、“肯德基”在全球制胜的法宝。我国的老字号企业需要走出制作工艺主要以一带一、师傅传徒弟的模式，实施生产的工业化、规范化和标准化，这样才能适应市场竞争的态势，将企业做大做强。

（三）坚持走特色路线，注重市场运作

1、特色创新，提升中华老字号企业品牌文化“三力”

（1）坚持市场化,打造品牌文化的忠诚力。企业要根据长远的品牌愿景,建立品牌与顾客需求的趋同性,缩短品牌与顾客的空间距离。企业品牌是企业信息的载体,是企业文化和经营理念的体现,然而,只有当这些信息和文化通过适当的途径传播到达企业品牌的受众顾客面前时,才能促进顾客形成对企业品牌及其价值的感知。利用一切能够给品牌文化增值的影响,以求最好的效果,让品牌深入顾客的生活,走进顾客的心里。

(2)坚持差异化,培育品牌文化的影响力。营销差异化能够为企业品牌制造出不同的顾客需求,从而使品牌文化形成市场影响力。服务差异化是决定品牌顾客忠诚的关键因素,能内化为顾客感知价值的内在要素,成为品牌市场位势的推动力。塑造中华老字号的品牌文化差异性应当结合老字号的发展历程、独特的生产工艺和加工秘方进行定位,不断增强其品牌市场位势的推动力和品牌文化的市场影响力。

(3)坚持规模化,增强品牌文化的增值力。坚持规模化就是要把“企业做大,品牌做强”,从而增强品牌文化的价值增值能力,这无疑是中华老字号企业创名牌和品牌化运营战略的重要举措。老字号企业可以将品牌文化渗透到产品、服务、采购、广告等各个交流界面上,形成具有影响力和感染力的品牌价值和品牌文化。此外,中华老字号企业必须学会适应发展变化的竞争环境,运用产品质量、产品个性、品牌气质和各种营销手段,为品牌文化的传播提供更多的途径,用文化来创造品牌,用文化来实现品牌价值的增值,从而用品牌文化来赢得中华老字号企业的振兴和发展。

2、加大市场研究开发，提升企业的核心技术

几乎所有的老字号都有自己的核心技术。这些技术与独特的企业文化相联系，具有不易模仿性。对于企业的核心技术，首先应建立科学的制度，加强对核心技术的保密工作。老字号通过多年的变革，大多走出了家族企业的模式，秘方不传外人的古老信条已不再奏效。企业可以通过与核心技术掌握者签订严格的保密协议和限制竞争协议来保护核心技术。例如可口可乐公司，整个公司只有两个人知道其配方并负责调配原汁，然后再送到世界各地去灌装。其次，加大研究开发投入，提高产品的科技含量。老字号应在保持产品质量和特色的前提下，以市场需求为导向，对核心技术进行更新与改进。最后，实现产品加工过程及质量的标准化。从产品的配方到具体的加工过程，制定严格的量化标准，能够取得速度快、效率高、成本低的效果，而标准制造工艺也保证了质量的稳定和口味的纯正。标准化、规范化也是“麦当劳”、“肯德基”在全球制胜的法宝。我国的老字号企业需要走出制作工艺主要以一带一、师傅传徒弟的模式，实施生产的工业化、规范化和标准化，这样才能适应市场竞争的态势，将企业做大做强

（四）体制上维护老字号餐饮品牌的发展

1、政府给予必要的支持和引导

世界各国政府都会在一定程度上鼓励和支持“老字号”企业。荷兰的木鞋、比利时的蕾丝花边、瑞士军刀、列支敦士登的纪念邮票等“老字号”企业都不同程度地得到政府的支持和帮助。我国各级政府在保护当地“老字号”企业方面也应该有所作为。政府支持这些“老字号”企业并不在给这些企业多少资金和市场支持，关键是支持“老字号”企业进行制度创新，支持“老字号”企业进行招商引资和股权多元化的努力，保护那些具有奉献精神和创业精神的企业家，支持“老字号”企业引进外资、优化重组等的努力。同时，政府也应该在资金、人才引进、税收优惠政策等诸方面给予“老字号”企业以一定的支持。据了解，中国商务部等相关政府部门和机构正在抓紧研究制定保护和促进“老字号”企业发展的相关标准和措施，以使“老字号”在新时期重新焕发青春。商务部正从政策制定、促进观念转变、体制转换、人才建设等方面，为“老字号”企业的发展创造良好的发展环境和平等的竞争环境。

2、建立现代产权制度。

很多“老字号”之所以管理涣散、缺乏后劲，关键在于产权问题。因为很多“老字号”是传统意义上的国企，国有资产出资人缺位严重，实质上没人真正关注企业资产和品牌保值增值问题。要使“老字号”在中国加入世界贸易组织后“不出国门的国际竞争”中生存发展，必须改变其产权体制，改变“老字号”国有独资、一股独大的状态，建立和完善现代企业制度。而要想让这些“老字号”企业获得新生，也必须转变企业经营机制，必须建立产权明晰、责权明确、流转顺畅的现代产权制度。“老字号”企业产权多元化是解决“老字号”企业生存问题的关键之一。

北京同仁堂、东来顺等“老字号”企业之所以能够焕发勃勃生机，就在于这两个“老字号”企业引进了新鲜的产权学业，通过合资等方式，不但为“老字号”企业注入了资金，也为“老字号”企业引进了先进的管理方式、管理方法，也是对“老字号”国有产权制度的一次革命。聚德华天控股有限公司旗下拥有北京现存最早餐馆之一、430多年历史的“柳泉居”。这家公司一度也面临店铺被拆迁、体制不适应时代等问题，正如公司副总经理贾飞跃说：“我们对鸿宾楼、又一顺、同春园等‘老字号’企业进行改制，职工参股、入股，采取新的用工办法和激励机制，使‘老字号’重焕生机。”政府应该鼓励“老字号”企业通过兼并重组、职工持股、管理者收购、建立中外合资企业等多种形式进行产权元化的努力，为“老字号”餐饮企业的发展拓展空间。

五、结语

2006年12月，商务部就振兴老字号弘扬中华民族品牌在京召开了“老字号创新与发展研讨会”，第一批430家“中华老字号”企业（品牌）与各大相关部委济济一堂，启动了振兴老字号工程，餐饮企业作为老字号的主力首当其冲。

老字号餐饮品牌有着灿烂辉煌的历史，是一笔值得我们挖掘整理、开拓创新的宝贵财富。我们相信，在经过一系列的认识和改革之后，在继承和发展老字号餐饮品牌的优秀品质的基础上，我国老字号餐饮品牌在更多的机遇和挑战的环境下会发挥出自身优势，依靠现有政策力量和社会关注，激流勇进，将品牌做大做强，使“老字号”餐饮品牌能够重振雄风，永葆青春，再造辉煌。

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