退货迷离，路在何方

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【内容提要】从出版的内外环境出发，就出版社退货的成因做了剖析，提出要从转变观念入手，为读者提供全面服务，精心培育经销商，优化销售网络，以寻求遏制退货的对策。

【摘要题】书业经纬

【关键词】图书市场/经销商/选题结构/图书品牌/市场营销

【正文】

随着我国市场经济逐步成熟，图书市场发生了很大变化，由卖方市场演变为如今的买方市场，出版社不再是最大赢家。出版社在图书市场中的地位十分尴尬，信息不对称，退货没有商量。这是不争的事实。

2005全国天津书市刚刚落下帷幕，那热闹的场面着实火暴，新书琳琅满目。然而，这些刚推出的新书有多少、又何时将被送到造纸厂化浆，人们不得而知。这并非危言耸听。近年来，出版社的退货率居高不下，平均退货率在15%左右，其中中小学教辅退货率高达40%。

造成退货的原因是多方面的，综合起来不外以下几种：

其一，出版社重复出版。一些出版社为了眼前利益，搞短、平、快，致使选题雷同，低层次重复，造成大量平庸图书充斥市场。同时，一些出版社的编辑出于利润指标的压力，急功近利，选题策划向见效快方面倾斜，缺乏长远考虑，选题思路狭窄，一味地跟风模仿，以致造成大量的图书积压和退货。

其二，出版社传统的编辑、发行分级管理模式，面对变幻莫测的市场难以作出及时反应。传统的发行、编辑分级管理的模式，部门之间相互沟通困难。各个部门必须妥帖到位，出版社才可能积极面对复杂多变的市场。一旦哪个部门脱节，就可能延误商机。如果部门之间缺乏整体观念，互相扯皮，推诿责任，必然延误商机，造成大量图书积压和退货。

其三，出版社的推销模式老套，销售网络不畅通，造成信息不对称。目前，出版社大多采用“出版社—批发商—零售商—读者”的发行模式。在整个销售过程中，出版社销售的对象是批发商，批发商的销售对象是零售商，零售商的销售对象是读者。在这种模式下，出版社只需将产品推介给批发商，然后依次逐级下销，最后由读者选购。这种推销模式在卖方市场情况下，为出版社发展起到了积极的作用。但随着出版竞争的日趋激烈，图书品种日益增多，这种营销模式的缺陷日益暴露。因为，在整个过程中，下家只针对上家，没有针对读者进行推介。茫茫书海，读者无所适从，即使是一本很有创意的图书也可能被淹没。营销人员对市场的销售跟踪得不够，缺乏来自市场的第一手数据。人云亦云，不能为整体营销提供足够的参考数据。

其四，出版社之间恶性竞争，相互压价。在一定的市场秩序环境下，适度打折不失为一种促销的良策。但恶性竞争，相互压价不仅造成市场混乱，而且使图书经销商丧失信心。折扣不是竞争的惟一手段。从销售渠道来看，如果同一市场同一产品选择两家以上的经销商，折扣肯定杀得昏天暗地。独家经营主动权掌握在一个经销商手里，有利于调动经销商的积极性和主动性，也有利于出版社和经销商通力协作，共同打造出版社品牌，拓展市场。否则两家经销商为了占领市场，相互压价，利润空间越来越小，到头来大家都无心经营，最终造成出版社大量图书退货。

随着图书零售业务的全面放开，出版行业的转制，出版社被推到市场的前沿。出版社曾经拥有的垄断和保护荡然无存。出版社面对大量退货，纷纷使出浑身解数，苦思良策。其实，这是行业改革必须经过的阵痛，解决这个问题没有捷径，需要的是对市场睿智的洞察力、脚踏实地的工作和长远的发展规划。

一、细分图书市场，跟踪市场动态

目前，我国出版界在营销策划方面有许多成功的例子，但也存在着诸多不足，比如对市场信息疏于收集、整理、分析和综合，对市场的认识停留在感性认识阶段，缺乏有足够说服力的数据。归根结底就是市场调研的力度不够。

信息化、网络化时代的图书市场瞬息万变，仅凭个人的经验和主观猜测，远远跟不上市场的变化。只有做好市场调查，细分市场，不断跟踪市场动态，才能搞好图书销售。图书是一种特殊商品，它的独特属性就是其使用价值因读者而异，这就决定图书营销必须以市场细分为突破口。为此，我们要通过科学的、量化的市场调查来细分市场，选择目标市场，制定营销策略。比如：一个成熟的营销人员要对各种图书在市场上的定位、卖点、最佳上架时间、读者群体、销售数量都要胸有成竹，这是遏制退货的重要环节。

对于营销人员来说，还必须关注营销过程中各种有用的信息。其实，在出版社日常的营销活动中，有很多宝贵的信息，但往往被忽视。作为营销人员，一方面要加强营销部门本身的调查研究，提高售后服务意识，逐步建立系统有效的目标读者资料库和市场分析数据库；另一方面，要加强营销部门与编辑部门的沟通合作，提高出版社的信息化水平和营销部门的专业素质，实现营销和编辑部门的和谐互动，扭转编辑和发行“两张皮”的现象。

市场调查的形式既可以通过直接的形式如问卷、采访、座谈等，也可以通过间接的方式，如收集图书订货会、展销会的信息，以及各种报纸、期刊和网络提供的数据，加以分析，综合，提炼。此外，要借助网络、电话等各种现代传播手段把握读者要求，了解读者对产品和服务的意见、建议，直接掌握读者的动态，与之形成互动。

二、转变观念，服务至上

市场既充满着商机，也潜伏着危机，作为一个营销人员不能坐看潮起潮落，要转变观念，主动出击市场，以“顾客是上帝”为服务宗旨，来构建现代营销理念。“顾客是上帝”的现代营销理念，是对原有营销模式的颠覆。过去营销人员在这一方面做得不够。这个观念还没有深入到营销人员的思想深处，而仅限于表层。

读者是最终为图书买单的群体，读者是我们的上帝。我们要一切为读者着想。这一点我们必须有清醒的认识。为此，首先要以读者为中心。在社会日益多元化、生活方式日益多样化的今天，人们思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性明显增加，读者对出版物的选择、偏好、需求也呈现出多样化的特点。我们在图书设计时要具有针对性，要设身处地为读者着想，这包括图书的内容是否健康向上，有益读者身心健康；定价是否合理，是否在读者的承受范围内；开本、版式是否新颖别致，是否适合该层次的读者阅读习惯等。其次，充分体现薄利多销。图书一旦盈利就要回报读者，让利读者，以此扩大市场覆盖率，让更多的读者加入到这个消费群体中，形成良性循环。再次，要想方设法方便读者，无论是价格、销售渠道，还是读书活动、现场推介会等，时刻想着为我们的“上帝”贡献什么。要通过为顾客提供全面的服务来为他们带来更多更好的利益，形成高质量的满意度，维持读者对出版社长远的信任，从而形成一支稳定忠实的读者群体。

三、互利互惠，精心培育经销商

尽管读者是图书的终端消费者，但其购买是通过经销商来实现的。在销售渠道日趋扁平化的条件下，出版社和经销商的合作关系也由交易型的“油水”关系变为伙伴型的“鱼水”关系。与经销商取得多方面的联系，实现多层次的合作是出版社营销的重中之重。要维持稳定的联系，离不开对经销商的培育。

民营书商异军突起，使得出版社不可小视图书经销商。但总体看来，经销商良莠不齐，出版社要精心培育一支属于自己的经销商。首先，要对经销商做全面的评估，对经销商的信誉度、资产、经营状况、辐射网点、员工素质、网络化程度等，都要做到心中有数。信誉度好、诚实守法是合作的前提；企业良好的资产状况是正常结款的保证，也能使出版社及时实现出版利润；经销商的经营状况好坏体现其市场开拓能力和整体业务素质；辐射网点多少反映了经销商的业务范围和市场占有率；员工素质的高低折射出整个企业的精神面貌和企业的发展潜能；网络化程度的高低透视出企业的管理水平。

其次，要保证经销商的利益，实现双赢。市场经济不是垄断经济，而是互惠互利的双赢甚至多赢经济，出版社独占利润大头的时代一去不复返了。在此情况下，出版社就要出台新的对策，加强社店合作，给经销商一定的实惠，包括折扣优惠、及时提供出版信息、共同策划营销方案、为经销商提供业务培训等，充分调动经销商的积极性，提高经销商的服务理念。

再次，及时沟通信息。对于主渠道而言，省级店、市级店和县级店三级店的库存要及时掌握，有针对性了解，及时做好调货。在销售旺季最好隔三差五地了解一下。对于民营书商，不仅要了解批发商的库存，还要及时把握批发商下家的库存动态，避免重复库存以及由此造成的退货。

四、优化销售网络，加快新书的上架速度和上架率

出版社的库存不断膨胀，原因固然是多方面的，但出版社网络不畅通，新书主配滞后、主配不合理也是一个重要因素。出版社的销售部门要及时把图书分销出去，尤其是对新版图书要加快上架速度和上架率。因此，出版社网点的选择、培育，网点的数量扩张就显得非常重要。

首先，要大量地撒网，增加出版社图书的市场份额，即所有的新华书店都要布点，有关的专业书店要建网点，地市一级的图书批发市场要有选择性布点，各高校教材科和图书馆配书系统也要有网点。不同的网点因其所在的地理位置、经营能力和范围的不同，在新书主配时数量要恰到好处，不能盲目，避免造成大量退货。要把握配送时机和图书销售的旺季，加快物流，否则一旦错过机会，图书就可能成为昨日黄花。

其次，点线面有机地结合，优化销售渠道，做到网点功能合理配置，互相补台，使各类图书发行各行其道：专业性很强的图书的读者对象相对狭小和固定，可以委托相应的专业书店经销和包销；大中专教材直接面对教材科和教师，可以以直销的方式为主；一般图书以新华书店为主要销售渠道等。

再次，网点的布局既要有利于竞争，调动经销商的积极性，又要维持竞争的公平性和秩序，保证双赢。也就是说网点不是越多越好，要视具体情况。对于地市一级图书批发市场有一二个点足够，如果是两个网点，还要注意品种交叉。比较大的省市图书批发市场可以考虑放两三个网点，品种最好是交叉，或各有侧重。否则，同一个市场网点多了，或品种无侧重，经销商为了自身的利益，往往相互压价，造成恶性竞争。网点相对集中，既有利于对价格和库存控制，也有利于保证经销商的利益，最终避免了退货，也保证了出版社的利益。

五、优化选题结构，树立品牌意识

网络化、信息化的社会，出版图书的速度越来越快，读者的需求差异越来越显著，变化的速度越来越快，选择的余地也越来越大。在此情况下，要稳定自己的读者群体，要培育自己的特色品牌产品，通过品牌强势获得读者的忠诚和信赖，通过良性有序的竞争不断创新，维护读者对品牌的忠诚度。

树立品牌，就是要求在选题开发时不落俗套，做到“人无我有，人有我特，人特我优”；因社制宜，扬长避短，集中力量重点突破，努力形成自己的特色和强势。出版社一旦建立了自己的品牌，就能依靠品牌，通过品牌的渗透，扩大出版社的影响，稳定一个相对固定的读者群体。

品牌建设除了领导层要高瞻远瞩外，还需要营销和编辑两个部门的密切配合，协同作战。营销部门要积极鼓励编辑参与发行，扭转编辑和发行“两张皮”的状况，对于大型丛书、套书，编辑直接参与营销策划，延伸编辑工作的价值链。编辑选题策划也需要营销人员支持，使编辑的选题与市场对接，减小市场风险。