论公共管理媒体作用

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【摘要】公共管理的效率和水平对于推动社会的稳定发展、规范市场经济秩序、保障公共利益等有着重要的作用和意义，而要做好公共管理工作就必须依赖于媒体，本文就公共管理中的媒体作用和政府政策进行了具体探讨。

【关键词】公共管理；媒体作用；政策

随着时代的不断发展，新闻媒体在公共管理中发挥的作用越来越明显，政府需要利用新闻媒体进行公共政策的传播，民众可以通过媒体获取想要的信息，也可以通过信息技术参与社会公共管理、发表自己的观点和意见，给政府决策提供有效的实践依据。①因此，新时期我国政府必须加强媒体的作用，并制定有效的政策和措施予以应对。

1.媒体对于公共管理的影响

1.1可以实现主动传播。主动传播指的是管理人员主动将政策和方针等进行传播、推广的传播方式，例如当政府制定了某项公共管理措施之后，为了让民众了解政策的主要内容，管理部门和人员可以与相关的媒体联系，或者在网络平台有关信息，向民众全面解析该项公共管理政策，以便实现政策的有效传播。②2017年长沙政府就2016年的黄渤工作报告进行了披露，并提出未来2017年环境保护的主要任务、思路、方针、政策等，希望广大市民加强对环境保护职能部门的监督，获得了热烈反响。1.2可以实现客观传播。客观传播指的是媒体在管理者意愿之外的传播，这种传播方式不具有稳定性，属于媒体的自发行为。媒体对公共管理的客观传播有可能出现积极正面的社会反响，也有可能出现消极反面的负面影响，需要根据情况而定。③例如，当公共管理部门颁发有关野生动物保护的相关规定时，部分媒体就该政策的积极意义进行了解析和阐述，这对于肯定党和政府的领导、宣传政府政策有着积极的作用，而如果媒体对此进行了错误的解读，那么就有可能误导民众对政府产生错误的理解。1.3可以进行逆向传播。逆向传播指的是当政府实施公共管理并且出现了公共管理事件时，新闻媒体进行报道，产生了逆向传播。逆向传播实际上是不以管理者的意愿为转移的传播形式，因此所带来的社会影响可能包括积极影响和消极影响两个方面，积极影响指的是新闻媒体对公共管理事件或者公共危机事件进行客观的报道，是能够稳定民众情绪的新闻报道，带给社会的影响是积极的；而消极影响则完全相反，指的是媒体故意夸大、扭曲事实的报道，会引起社会恐慌，加大公共管理的难度。当然，逆向传播中还存在一种媒体态度，即沉默态度，也就是说，在公共事件发生和管理中，媒体对此事不进行任何报道，也不发表任何评论，以给政府的公共管理提供更多的空间和时间。④例如，2015年天津大爆炸事件，对于社会产生了重大的影响，此时网络媒体对于政府的公共管理呈现两边倒的情况，一部分媒体认为公共管理及时，避免了更大的伤亡，也有部分媒体表示这些事件的发生说明政府的公共管理存在较多不足，应该完善公共管理制度。值得注意的是，新兴媒体的出现带动了自媒体的发展，自媒体环境下，民众公共管理的话语权和参与权得到进一步的提高，因此逆向传播的事情会经常发生，政府必须客观看待媒体在公共管理中的作用。

2.公共管理中的媒体作用和政府政策

媒体在公共管理中发挥着重要的作用，其基本作用即为信息的传播和推广，因此在公共危机管理中，如何加强对危机公关的应对，采取有效的政策措施就成为关键。2.1危机管理初期的政策。危机公关出现的初期，民众的第一反应是希望通过媒体渠道获得更多有关公共管理的相关信息，如公共事件的发展情况、政府采取的应对措施等。2013年H7N9禽流感病毒出现在中国大陆，引起社会的极大恐慌，⑤民众迫切想知道H7N9禽流感的具体病症和发病来由，目前哪些城市发生感染，怎样对H7N9禽流感进行预防和治疗，国家是否已经研发出疫苗进行对抗，当前各大城市的病情控制情况如何，等等，在这样的情况下，政府如果不借助媒体的力量信息、安定社会的情绪，就会激发社会的恐慌和混乱，因此政府迅速利用新兴媒体和传统媒体进行了H7N9禽流感病毒相关内容和信息的，给人们的生活和工作指明了方向。2.2危机管理中期工作。危机管理开始之后，政府需要做到的是进行有效的公共事件管理和控制，加强各部门的配合，提高管理的效率和质量，在此过程中，政府必须保持与媒体的联系，及时将管理的进度给民众，让民众了解到最新消息，稳定人们的紧张情绪。2.3危机管理后期工作。公共事件管理后期，政府需要做到的是对此次公共事件的总结，先联系各大媒体，包括网络媒体、传统媒体等，报道公关事件的处理结果和成绩，消除人们的紧张情绪和顾虑，然后针对此次公共管理的经验和问题进行总结，以掌握更多的传播规律，为以后的公共管理工作奠定基础。

3.公共管理中的媒体应用对策

媒体对于公共管理具有重要的影响，是实现公共管理的必要渠道和必经渠道，它要求政府在公共管理时加强对媒体的利用，积极联合媒体公共管理信息，让民众掌握更多的有效信息，提高公共管理的水平。⑥近年来，新兴媒体的发展对公共管理的影响日益深远，政府不仅要利用新闻媒体进行信息的单向传播，还要和普通民众进行实时互动，这对于推动管理者掌握第一手公共管理资料、了解普通民众的公共需求有着重要的意义，能够更好地指导政府的公共管理行为和措施，提高公共管理的针对性和有效性。因此，政府必须主动加强与媒体的合作，协调好与媒体之间的关系，要善于开辟自己的网络媒体平台，与民众进行更加有效的交流和互动，倾听民意、尊重民意。例如，目前我国大部分城市的公共管理部门已经利用新浪微博注册了官方微博账号，网友可以通过微博平台及时了解到当地的公共管理政策，并发表自己的意见，为政府的公共管理提供了更多有用的资料和信息。与传统媒体不同的是，新兴媒体具有较强的互动性、民主性、隐私性等特征，网友可以随意发表自己的观点和意见，这就有可能出现网友反对公共管理的情况，针对这样的情形，管理者应该以虚心接受批评、客观看待问题的态度予以应对，提高公共管理的服务质量和效率，在充分尊重民众意愿、反对虚构事实的前提和基础上，切实做好公共管理工作，为社会的稳定和人们生活质量的提高奠定基础。

综上所述，媒体在公共管理中具有重要的作用和意义，可以实现政府公共管理和民众需求之间的交流和传播，帮助管理者了解和掌握公共管理的实际需求，提高公共管理的水平。而新兴媒体的出现也有可能出现逆向传播的情况，因此在新时期，政府必须要重视媒体的作用，充分发挥媒体的优势，加强与民众的交流和沟通，切实做好公共管理工作，稳定社会的发展秩序。

作者:项银平 单位:复旦大学