试议SCP范式的电影产业

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一、市场行为分析

1.价格行为分析对于电影产业来说，企业需要针对竞争环境，判断产品的边际成本，以此来制定正确的票价。目前，在国内电影的放映收费差距较大，对于不同的电影和不同的时间出现了不同程度的价格歧视。一是不同的影片都是差异的，也可以说是完全垄断的，放映方通过市场对于影片的评价高低，将评价高的影片安排在较好的时段，并且对于有绝对优势的影片制定相对较高的票价，实现了对不同影片的价格歧视。二是对于不同的时间段，放映方也实施了价格歧视。按照人们的生活规律，在周末和节假日等电影消费黄金时段对经营策略进行调整，并且在一天之内也形成有规律的阶段性周期:一般在周二被定位半价，工作日的白天比夜晚便宜，工作日比周末节假日便宜等。

2.非价格行为分析在非价格行为中，电影制作方的融资行为值得我们注意。电影的制作需要资金数额巨大，融资成为制约制片方发展的一个重要因素。在融资过程中，除了自有的资金外，制片方会通过植入广告、政府投资、版权预售等方式进行融资;同时也会使用私募股权投资(PE)、银行信贷、发行债券等方式进行融资。例如:《唐山大地震》1.2亿元的投资中，唐山市政府主导的资金就占45%;《非诚勿扰2》植入广告多达20种，收益近6000万元，招商银行为《集结号》提供5000万元无担保授信贷款;华谊兄弟和华策影视分别于2009年、2010年在内地A股市场上市，保利博纳于2010年年底在美国纳斯达克上市;中影集团于2007年年底发行5亿元期限为7年的企业债券等。同样，为了控制风险，制片方也会为影片购买保险来降低风险。因此，大的制片公司在融资和购买风险上都会有优势，同时开展多个影视项目也可以将风险分散。而小的制片则在融资等方面出现困难，一部电影的受挫就可能导致严重后果。

二、市场绩效分析

1.票价过高在如今，许多产业都已经回归到价值本位，而电影产业仍然被称为是“最后一个暴利行业”，中国电影票价过高已经是不争的事实，票价过高成为很多人不去影院观影的首要原因。有数据显示，我国的电影平均票价从2002年的17.62元上涨到2010年的35.82元，而居民消费价格指数只从2002年的435上涨到2010年的536.1。在与其他电影大国相比较时，我们引入票价收入指数，即:票价收入指数=平均票价人均GDP×1000，由此我们可以看出中国电影的票价收入指数排名第一，且远远高于第二名。

2.技术进步由于近年来“高概念”电影理念的不断发展，电影行业中对于3D立体、特效等技术的运用不断加强，观影者对于电影的视听效果要求不断提高。许多厂商也注意到了技术进步的重要性，为了保持影片在技术上具有竞争力，许多有实力的电影公司都组建了自己的数字技术研发和制作团队，并且购置最为先进的设备。从整个市场来看，技术进步主要表现在以下四个方面:第一，影片的质量提升，科技水平也越来越高。近几年，中国电影市场上也涌现出了大批优秀电影，并在国际上屡屡获奖;并且中国电影制作中的电影特效使用和后期处理技术也已经进入更高的平台。第二，数字银幕、3D银幕和IMAX银幕的数量不断增加。根据统计:2012年中国银幕总量达到13118块，IMAX巨幕超过100块，位居世界第二，2009—2012年的4年时间内，银幕数量增长近3倍。第三，影院档次提高，传统的单银幕影院被现代化的多银幕影院取代。第四，院线制的诞生使得信息技术在影院中广泛应用，计算机售票系统的普及使得行业数据能够被及时可靠地统计出来。

三、总结及政策建议

根据上述分析可以看出，电影作为一种独特的精神产品，它具有明显的商品属性。虽然“先市场化后产业化”的发展模式确实有很大的作用，但是中国电影产业的规模总体还是偏小，发展轨迹呈现“U”形。从集中度上看，中国电影产业整体集中度很高;经济性的进入壁垒较低，但社会性壁垒较高;并且在差异化程度上，电影产业已经成为一个高差异化的产业。为了解决上述出现的问题，实现电影产业总体规模的提升，稳步发展，本文提出一下建议:第一，实现电影产业结构的调整。目前电影产业结构的以发行为中心，发行与放映相结合，制片与发行和放映脱离的现状，限制了电影产业的发展。将制片与发行相结合，将内容和渠道相统一，增强市场和产品之间的联系，可以有效地提升电影产品的效益，也是改变电影产业粗放式增长的有效途径。第二，建立健全政策法规，严厉打击盗版。良好的产业政策可以弥补市场失灵的缺陷，我国的电影产业起步较晚，相应的政策法规还不完善，对于盗版等严重影响电影发行和放映的行为，仍然没有很好的措施。同时，我国对于国内电影市场的保护力度还远远不够，国外电影进军国内市场的行为严重影响国产影片的票房收入。第三，鼓励民间资本进入电影产业。研究表明，民间资本的进入会提高整个电影产业的绩效，鼓励合作拍摄、资本联合等方式来吸引民间资本，并充分发挥其在创新上的积极作用。

作者：孔祥鸿单位：云南民族大学