谈谈企业的差异化战略

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战略大师迈克尔·波特认为，一个企业能够长时间维持优于平均水平的经营业绩，它所依赖的根本基础就是持久性竞争优势。产品差异化战略是企业竞争战略的一种，它可以通过提供多种选择来满足消费者的偏好，为企业带来竞争优势。但是产品差异化程度加深的同时，也会产生成本加大、协调困难等问题，从而影响了成本领先战略的实现。如何将二者统一起来，使企业既能做到有效的差别，又能保持低廉的价格，保持一个最佳的耦合度，这才是实施差异化战略的关键所在。

一、差异化战略的内涵与优势

（一）差异化战略的内涵。所谓差异化战略，是一种以企业内部条件为重心的企业战略，它强调要依赖于公司现有的资源水平，向顾客提供在行业范围内独具特色的产品或服务，这种特色可以给产品带来额外的加价。如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将取得竞争优势。

所谓产品或服务的差异化，是指同一产业内不同企业的同类产品因质量、性能、式样、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在的差异导致的产品间替代关系不完全性的状况，或者说是特定企业的产品具有独特的可以与同行业其他企业产品相区别的特点。同一产业内不同卖者之间产品可替代程度的大小经常取决于买方的偏好程度。通常把得到特定消费者强烈偏好的产品称为差异化产品，而把不具有这种的消费者偏好的产品称为非差异化产品。

企业制造差异化产品的目的是引起消费者对本企业产品的特殊偏好，从而在市场竞争中占据有利地位。因此对企业来讲，产品差异化既是一种市场营销行为，又是一种强有力的非价格竞争手段。非价格竞争既是一种综合性的竞争策略，又是产品差异化的一个重要方面。价格虽然是一种强有力的市场竞争手段，但是长期运用价格竞争会导致竞争的无序和市场环境的恶化，最终使竞争者陷入困境。现代企业为诱发顾客的特殊偏好，获得或扩大差别优势，往往积极主动地实施非价格竞争策略，也就是在产品设计、产品质量、产品品牌、产品包装、产品创新、产品广告、销售服务、销售渠道等诸多方面下功夫。因此，产品差异化改变了市场竞争手段，使非价格竞争更为激烈。

（二）差异化战略的优势。差异化战略是增强企业竞争优势的有效手段。产品差异化对市场价格、市场竞争、市场集中度、市场进人壁垒、市场绩效均有不同程度的影响。差异化的产品或服务能够满足某些消费群体的特殊需要，这种差异化是其他竞争对手所不能提供的，可以与竞争对手相抗衡；产品或服务差异化也将降低顾客对价格的敏感性，不大可能转而购买其他的产品和服务，从而使企业避开价格竞争。具体可以从以下几个方面来看：(1)差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价。这种溢价应当补偿因差异化所增加的成本，并且可以给企业带来较高的利润。产品的差异化程度越大，所具有的特性或功能就越难以替代和模仿，顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用，企业获得的差异化优势也就越大。(2)由于差异化产品和服务是竞争对手不能以同样的价格提供的，因而明显地削弱了顾客的讨价还价能力。(3)采用差异化战略的企业在应对替代品竞争时将比其竞争对手处于更有利的地位。因为购买差异化产品的顾客不愿意接受替代品。(4)产品差异化会形成一定的壁垒,在产品差异化越明显的行业，因产品差别化所形成的进入壁垒就越高。

二、实施差异化战略的风险

企业实行差异化战略并不一定能获得成功。如果花费了大量的财力、物力，但使差异化成本与其他竞争对手的成本差距过大，就可能导致产品价格过高，以至于使差异化产品丧失笼络顾客的优势。在这种情况下，消费者可能会舍弃差异化产品所提供的某些特性、服务，转而寻求其他企业的产品或服务。

第一,差异化战略实施成本过高，导致差异化产品不能为市场所接受。差异化产品要求在产品设计、原材料、生产过程方面都与一般产品有所不同。当差异性增加时，这些产品间的协调难度增大，还会增加一些常用开支。企业对产品的某一方面实施了差异化，但如果这种差异化太过夸张，以至于使消费者觉得承受不起，市场就不会认同这种差异化，那么企业就不能从这种差异化中获益，甚至会亏本。没有市场的差异化产品对企业来说是没有任何意义的。因此，企业提供的差异化一定要考虑市场容量和消费者的接受程度，不能提供与市场不相适应的差异化。

第二,不能准确把握市场偏好，追求不必要的差异化，不能获取预期收益。差异化的目的是更好地满足消费者的某方面的需求，但是如果不能准确地把握市场偏好，盲目地为产品创造特殊之处，以图能得到消费者的青睐，但事实上却并没有使购买者获得相对较多的收益，那么这种差异化注定会失败。盲目地实施差异化战略,就等同于企业用高昂的成本，创造了微小的没有必要的差异化，不但不能给使用者带来方便，反而增加了麻烦，这种华而不实的差异化也就不会为消费者所接受。

第三,只注重产品差异化，忽视了产品的其他重要方面。差异化战略实施过程中,企业的各个方面要相互配合，企业为产品增添某些有用特色的同时不能忽略产品的其他重要方面，否则会使差异化战略归于失败。因为产品某一方面的差异化虽然可以引起消费者的注意，但如果产品的其他主要方面存在缺陷,影响了产品效用，则差异化的效果就会被消费者所否定。

第四,只重视最终产品而忽视整个价值链。部分企业只从实物产品的角度看待差异化，而不能从价值链的其他部分发掘形成经营差异化的机会、降低其他方面的成本,不能长期取得差异化战略竞争优势。

三、差异化战略与成本领先战略的耦合

企业的经营目的在于为顾客创造价值，只有为顾客创造更多价值，才能获取和维持竞争优势。要增加提供给顾客的价值，可以采取扩充产品类型功能、提高产品和服务质量等差异化变量，也可以通过削减成本从而降低价格。当然,最好的办法是使这两种方式组合起来，在提高差异化的同时，使成本限制在消费者可接受的范围之内。

耦合是源自物理学的一个概念，指两个(或两个以上的)系统或运动形式通过各种相互作用而彼此影响以至联合起来的现象。实施差异化战略可以使企业获得独特的垄断优势，但这势必会带来企业成本的增加；而单纯的成本领先战略在使成本下降的同时，也会降低产品的区分度，使企业参与到价格战之中，丧失自身的独特优势。如何将二者统一起来，使企业既能做到有效的差别，又能保持低廉的价格，保持一个最佳的耦合度，是实施差异化战略的关键所在。在竞争激烈的市场中，尤其是竞争者的品牌有很高的知名度和顾客忠诚度的情况下，后来者要取得竞争优势，必须进行成本领先战略与差异化战略的耦合。

成本领先和差异化的耦合得益于现代生产管理模式的革命和信息经济时代信息网络技术的发展。在工业经济时代，由于技术原因，产品往往不可能个性化供给，即使可以，其产品价格也不会为大多数消费者所接受。所以，企业只能选择细分市场，把相似的需求假设为相同，选择用大批量生产的方式提供消费者基本满意而不是绝对满意的产品，以谋求消费者效用的最大化。上个世纪80年代以来，西方国家进入信息经济时代、知识经济时代，信息网络技术得到了长足发展，在制造领域也发生了深刻的革命，大规模定制模式应运而生。在大规模定制模式下，使企业同时获得成本领先和差异化利润、为顾客创造更大的价值成为可能。所谓的大规模定制是指对定制的产品和服务进行大规模的生产，这种生产模式试图把大规模生产和定制生产这两种模式的优势结合起来，在不牺牲企业经济效益的前提下，了解并满足单个消费者的需求。在大规模生产方式的引导下，企业可以凭借规模优势使生产成本大幅度下降，从而降低价格、刺激需求、创造市场、提高市场份额。信息网络技术的发展促进了大规模定制生产方式的流行。越来越多的企业在网上设立产品平台，让顾客能设计自己想要的产品。大量新技术在生产领域的运用，使在低成本的同时实现差异化变为了现实。