国内图书馆营销策略综述

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论文关键词：图书馆营销外部营销图书馆信息营销图书馆市场营销内部营销互动营销读者需求

论文摘要：文章对近五年来我国学者关于图书馆营销的研究论文进行了综述，主要从图书馆的外部营销、内部营销以及互动营销三类进行总结，为后继研究者提供参考。

近年来，随着图书馆事业的蓬勃发展，在图书馆学的研究领域出现了许多新的研究方向和学术名词，诸如图书馆知识管理(1999年)、图书漂流(2005年)、图书馆的“软实力”(2006年)等等。其中以图书馆营销在图书馆学发展中较为重要和具有一定基础。目前在中国期刊网上搜索到的最早论述图书馆学与市场营销学相结合的文章是陈云卿1994年在《管理科学文摘》04期上发表的《国家图书馆的营销》。该文仅短短几百字，勾勒出图书馆营销需要注意的几个问题，它一方面是通过问卷的数据说明读者希望图书馆进行营销活动，另一方面用国外营销学的基本模式对图书馆营销勾画粗略宏图，可谓是典型的抛砖引玉的文章。维普数据库中最早见诸于1998年暨南大学的赵荔在《情报杂志》第一期上发表的《未来对图书馆营销工作的挑战》，而在2000年以后，关于图书馆营销的论文，单就精确出现这一关键词的在中国期刊网上就有38篇，如果用模糊检索，把部分关于图书馆服务和图书馆公共关系的文章也涵盖进去就多达431篇(以上在中国期刊网上检索到的结果截止到2007年10月10日)。由此可以看到，国内对于图书馆营销的研究是在经历了1994年到1998年近四年的停滞之后又重新蓬勃发展起来，这虽然远远不及国外，但却说明图书馆走营销这条道路是行得通走得下去的。图书馆作为一个非营利组织是可以与市场营销接轨的，营销也不是商业化组织的专利，它在图书馆开展常规业务中可以发挥提高工作效率和服务水平的作用。

针对以上关于图书馆营销研究的论文，笔者以为，近五年来国内对于图书馆营销的研究更为活跃更有成效，故对各位学者的研究作个综述，希望能够为有关后继研究者提供参考。

要研究任何一个课题都少不了对其进行系统地分析，因此有很多学者都立足于论述图书馆营销的概念、作用、意义、策略的问题。徐永川、余晓敏在2003年发表的《浅谈创新时代的图书馆营销》一文中，首先对“营销”的概念作出了解析，进而阐发图书馆营销一方面是社会发展、科技进步的需要，同时也是自身生存、强化信息职能、进人信息产业的必由之路，最后他们又对如何提高服务质量，推动图书馆营销这一具体问题作了阐述。但是由于该文发表较早，所以笔者认为还有许多问题两位作者没有做出深度解析。刘海山在2006年再次就同样的问题撰文论述，它不仅对国外图书馆业界开始引人市场营销的历史进行回顾，指出早在20世纪80年代，当市场营销学的理论向社会的非营利组织转移时，国外的图书馆学者就开始注意到市场营销领域对图书馆和信息服务组织提出的挑战，也就在这一时期，有关市场营销的文献也出现在图书馆专业文献上。中外著名学者对“营销”(marketing)不同的定义，既有像营销学大师菲利普·科特勒的经典定义，也有我国当代教授们的自我理解，这无疑是通过“集众家之所长”，使人们意识到营销本身不具有盈利色彩，可以创新地应用于各类组织。而很多时候人们是把营销与推销、营销与创收的概念混淆才提出此质疑的，所以作者进而又把它们进行区分。张楠等人在《建立图书馆营销机制》中指出:“对图书馆而言，营销就是了解读者，进而满足读者的整个过程。”之后又对“图书馆营销机制的建立”这一问题做出详细的阐述，它包括市场细分和根据4Ps原则规划营销组合，对于4Ps中的每一项，作者都结合图书馆的特点和职能进行了详细的规划，其中最为具体的则是对促销(Promotion)的论述，又可细分为广告、公共关系和营销推广等手段。上述几篇文章，都或多或少提及“图书馆营销”的分类，即外部营销、内部营销和互动营销，于是学者们又根据自身所擅长的方面分别对以上三个问题撰写论文:

1外部营销

1.1图书馆信息营销

外部营销就是图书馆与读者间的所有沟通，包括信息传递的渠道、馆员所表现的服务态度等。而目前学界最热门的关于外部营销的话题就是图书馆信息营销。学者齐惠芳、封星球、聂鑫对“图书馆信息营销”的概念表述上虽不尽相同，但是却大同小异，三人均强调:其途径是利用信息资源，方法是进行信息资源的传递、开发与服务，最终目的是满足信息用户信息需要这一信息服务的内在价值。

在上述的若干篇文章中，很多作者都是从图书馆信息营销的必要性、特点、策略和优势等几个方面进行论述，究其必要性。齐惠芳、封星球和杜佳慧三位作者都认为，这是由于市场经济体制的确立，知识经济的到来，使图书馆既面临着来自外部行业，例如信息咨询公司、服务中心、检索中心的生存空间的挤压，又面临着行业内部其他馆在服务创新上的挑战和竞争。图书馆引人营销观念可以帮助图书馆更有针对性的采购信息产品、提供信息服务，实现自己的目标。而图书馆信息营销具有滞后性、差异性和不确定性的特点也是为多数学者所同意的，但是来自湘潭大学管理学院的刘昆雄副教授却独树一帜，他归纳的信息营销的特点有七个，即计划性、预测性、目的性、复杂性、开放性、非连续性以及时效性。笔者认为，他与其他学者的观点并不矛盾，只是他阐述的是“信息营销”的特点而其他学者阐述的是“图书馆信息营销”的特点，刘提出的开放性和预测性对于图书馆信息营销而言没有与其他领域应用“信息营销”相区分的意义，所以就不必再专门指出。他的另外一篇题目为<论图书馆信息营销的管理学特性》中则更为明确地指出，信息营销是对图书馆管理核心价值的继承和发展，是对传统图书馆管理方式的变革和突破，也是对传统图书馆管理文化的创新。

要进行图书馆信息营销，学者都提到必不可少的策略是确定目标，推出信息产品的创新和特色的信息服务、变通促销方式，以及培养高素质信息人才。对于促销，杜佳慧在文章中指出:“传统方式的促销虽然没有现代促销方式那么快捷，但扩展空间比较大”，名人效应和门头宣传都是经久不衰的促销良药，而“巧妙的运用现代媒体促销方式，可以达到多方位立体的促销效果。”需要特别指出的是，封星球在2007年4月发表的《图书馆信息营销探析》一文中，可以说是在前人的论述基础上，对这一问题进行了最为全面的分析。它立足于图书馆信息营销的现状，即“我国已经建成了各类覆盖全国范围的与Internet互联的计算机网络，图书馆网络;以这些网络为平台，建立了整体化、自动化、网络化、数字化的文献信息保障体系与服务体系(如:中国高等教育文献保障体系CA-LIS,这实质上就是一种图书馆界面向社会的大规模的信息营销，又展望了图书馆信息营销的发展趋势:“网络营销(NetworkMarketing)将成为图书馆信息营销的主流，形成新的数字化集成信息服务模式”。

刘慧、段述明和吴君瑛两文则是把图书馆信息营销的策略迁移到高校图书馆上面，相较于公共图书馆而言，高校图书馆的用户对于信息的要求具有更高的专业性和时效性，因此在制定营销策略时应该加强图书馆与信息用户之间的沟通，加强高校网络系统校园网的建设，“图书馆的工作人员可以走出去，直接到各系了解科研情况，选取几个较有把握的课题，帮助教师查询、收集大量的有价值的信息。”

1.2图书馆市场营销

外部营销除了图书馆信息营销外，还包括图书馆市场营销。如果说信息营销是图书馆营销的一个品牌特色，那么市场营销则显得平淡无奇。但是在市场经济条件下，市场营销的引人却恰好说明图书馆面向的市场就是一个拥有众多读者的市场，一方面我们需要保持图书馆的公益性和服务性，另一方面需要在社会上展示自我，切实让广大读者利用图书馆推出的服务，这也是现代图书馆区别于古代藏书楼最根本的标志。葛霞的《图书馆市场营销:理论分析与策略探讨》一文中就明确指出，“引人现代市场营销理念是我国图书馆可持续发展的必然选择”，按照现代市场营销理念的要求制定和实施科学的营销策略已成为图书馆发展的必然选择和当务之急。学者刘洪也有类似的见解:“图书馆工作必须改变传统的管理观念，引入市场营销观念，把目光放长远一些，力争做到:强调市场调查和市场分析以掌握用户需求信息、把握市场时机。”了解到图书馆进行市场营销的必要性，就必须着手考虑“如何做”的问题，宋丽萍和贾昆箭向我们指出要进行网络市场的营销，一方面这符合图书馆经费不足，又不可能向商业组织那样进行大规模商业广告的现实;另一方面随着中国互联网用户的扩大，网络营销的效果丝毫不逊色于电视广告或者纸本宣传。葛霞就指出，在给图书馆一个科学的定位后，即“图书馆应定位为知识门户、信息枢纽、文明基地和终身学校”，考虑进行产品、价格、促销、分销策略。学者宗承玉在《超市管理理念对图书馆管理理念的对冲效应》这篇文章中更是大胆的提出，超市的经营管理理念可以为当前图书馆的管理理念提供借鉴，表现在可以从超市规模化、便利舒适的环境、以人为本的情感化服务、开架陈列自助式服务、花样繁多的促销方式、进货渠道及种类等六个方面来制定图书馆市场营销的策略。

如果具体到高校图书馆，刘楠的(浅析应引人市场营销策略的高校图书馆信息服务》就认为通过培训提高馆员对文献的查全率、查准率，建设特色数据库等是检验一个图书馆市场营销方案是否有效的重要标准之一。

2内部营销

与外部营销不同，图书馆的内部营销是指图书馆对馆员的教育培训、士气的激励及潜能的开发，以培养馆员的专业技能并使之能以主动、热忱的态度为读者提供各项服务。它的发展远落后于图书馆的外部营销，在以前人们更关注图书馆的服务对象的需求，而忽视了图书馆员的需求，造成一种“重外轻内”的局面。但是通过一些心理研究，使人们意识到只有一个对工作怀有热情、专业素质高的图书馆员才有可能提供更优质的用户服务。

学者吉卫红、赵娟、龙军均对内部营销的含义作了以下的解释:一是管理者把员工看作是自己的顾客，重视员工需求，积极地与员工沟通，并通过互相协调的方法，促进企业内部员工为顾客更好地服务。二是企业各部门视彼此为自己的顾客，加强部门之间横向沟通、信息共享与协作。而浙江大学的杨坚红的概括更为简练:“内部营销意味着两种类型的管理过程，即态度管理和沟通管理”。

把内部营销的理论应用到现代图书馆管理之中，主要因为:“影响读者对图书馆认同的关键因素是馆员的服务意识、服务技能和对读者导向”“内部营销促使现代图书馆内部的信息对称化”(龙军，2007)，“内部营销管理是图书馆实现‘读者第一’服务宗旨最根本的保证，’(杨坚红，2004)。其作用在于它能够“充分调动和发挥馆员的积极性;增强部门间协作;在图书馆内形成读者服务链，保证图书馆对读者需求的快速反应;保证图书馆一线馆员的服务质量，提高读者满意度。”(吉卫红，2005)内部营销可以在图书馆内部创造一种人性化管理，协调馆员与馆员之间、部门与部门之间的工作配合。而对于图书馆实施内部营销的策略，三位学者都主张首先应该把馆员当作内部顾客来看待，运用各种激励因素(包括物质激励、精神激励以及人文关怀)使馆员能够在图书馆的日常工作中有成就感、有乐趣、有动力等等，加上科技的人才竞争机制和技能培训机会，使图书馆的整体服务水平不断上升，最终有利于图书馆的外部营销。内部营销概言之就是要培养馆员的主人翁意识，任何的策略都应服从和服务于这一个中心。

除了对图书馆的内部营销在宏观层次上进行把握外，也有学者研究图书馆文化与内部营销之间的关系，高校图书馆如何进行图书馆营销等具体问题。吴天明指出，图书馆的文化是把图书馆价值观和图书馆精神作为核心和基石，这种价值观要得到馆员一致认同，必须进行内部营销，在图书馆内部创造一种和谐一致、积极向上的文化氛围。他还具体指出了如何实现以人为本的图书馆文化运作模式。高元先、高文利在《内部营销在高校图书馆管理中的运用》文章中，还对高校图书馆内部营销的注意事项进行了详细地论述，他们认为高校图书馆的主管领导应首先做出表率，建立通畅的内部沟通体系和有效的激励措施等等。冯克品《高校图书馆参考咨询服务的营销策略》一文中则提到“图书馆员是参考咨询服务营销的关键因素”。

3互动营销

所谓互动营销，是指第一线的馆员，从读者的需求出发，将图书馆的服务提供给读者的互动行为。这种营销恰好是站在内部营销的对立面，即以信息用户的需求作为营销策划的基础。近五年来关于图书馆互动营销的论文不算很多，且“图书馆互动营销”不在题目或者关键词中出现，以下三篇可以作为论述该问题的代表作。

戴鹭涛、苏海潮在2005年发表的《针对读者需求的图书馆营销策略》，主要从以下四个方面展开论述:1)充分了解和挖掘读者需求;2)与读者建立密切联系;;3)鼓励读者参与图书馆管理;4)整合图书馆营销体系。他提出的“提供超越读者期望的产品和服务”、“争创服务品牌，打造品牌效应”都是对未来图书馆营销策略都有很好借鉴作用。而需要整合的主要是图书馆的营销体系、资源系统、服务系统、管理系统及社会关系网络。周蓄齐的《以读者为中心的图书馆价值营销》则是从价值让渡的角度说明读者与图书馆之间应该开展互动营销，他指出两条公式:读者让渡价值=读者总价值一读者总成本;读者满意度=读者总价值/读者总成本。图书馆向读者让渡的价值包括:产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，如何处理这四者的关系，也就是进行互动营销的基础所在。高月起、段秀红两位学者的《与读者合作—图书馆营销管理的新境界》算是研究读者与馆员关系较新的一篇文章，它从图书馆的社会效益出发，认为“图书馆生产活动是图书馆员与读者合作进行的，其产品是知识的再生产和读者的再生产。图书馆社会效益的核心和实质就在于此。”要想创造最大的图书馆生产价值和效益，就必须发挥二者各自的优势，加强这种合作，作者还以大连沙河口区图书馆为例，说明了解读者，有策略地刺激读者的需求，深人读者的学习过程，可以使互动营销收到更好的效果，并创造性地提出“利用读者的力量满足读者的需求”，借鉴Googleanswers、百度知道等网络搜索工具。

4总结

营销使图书馆在顺应形势发展，找到自己应有的位置，满足社会各方面的需求，寻找新的工作方式和技术等等方面都显得更加主动和得心应手。本文仅是从一个分类角度，对五年来出现在我国各大图书馆学情报学刊物上的关于图书馆营销方面的文章进行了归纳和总结。总的来说，我国学者对图书馆营销的论述很多还是停留在照搬国外经验成果的基础上，我们期待有更多的专家学者能够对此问题进行更加深人的研究与探索。