基于3G的移动电子商务业务平台研究

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1.移动电子商务的发展

移动电子商务(M-commerce)是指通过手机、传呼机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通讯设备与无线上网技术结合所构成的一个电子商务体系。相对于传统的电子商务而言,移动电子商务可以真正使任何人在任何时间、任何地点得到整个网络的信息和贴身服务。随时随地的信息交流意味着需求的增加和多样化,这为电信产业带来了更多的商机。所以说,移动电子商务不是依附于单个解决方案或战略的商务热潮,而是技术曲线中的下一个发展阶段。

随着移动网络的快速发展,移动网络从2.5G向3G演进,网络所支持的移动数据速率的快速提升,一些面向移动电子商务领域发展的趋势日益明显:越来越多的消费者喜欢上了网上购物,增值的SMS业务大受欢迎,而且越来越多的预付费充值购买可以通过移动电话进行。移动电子商务成为现在和今后的移动应用的重要内容。

看好移动电子商务的理由还来自于全球拥有手机和掌上电脑等移动通讯工具的人数远远超过拥有台式电脑的人数,移动技术和互联网结合的技术已不存在技术障碍,而且无线上网相对于传统的有线上网来讲具有不受时间地点限制的明显优点。

移动电子商务并非虚构,实际上它已经存在,并正在形成一个庞大的市场。在国际上,2002年,全球5740万移动用户在移动电子商务领域共花费了23亿美元,所有移动数据用户中的17%已经使用了移动电子商务。最近,在引进各种创新的移动电子商务服务平台以后,移动电子商务业务飞速增长,尤其是在日本和韩国。根据Arc集团的报告,亚太地区仍将是主要市场,到2005年,将有25%的数据业务通过移动通信设备来传输。2007年,预计大约有3亿用户和超过250亿美元的收入——占全球移动总用户和收入的一半以上,届时,移动电子商务将占全球在线交易市场15%的份额。

2.3G的业务发展

业务内容开发的成败被认为是第三代移动通信技术(3G)发展的关键,它们之间是市场驱动导向和技术驱动支撑的基本关系。和目前的移动通信网络相比,3G的传输速率更高,每秒钟最多可以传输2.4兆的数据量,这是2G的100倍、2.5G的20倍以上。信息传递、位置确定、移动商务、游戏娱乐等均将成为建立移动互连服务最佳组合中的关键元素。由于传输速度和频率利用率提高等因素,3G能够提供的业务内容也更加丰富多彩。数据、图像、音乐、网页浏览及其它数据业务将会使人们之间的沟通实现真正的自由。所以,高速度、多媒体、个性化应该是3G业务的焦点。图1对3G技术功能和业务细分做出说明。

3G技术的业务功能仍然是语音和信息两大类,但是由于技术的先进性,3G为这些业务的接入手段和信息内容提供了更宽广的想象空间。结合中国移动通信的发展实际,借鉴i-mode的成功经验,以下几类数据业务应作为3G业务发展的重点。

移动Internet:目前中国有3亿移动用户,大部分移动用户肯定也是互联网的用户,浏览网页、收发电子邮件、在线聊天是网民每日的必修课。对很多消费者而言,移动Internet也许是他们接触并使用的第一个真正的移动数据业务,它会直接培养对移动数据业务的消费习惯。

移动多媒体:结合文字、声音、图像的多媒体业务可以满足用户对娱乐、视频点播等流媒体业务的需求,这些业务的QoS要求相对较高,在3G时代能够更好得到满足。

即时业务:在线游戏、现场竞猜、公益彩券、软件下载、证券信息等业务要求随时随地贴身服务,此类业务的需求量一直呈现激增形式,在3G时代随着业务种类的丰富和业务质量的提升,必将成为3G的主流业务。

定制业务:“注意力经济”的提出引发了人们很多思考,信息定制成为降低信息搜索成本的明星业务。定制业务也为商家提供了更加贴近目标客户的途径,比如广告业务,在对大量消费者行为研究分类基础上,或者根据用户定制,广告信息按照类别给目标客户群。

短信/彩信:在2G网络中,无论在国内还是全球,短消息已经成为话音业务后展最快的业务。在3G时代,SMS/MMS这种高效实用的信息传递方式应该得到更进一步的扩展。

3.基于3g的移动电子商务平台

以上对3G业务的分析可以看出,移动电子商务在B-C和C-C模式中更能体现灵活、丰富的业务优势,下面主要对B-C移动电子商务平台设计进行框架说明,平台设计思想主要借鉴了高通公司的BREW模式,但是具体流程和模块是根据移动电子商务实际情况设计的。移动电子商务平台主要包括:接入/定位模块、内容服务模块、微支付模块,这三个模块是对业务流程的纵向划分,但是具体业务平台的实现涵盖了从物理层到应用层的内容。平台的设计是独立于硬件的,具有较强的开放性,并且可以支持任何一种移动设备的接入。

接入/定位模块:提供用户使用手机、PAD、电脑等无线终端接入平台的功能,并根据移动运营商掌握的用户终端的位置信息,对用户所处的方位和周围环境进行锁定,并以此为基础向用户提供进一步的内容服务。图2是基于移动电子商务平台的定位功能的工作过程。

内容服务模块:综合了各种业务内容,为用户提供诸如多媒体、资讯、广告、购物、竞猜等丰富的业务,这些业务是对传统电子商务应用的进一步扩展和功能提升。以下给出即时业务和定制业务的移动电子商务模块框架。

(1)即时业务一般包括在线游戏、现场竞猜、下载、实时购物等,这些业务属于用户临时起意并且需要得到及时的服务,移动电子商务就是要借助定位功能立刻获得用户位置,并判断满足其服务的即时信息,比如最近的配送地点等。图3是即时业务的流程框架。

即时业务的实现流程:1、用户下载业务手册。2、发送订购业务请求到移动商务平台的应用知识库,应用知识库根据用户请求信息,确定相关业务内容,并触发业务提供功能。3、业务提供模块通过SMS/MMS或其他流媒体形式向用户提供业务。4和4’、业务计费帐单和微支付机如相应数据库。5和5’、根据帐单金额实现微支付,大额资金通过帐务交易中心实现转帐。6、如果业务涉及彩券、竞猜等业务,用户的中奖资金通过帐务交易中心划入用户帐户。7、获奖资金转帐信息反馈回移动商务平台、备案,并通知ASP。8、转帐信息通过移动网关发送给相关用户。

(2)定制服务过程如图4所示,定制服务包括分类的新闻、广告、市场信息等。客户群是根据消费者行为、市场细分等因素对客户进行的细分和归类,分类信息提高了用户搜索信息的效率,而且可以帮助商家锁定目标客户。用户通过平台提供的分类业务导航,定制自己感兴趣的业务并为此付费。整个过程都能够基于移动电子商务的平台完成。

定制服务由两个功能模块组成:定制过程和业务实现过程。

定制子模块:用户选择和订购业务的过程,表示为图4中A-D。A、用户根据定制手册,通过手机或者Internet登录移动商务平台,定制感兴趣的业务,如果涉及广告服务,那么A’过程将开启广告功能,使该用户成为广告业务的目标客户群。B、移动商务平台接受定制业务后,通知ASP提供业务内容。C、用户定制业务涉及定位信息时,ASP利用移动商务平台的定位服务对目标客户进行定位。D、通过短信/彩信或者其他方式,将定制内容发送给目标客户。

业务实现子模块:ASP和移动商务平台针对定制功能,根据市场策略和用户细分方法实现定制服务,表示为图4中1-3的过程。1、ASP根据市场研究和用户细分等方法,针对不同的目标客户群进行业务设计,根据业务要求收集相关信息内容,生成数据资源。并且形成用户定制手册、在接入平台增加定制服务内容。2和2’、根据用户定制信息,确定业务内容,并从移动运营商数据库获得目标客户的相关数据,为通过短信/彩信等方式发送业务内容做好准备。3、对于定制了广告或者没有屏蔽广告接收的用户,ASP还可以利用移动运营商提供的数据库,使用不同的索引内容进行目标客户识别,将广告信息发送给目标客户。