市场营销学和管理学角度分析

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［摘要］高考人数减少，生源人数下降，留学产业抢占国内市场以及国内公办高校的大品牌招生优势等各种因素，对民办高校的招生产生了多边化的负面挤压效应。如何使民办高校在大学市场中求得生存并不断发展，不断累积力量、实现差异化突破，是民办高校面对的首要难题。借鉴管理学和市场营销学的基础理论，可通过校企合作策略、市场化人才培养制度、三轨制职称制度、平衡记分卡制度四个提升民办高校竞争力的方案，促进民办高校提升其教学质量和招生优势。

［关键词］民办高校;市场化人才培养;三轨制职称制度

一、我国民办高校的生存背景和面对的矛盾

20世纪80年代初，我国的民办大学出现，至今已经有30余年。在此过程中，民办高校的数量急剧增加，从1982年的8所增加到了2010年的676所。［1］在民办大学的数量不断地增加的背景下，我国的高考人数却呈现下降的趋势。继2008年的高考人数最高峰1050万人之后，高考人数急剧下降，直到2014年才开始止跌趋稳。从出生人口数看，未来招生更加不容乐观。全国新生婴儿数经历1990年2500多万的峰值之后，呈现下降趋势;直到2000年才逐渐趋稳，之后的四年维持在每年1600万左右。［2］国内留学产业的兴起，再一次增加了国内高校吸收生源的竞争压力，2013年我国出国留学的总人数达到了41．39万。［3］高考人数减少，生源人数下降，留学产业抢占国内市场以及国内公办高校的大品牌招生优势等各种因素，对民办高校的招生产生了多边化的负面挤压效应。因此，如何使民办高校在大学市场中求得生存并不断发展，不断累积力量、实现差异化突破，是民办高校面对的首要难题。而现阶段民办高校最需要解决的问题在于，如何利用已有的条件提升教学质量和招生优势。

二、民办高校的行业特殊性和其内发性优势背景

民办高校不同于公办高校的国有属性，民办高校具有民营化属性，其主要是以教育机构和公司治理相融合的形态存在，基本以董事会领导下的校长负责制为主。董事会对校长具有任用和解聘权，校长以经营者的身份实行学校的运作。［4］因此，相对于公办高校繁琐的层级管理流程，民办学校具有更加灵活的执行力优势和制度变革优势。［5］独特的内部公司化和外部市场化的经营结构，而不是单一的公益性教育模式，是民办学校的主要优势所在。在高校进行非资金驱动的管理制度变革方面，民办院校具有十分显著的灵活性优势。民营高校可以依靠科学的管理方案，站在企业经营的角度进行变革和新生，通过市场化改革和管理制度的变革，提升其教学质量和招生优势。以下的四个方案将依据市场营销学理论和管理学理论架构，应用实用主义思维，通过理论化分析，解决民办高校教学质量差和招生难的问题，进而提升民办高校的竞争力。

三、提升民办高校办学竞争力的四个可行性方案

(一)方案1:增加校企合作项目数量，进行课程项目化改革民办高校可以把校企合作(industrycooperated)和课程项目化(subjectprojected)作为学校新的基础特色教育模式。只有这样，才能增强民办高校职业化教育的实力，进而提升其本身的教学质量和招生优势。1．加强校企合作项目的发展企业是促进社会发展的中坚力量，而高校是把科学知识转化成生产力的第一梯队，高校和企业是理论和实践桥梁的两端，密不可分。把学生转换成社会的人才生产力是高校教育的主要任务，培养学生把所学的知识运用到实践中是高校职业化课程设置的根本目的。德国高职教育的成功案例充分说明了，校企合作对大学具有不可替代的教育实践性补充作用。因此，民办高校需要加强校企合作项目的发展，把课程的内容和企业中实际应用的知识进行融合，设置对应的应用型课程。2．借鉴优秀校企合作模式民办高校可以通过仿效德国高职教育的校企合作模式，应用完善交流、协商和合作的三个常态化步骤方式，吸引更多的企业参与学校的教育项目。民办高校可以把教学课程和企业的项目进行对接，进而实施课程项目化，严格规范学生和企业之间的角色协议。［6］3．重点建设技能型人才培养模式站在招生的角度，民办高校可以通过加强校企合作，将重点建设技能型人才培育模式作为其商业化运营的着力点。重点培养技能型人才而不是学术型人才的策略，可以有目的地规避和公办大学的学术竞争，强化自己的优势，淡化自己的弱势。4．树立教育品牌意识站在树立教育品牌并增加招生的角度，把人才培养设计和企业实践联系起来，吸引更多的学生参与到实践教学中去，使学生毕业之后，富有经验地直接融入社会的工作，进而向社会展示民办高校的就业优势口碑，这是树立民办高校高就业品牌优势的保证。综合来说，在提升校企合作数量和强化课程项目化质量的背景下，民办高校可以获得以下优势:(1)民办高校通过校企合作，可以在专业上凸显自己学校的技能型人才培养特色。(2)民办高校可以利用合作企业品牌，加强工学一体化的专业学位营销。(3)适度规避学术的投入短板，加强专业技能教育，可以避免生源被公办院校的学术优势吸引，进而提升学校的品牌特色。(4)民办高校还可以降低高校资金投入的成本。因为校企合作不会产生过多的资金投入，学生作为生产力为企业提供了人力资源，部分企业可以在学校内设置办公地，降低了企业的生产成本，也提升了企业的知名度，进而实现了高校和企业的合作共赢。(5)高校和企业在合作的过程中，分别得到市场领域和教育领域的宝贵经验，为之后的进一步发展提供了经验支撑。(二)方案2:实施适应型市场化人才培养方案(marketbasedsubject)民办高校发展特色化教育的前提是，在课程设计和人才培养上要符合市场需求。只有这样，才能提升职业化教学的有效质量。1．选择和编订实践型教材随着互联网和人工智能的发展，工业4．0时代的来临，知识更新速度明显加快，而内地高校的部分教材普遍具有极强的理论性，缺乏类似香港地区大学教材的实践性。［7］在教材选定上，民办高校可以适度地寻求政策空间，与上级主管部门协商，进行实践型教材的选择。具体方式如下:(1)可以试水型地进行实践型教材选订。把学术类教材(尤其是理论化教材)转变为实践和学术相结合的教材，把教师单一式理论知识授课方式全部转化成理论和实践相结合的授课方式。(2)大力扶持本校教师根据教学经验编订本校专属的实践型教材，可以每两年到三年进行一次适应性的本校教材修订。(3)在教师团队中设立相关的教材调查实验室，重点研究教材的内容选择是否贴近社会中最实际的教育理念。实验室可以紧密地追随和跟踪社会中技能知识的最前沿理论，确保学生可以得到最及时和最前沿的应用知识教育。2．借鉴和创新人才培养教学模式在人才培养教学方式上，民办高校可以充分借鉴澳洲TAFE的职业教育模式，重点加强教师个人的职业技术能力，采取市场化专业设置的人才培养模式，应用师徒制教育和开放式教育的模式。［8］在教学流程中坚持七步教学法，即学习、练习、实践、反馈、思考、练习和思维确立，从而进一步提升职业化教育模式的统一性，确保学生对技能知识的掌握和理解。(三)方案3:采用三轨制职称考核制度(3levelpromotion)民办高校可以根据自身的具体情况，采取非传统化的三轨制晋升制度。高校职称的晋升一般只与论文和授课量相关联。这样就降低了教师对学生进行职业化教学的主动性，进而导致了教师只专注学术论文而忽略教学质量的现象发生。民办高校可以凭借其管理灵活度优势，灵活地修订职称考核制度，改革传统的职称考核制度。民办高校可以通过实施“三轨制”的工资分配体系，在保证科研基本要求的前提条件下，确保学生能够得到最优质的职业化教育。第一轨制主要是考核教师在科研领域的研究能力，这是传统的考核制度。因为教师只有在相关领域有了一定的成绩之后，才能在该领域成为专家，并服务于更多的学生，产生更多的价值。第二轨制主要是考核教师的职业能力属性，也就是我们一般意义上的双师型教育范畴。一般来说，能证明教师职业能力的往往就是企业的从业经验和社会职业资格证书。因此，从企业直接聘用有经验的从业人员作为教师，也是一种很好的途径。脱离了企业投身于大学的教师也可以在兼顾本身的教学工作之外，在企业中以兼职形式提升自己的职业能力。第三轨制主要是考核教师在教学方面的成就，可以从学生实际取得的成绩方面、校内教材修订以及实践课程设置等方面进行考评。但是，第三轨制在量化方面具有不易测性，考虑到学生的基础不同和具有主观性，只可以作为前两轨制的辅助指标进行参考考核。根据以上制度，民办高校可以给予本校教师更多职称晋升的途径，确保教师教学课程的职业化属性和增强教师自身提升职业实力的动力，进而确保学生能够得到最前沿的专业化教育。(四)方案4:实行平衡记分卡(balancedscorecard)激励制度民办高校可以采取企业中通用的平衡记分卡制度对部门和个人进行考核，进而提升教学质量。高校教师的工资一般和职称紧密挂钩，而工资普遍具有固定性，不利于激励高校教师主观能动性的发挥。因此，民办高校需要在教师工资激励方面采取适当的促进方式，确保民办高校教育质量能够得到持续稳定的提升。目前，部分民办教育机构采用股权激励，以作为一种激励教师动力的形式，但并不建议民办高校实行股权激励。内部股权激励，一般指的是公司放弃一部分股权，分给员工后，使员工获得更多的激励，进而更加努力地为公司创造财富。民办高校虽然具有部分企业性质，但本质上还是教育性质的大学机构。如果简单地使用股权激励教师，可能会对高校教师的从教心理产生利益化的影响，进而导致高校教师教书育人的高尚道德感转化成社会企业员工的逐利心态。这和大学教师本身育人的责任感和归属感是相背离的。因此，建议民办高校使用平衡记分卡制度而不是股权激励制度。记分制度和股权激励的区别在于，股权是教师手中的占有物，而记分制度只是衡量教师劳动成果的指数指标和一种评价体系。记分卡是使用绩效考核点对教师的绩效进行客观量化评价，具体可以设置成团队绩效考核和个人绩效考核两个指标。团队考核可以降低教师内部竞争，可以促进教师分享教育学术资源、增强团队意识。个人考核可以较为公平地考核教师的个人能力，激励个人士气，提升教师的归属感。［9］对高校的管理部门和教学部门可以使用不同的教学考评，例如用学术考评和学生就业指标考评对不同教师进行考核。根据各部门的属性设置相应的分数和比率，而设计方案可由各个部门进行协商和制订，只需确保量化指标的公平性和可行性即可。此外，目标性一定要清晰，确保各个部门的小目标最后成就高校整体的大目标。现在大多数银行都在使用大事业部制度(multi－divisionstructure)作为其基本的管理制度，该制度可以混合应用记分卡制度，合并成为高校的绩效管理制度。事业部制度本身具有联合多方力量和最大限度发挥个体能动性的作用。［10］因此，高校在此基础之上可以以部门为单位实行小区域化的教学作战，激发员工的士气，实现民办高校提升教学质量的最终目标。

四、结语

国家政策对公办高校存在偏重，整个社会对民办高校存在认知的偏见，而民办高校又受制于自身发展的外部政策和研究资金不足的局限性。因此，民办高校可借鉴以上四个方案，有力地提升教学质量和招生优势，强化在教育市场中的差异化地位优势。这四个改革方案可以进一步提升民办高校的竞争力，同时也可以填补民办高校教育职业化改革经验的空白。

作者:陶喆 单位:无锡太湖学