公关业发展空间管理论文

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摘要:现代公共关系行业在协调政府、媒体,树立企业形象、推广产品,为组织创造良好环境,促进社会进步等方面,发挥着重要作用。帮助企业创建品牌、提升形象、消除危机是公关业务的核心。本文分析了我国公关业发展空间优劣势,并提出进一步发展的对策,具有较大的现实意义。

关键词:公关业发展空间优劣势发展对策

公共关系,是社会组织为了生存发展,通过传播沟通,塑造形象,平衡利益,协调关系,优化社会心理环境,影响公众的科学和艺术。从第一家国外公关公司落户我国至今,公关产业已成为中国经济链条中不可或缺的动力环节,更是中国明日经济新干线上最不容忽视的加速器。入世后,国际公关公司凭借着自身的资金、规模、技术等优势进入中国,中国公关业的发展空间受到一定限制。另一方面,中国经济融入了全球一体化市场,对中国公关业提出更多需要,入世又为中国公关业提供了更广阔的发展空间。

我国公关业发展空间现状

(一)行业状态

中国公关行业发展十分迅速。据全国专业公关公司调查估计:中国公关行业由2000年的100家发展到2006年的2000多家,营业额从15亿元发展到60亿元,从业人数从5000人发展到25,000人,中国公关行业的发展速度、规模和业务均有很大的发展。中国公关行业所提供的服务产品包括媒体传播、媒介关系、活动管理、营销传播、企业传播、政府关系、危机管理以及媒体监测和评估等服务。中国公关行业目前有企业战略咨询、品牌建立、危机管理等高端业务和活动策划、会展策划等低端业务。在中国大陆,排名前10位的外资公关公司主要业务排序为企业形象传播、产品市场传播及日常公关,而前10位的本地公关公司主要业务排序为日常、产品传播和活动管理,相对来说,本地公司从事的业务利润率要低很多。

(二)行业构成

目前有三大行业构成。一是专业化强的国际公关公司:握有科学的公关工具,承多年国际市场的公关经验,是中国公关行业的缔造力量。二是深谙本土之道的国内大公关公司:根源于本土文化的地利优势,最了解“中国关系”的经营之道,凭借家门口的成本优势,能与国际公关公司相抗衡的公关土族。三是大量打一枪换一个地方的游击队型小公司。

(三)媒体关系

大多数的中国公关公司更多依赖于媒体关系的作坊式的运作模式,其与媒体之间的联系非常紧密,甚至有些中国公关公司的核心领军人物也曾是媒体里的行家里手,中国公关公司的业务来源很多都是依靠多年与媒体积累的人脉关系,“关系”在中国公关领域起了举足轻重的地位。

我国公关业发展空间的优劣势

(一)我国公关业发展空间优势

首先,我国公关业发展得益于政府的职能转变和灵活的政策。随着政府职能的转变,政府干预企业经济运作的行为逐渐减少。与政府公关或利用政策公关,已成为许多企业的主要业务。公关业十分了解政府与企业各自所处位置,及政府所提供的服务和企业的需要,可以担当政府与企业之间的桥梁,帮助两者相互沟通,建立良好的合作关系。另一方面,进入我国的许多公司、机构在扩大投资、宣传、做大市场和树立品牌等方面,需要借助我国公关业的帮助;而国内企业进入国际市场也需要内外部公关,国际企业公关市场空间很大。

其次,我国公关公司熟悉市场,业务灵活,收费成本低。中西方文化差异带来了先机。国际公关公司虽然有经验、有技术,但是要真正了解中国文化的本质和根源却非常难,他们很难把握中国人的行为模式和文化背景。国际公关公司虽然一直强调自己的本土化进程,许多国际公司90%的雇员都是本地人,但从总部沿袭的一套固定套路和固有思维方式却难以转换。

而本土公关公司凭着对市场和人事的熟悉使他们灵活应对行事,凭着和客户打交道的技巧,更多时候能适合客户需要。而且国际公关公司常与媒体关系不好,工作流程模式化,达不到预期效果。随着经济全球化的推进,消费需求扩大,中国公关业不仅只做传统的业务,而且专业服务进一步细化,市场将重新划分,小型化、专业化、中资公司将有更多的机遇和机会。

国外公关公司虽然专业水平高、声誉好、服务质量佳,但是对于越来越多注重公关的企业来说,国外公司的服务门槛高,成本高,收费高,国内企业特别是中小企业往往望而却步。

再次,我国公关公司市场亲和力高,沟通能力强。我国公关公司了解国内的文化和情况,理解国人的喜好和精神本质,更了解中国市场,在创意、文案策划方面都更加的切合实际,符合大众的消费心理和传统。中国公关公司还重视建立和强化媒体人际关系,易于沟通,合作方式灵活,更具亲和力。国际公司遵循全球化发展原则,本土控制权有限,对生意地市场缺乏必要的了解,灵活性不足,并疏于发展与本地媒体的亲密关系。此外,国内大多数公关公司采用扁平式管理,这对信息的直接沟通,提高公司员工的绩效都有很大的优势。

(二)我国公关业发展空间劣势

首先,我国公关业的行业竞争无序。客户单一并集中于IT行业。中国公关公司伴随MOTOROLA,IBM,HP,COMPAQ等一批外资企业大举进入中国大陆市场而出现,许多公关公司都服务于这些行业和客户。业务模式雷同,业务层面集中于低端。我国公关公司本身资源和定位相对较低,主要体现在本地媒体关系,政府和行业关系以及服务执行层面方面,在战略咨询、经验、专业化等方面与国际公司有很大的差距。我国公关行业内部恶性竞争,大量低技术含量的常规公关不断复制,难以实现员工和企业专业能力的健康成长。

其次,我国公关业的高层次专业人才缺乏。目前,低层次、知识结构单一的公关人员过剩,高层次、复合型的公关人才严重不足。对专业人才的抢夺日益白热化。现在在中国经营的各大外资公关公司均以本地人才为主,这些公司通过高工资、高待遇,挖掘了一大批本地公关人才。“在平静中走过了创业阶段的中国公关业,开始向‘童年’挥手告别,而新的发展方向还没有明确......要想将迅猛发展的中国公关业推向一个新的高度,高素质的合格人才必不可少。”可以说,人才缺乏已经成为了制约中国公关业发展的瓶颈。再次,我国公关业的行业法律体系不健全。我国公关行业普遍存在着不法行为:花钱买公关。这种做法完全违背公关本质。公关应以整个社会舆论和公众为受众,需要正确、公开、公平的法律环境。而现中国公关行业的法律体系不够健全,对公关公司的约束力不强。

最后,我国公关业的品牌管理能力弱。国际公关公司大多具有国际大财团背景,有很高的声誉和品牌形象,有丰富的经验和精湛的技术。而国内公关公司品牌意识弱,品牌管理能力差,品牌管理体系不完善,成为制约中国公关业发展的一个重要因素。中国公关业应注重本土品牌及管理能力的长远发展。

提升我国公关业发展空间的对策

我国公关业尽管存在不少发展空间劣势,但也存在许多发展空间优势。中国公关业应把握机会,采取对策,提升发展空间。

改善行业空间环境,防范行业竞争,顺应行业发展。我国公关业应拥有一套行业惯例和运作规则,吸收国外行业运作的经验,避免低价格竞争方式,注重服务产品和服务价值的竞争。改善中国公关业行业空间环境,防范行业内外部的恶性竞争。

完善公关公司业务空间,发展多元化的全面业务,提升整个行业的公关业务水平。我国公关公司应与客户建立并拥有良好的关系。通过关系营销,保持及扩展客户关系;建立动态关系数据库,掌握客户对一系列公关活动的反馈,为客户提供与竞争者不同的特殊个性化服务;利用媒体功能并与媒体保持良好的关系。此外,拓展多元多样的公关业务和公关市场,针对不同受众,采用不同公关方案,提高公关行业的整体业务水平。

制定科学的人才策略,促进人才教育,合理聘用、使用和留住专业人才。促进我国公关业专业人才教育的发展。我国公关业专业人才教育包括高等教育和职业培训两大部分。随着公关实务在国内许多领域的不断拓展,高等院校开设了公关专业,但相较台湾、香港地区的公关教育,内地的公关专业人才教育起步较晚,职业人才数量有限。目前,我国已有初、中、高三级公关人员职业资格考试,各院校和公关组织通过各种方式培养大量公关专业人才,使中国公关业发展空间进一步扩大,促进中国经济的发展。

合理聘用并使用本土化公关专业人才。在聘用本土化公关专业人才时,应对专业人才进行全面考察,选用合适且优秀的公关专业人才。除提供较好的薪资福利待遇外,还应注重对公关专业人才的培养和培训,提供深造、晋升等许多便利,采用传-帮-带方法,使公关专业人才得到很好的锻炼和快速的发展。

留住专业公关人才。营造良好的中国公关业氛围,用感情、待遇和企业文化留住人才。我国专业公关人才对中国的传统文化和国内经济、社会等有非常透彻的了解,对我国公关业的发展有重要的作用。面对国际公关公司对中国优秀人才的掠夺,我国公关业应制定相应的策略,整合专业人才资源,巩固本土人才竞争的优势。

健全和完善我国公关业法律体系,使公关业有法可依、有章可循。促进中国公关业法律体系的细化和可操作性,完善我国公关业法律体系的内容,设定明确行业技术标准,是目前中国公关业的一个主要方向。我国公关业法律体系的健全,能使我国公关公司在业务运作中更规范化、合理化和法律化,使运作流程更加顺畅,使中国公关业的发展空间更健康,对整个中国公关业发展起到保护作用。

树立品牌理念,塑造中国公关业着名品牌。我国公关业应塑造并提高公关品牌的声誉,扩大我国公关品牌的知名度、美誉度和良好公关业形象,使客户感到更专业并值得信赖。此外,打造着名我国公关业品牌,使我国公关业能赶上国外公关业的行业水平,并抗衡于国外公关公司,为我国公关业最终进入国际市场打下基础。

整合公关行业资源,完善公关行业管理方法和方式。我国公关业可通过联盟、并购或整合,集中我国公关业资源,发挥我国公关业的人才等资源优势,畅通公关行业间的交流渠道,挖掘内外部潜力。在知识、业务、服务、经验和规模上,协调并均衡中国公关行业的多方资源,突出优势,实现资源的共享与交流。另外,在管理上通过危机管理、快速反应、即时响应等,创新我国公关业的管理方法和方式,提升我国公关业的管理空间,促进整个中国公关业更上一个新台阶。

参考文献:

1.潘欣.本土公关业洗牌为时尚早[N].财经报道,2003.03.20

2.郑咏梅,张锐瑞.直面中国公关业[J].公关世界,2002.(10)

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