图书馆宣传体系构架探究

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按照宣传内容划分，图书馆宣传大致可以概括为以下几类:(1)职能宣传。通过各种形式使读者认识图书馆、了解图书馆，包括图书馆位置、功能布局、开放时间、借书证的办理与使用方法、藏书分布、读者服务等。通过这些宣传能使读者充分了解图书馆职能，在心里上消除陌生感，愿意走进图书馆。(2)资源宣传。通过各种形式向读者或社会公众介绍馆藏资源，包括纸质书籍、电子资源、期刊报纸、特色馆藏、教学课件等。读者在充分了解图书馆馆藏资源后，在需要时才能最先想到图书馆，才能充分利用图书馆。(3)服务宣传。指对图书馆各种服务措施和项目的宣传，如文献检索服务、图书预约服务、参考咨询服务、学科服务、网络预约与取消服务以及为特殊人群设置的服务，如残疾人的无障碍服务、盲文视听服务等。通过服务宣传可以推广图书馆服务项目，扩大图书馆服务认知度，同时也可以促进图书馆服务水平和质量的提高。(4)活动宣传。对图书馆开展的各项活动的宣传，如专题讲座、读者沙龙、知识竞赛、主题展览、夏令营等。通过宣传吸引读者参与，扩大活动影响力，使读者更好地亲近图书馆，增进主人翁意识，更好地融入到图书馆的发展和建设中。(5)品牌宣传。指通过各种途径或者借助各类媒体对图书馆优势资源、特色服务、优美环境，人文风尚、学术成果、好人好事等进行宣传报道，以树立图书馆良好的社会形象，增强其社会美誉度和社会公信力，使图书馆成为一个具有一定发言权和社会影响力的品牌形象，增强其社会竞争力和影响力。品牌塑造是一项综合性工程，除品牌宣传外，更需要提升自身服务能力，完善各种服务设施，强化服务功能，着力打造品牌项目，塑造独特品牌文化，提高在读者心目中的知名度、认知度、美誉度和忠诚度。同时，品牌建设是一项长期和复杂的工作，需要较多的资金支持和人力资源投入。目前，图书馆经常忽略品牌宣传，而未来图书馆竞争很可能就是品牌的竞争，品牌决定图书馆生死。(6)公益宣传。对各种公益活动的宣传，包括图书馆自己组织的和参与的活动，如关注留守儿童、捐助偏远山区图书馆、推广普通话等社会公益活动的宣传。在活动宣传中渗透公益理念，将公益理念传达给读者，这既是履行图书馆自身的公益责任，同时也扩大了活动的参与度和影响力。此外，图书馆宣传还可以从运作功能角度划分为应用性宣传和形象塑造宣传。应用性宣传包括职能宣传、资源宣传、服务宣传、活动宣传具有实际效用，为帮助读者更好地了解图书馆、使用图书馆、推广图书馆业务而开展的宣传活动。这些宣传都有明确的目的，宣传目的专指某一主题，具有明确针对性。形象宣传指品牌宣传和公益宣传这些旨在为扩大图书馆知名度、社会影响力、塑造图书馆社会形象、履行图书馆公益职能而进行的宣传活动，这些宣传无明确实质目的，但是对图书馆社会形象的塑造和扩大知名度，提升影响力，具有不可忽视的作用。按表现形式，图书馆宣传还可概括为实体宣传和隐形宣传。实体宣传指具有各种具体形式和一定仪式的宣传形式。隐形宣传是指没有明确宣传形式，但是对图书馆有实质宣传作用，起着形象塑造、潜移默化宣传等作用。如工作人员的仪表、言谈、行为等。良好的职业形象、亲切和蔼的语言、人性化设施、残障人士的特殊服务及供其使用的特种文献等，这些不是直接宣传，但客观上有利于图书馆整体形象的塑造，是一种隐形宣传。按宣传的层次，还可概括为常规宣传、个案推广宣传、品牌塑造和公益形象宣传。常规宣传指图书馆日常宣传，如新书推荐、活动公告、成果展览等，常贯穿于图书馆日常工作中;个案推广宣传指特定的宣传活动，如新型服务项目的推出、主题活动的开展等;品牌塑造和公益形象宣传指为塑造图书馆形象而专门进行的宣传活动，类似于广告。

图书馆宣传体系的构建

图书馆宣传体系包括宣传者、宣传对象、宣传内容、宣传方式、宣传手段、效果反馈几个环节。下面就各个环节在图书馆宣传层面进行分析。(1)宣传者。图书馆宣传者包含两个层面，一是以图书馆机构的名义，二是专职人员和普通工作人员。图书馆作为一个团体或者整体形象出现时，图书馆就是独立的宣传者。如北大图书馆出版的《中文核心期刊目录》，这个就是以北京大学图书馆这个机构名义，图书馆这时就是一个独立的宣传者。当图书馆作为一个独立宣传者出现时，代表的是图书馆的整体形象。还有以部门名义推行的宣传活动，如电子阅览室关于电子文献的宣传、特藏部关于特藏文献的宣传等。在个体层面，图书馆的每个员工都是宣传者，除参加图书馆专门宣传外，工作人员的言谈举止、服务态度、服务能力等都是一种无形宣传，每一个工作人员都是图书馆整体形象的独立代表和代言人。(2)宣传对象。图书馆的宣传对象大致可分为两种，一是社会公众，二是图书馆读者。社会公众是图书馆的潜在读者，对社会公众宣传是图书馆宣传的常态职能。通过对社会公众宣传让公众了解图书馆，吸引他们来图书馆成为读者。其次图书馆在执行社会公益宣传，如关于消防、健康、劳动保护捐赠等活动时，其宣传的对象是社会公众，目的在于更好地发挥社会公益职能，扩大公益影响范围。读者是图书馆的常态宣传对象，对读者的宣传主要体现为职能宣传、服务宣传以及人文社会教育，以帮助读者更好地了解图书馆，使用图书馆，接受图书馆人文素养教育。同时读者是图书馆推广特色服务、塑造口碑以及接收读者反馈形成互动的主力。(3)宣传内容。宣传内容是图书馆宣传的重点，重视图书馆宣传内容，可以打开思路，拓展宣传范围，达到最佳宣传目的。图书馆的宣传如前所述，包括职能宣传、资源宣传、服务宣传、活动宣传、品牌宣传、公益宣传等六个方面。宣传内容是宣传活动的起点，宣传内容和对象共同决定整个宣传活动的运作。(4)宣传方式手段。宣传方式是指宣传采取的形式，包括口头宣传、横幅、电子屏显示、宣传册、出版物、网络、广播电视媒体等。各种形式和手段各有优势，要达到最佳宣传效果须跟据宣传内容和宣传对象特点，在综合考虑宣传场合、时机等环境因素的基础上制定有针对性的方案。如对少儿读者，就要根据他们的年龄小、好奇心强等特征采取动画演示、现场表演、亲身参与等形式;而对农民工读者，针对他们相对聚集、业余时间短、精神文化生活相对贫乏的特点，适合采取文艺演出、图书赠送、宣传册等方式。(5)效果调查及反馈。调查反馈是宣传体系的最后一个环节，也是检验宣传效果、判断宣传策略的重要环节。通过调查访问、宣传前后数据对比，获取反馈信息，分析评估宣传效果，为做好下一次宣传工作总结经验。调查反馈手段包括问卷调查、读者访问、随机采访、数据对比等。综上，图书馆宣传体系构架为:宣传内容(职能、产品、服务、公益、品牌)———宣传者(图书馆、部门、个人)———宣传手段(口头、大众媒介、刊物、网络)———受众(读者、社会大众)———调查反馈。

图书馆宣传体系的运作

宣传运作，指宣传活动的展开方式，是将宣传落实到实践环节的操作程式。根据宣传的体系构建，宣传活动运作程序一般为:(1)明确宣传主体，即确定宣传对象;(2)制定宣传策略，明确宣传对象，确定宣传目标;(3)实施宣传，根据宣传策略实施宣传计划;(4)反馈纠正，收集反馈信息，实施宣传修正和经验总结。宣传主体是宣传活动的起点，宣传主体的性质决定整个宣传的内容和方式。宣传主体包括日常应用性宣传和非常规业务的形象宣传，根据整体安排合理分配两种宣传主体，使宣传效益最大化;其次是确定目标受众，即宣传对象。宣传对象和宣传内容决定宣传策略，必须对宣传对象做准确界定和深入分析，并根据宣传对象的特点制定有针对性的宣传策略，以提升宣传效果;再次是宣传实施，即根据宣传策略具体实施，要根据人员、资金、时间等综合因素;第四是效果评估反馈，在宣传活动中和活动后，采取现场采访或后期问卷调查、随机访问等方式，根据读者反馈或者数据对比对宣传效果进行检验、评估或者修正。(1)制定正确的宣传策略。宣传策略是宣传活动取得效果最大化的途径，策略的制定要做到主题鲜明，形式新颖，内容贴近，受众喜闻乐见，以期达到宣传效果的最大化。(2)综合考虑资金、人员、时间安排。图书馆是公益性机构，资金来源有限，没有专门宣传机构和人员，在宣传活动中要综合考虑各种因素，合理安排资金和人员，用最小投入获取最大效果。(3)加强自身建设是关键，宣传是增强图书馆品牌效应，树立图书馆形象，推进图书馆职能发挥的手段之一，但建设品牌图书馆关键还在于提高自身实力和服务水平，宣传只是辅助手段，不可本末倒置。

本文作者：袁永军工作单位：湖北科技学院图书馆