小议消费者怀旧的理论的现状与展望

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摘要：20世纪90年代以来全社会显现的怀旧心理推动了学术界对消费者怀旧现象的理论研究，使之成为消费者行为领域的新兴研究主题，有其心理学和社会学的理论基础。消费者怀旧是一种对事物的喜爱，而且这些事物更常见于人们比较年轻的时候。消费者怀旧文献研究内容主要包括消费者怀旧的内涵、诱因、怀旧相关的消费偏好和行为三大方面。未来研究可以从跨文化角度和群体层面及其他几方面深入分析怀旧的作用机理及其营销效应。

关键词：消费者怀旧；消费偏好；消费行为

McCann早就指出，怀旧乃人之常情，所有的人或多或少都会受到它的影响。20世纪90年代以来，怀旧风潮席卷全社会，“怀旧”不单单看成是文化、社会范畴和心理现象，更为重要的是已经渗透到个人消费和企业营销的方方面面。怀旧风格的餐厅酒店、怀旧照片、怀旧服饰、怀旧电影、怀旧专卖店的各种怀旧商品，还有报纸的“老照片”和“老物品”等栏目、网站的怀旧金曲和怀旧剧场网页以及《前世今生》、《上海的风花雪月》等怀旧出版物都受到消费者的青睐，甚至成为消费时尚。

一、消费者怀旧研究的理论基础

消费者怀旧是消费者行为学的新兴研究领域，正如消费者行为学交叉融合了多学科知识一样，围绕消费者怀旧进行的研究自出现以来，充分吸收了心理学、社会学等的研究成果。

消费者怀旧与心理学密切相关，“怀旧”原本早期就是精神病学和社会心理学研究的主题，Holbrook等将其引入消费者行为研究领域，怀旧仍被确定为消费者的一种心理倾向。从心理学的角度看，情绪理论和认知理论对消费者怀旧研究产生了广泛的影响。消费者的怀旧心理与情绪情感密切相关。一些学者通过实验研究怀旧的情感要素，显示消费者怀旧体验主要包含正向情感，如快乐、温暖、友爱等，也存在失落感等负向情感，但消费者会过滤负向怀旧情感避免产生不利影响。而且怀旧情感对消费者行为的影响也受到关注，如有文献分析消费者对老品牌的怀旧情感以及由营销刺激唤起的怀旧情绪与消费者行为的关系。此外，消费者怀旧感的唤起及作用机理的研究也借鉴认知理论中的记忆和表象原理。个人怀旧被看成留在记忆中的过去的积极唤起，个人怀旧的效应依赖于激活个人的记忆；而对于消费者缺乏亲历的历史怀旧，主要依靠特定刺激诱导的想象表象，BambauerSaehse和Gierl就指出怀旧广告能通过消费者心理想象强度影响消费者态度和购买意向。

心理学中的自我概念理论广泛用于解释消费者与产品间的关系，可以用于揭示怀旧消费偏好和行为的形成原因。早在1959年Levy就分析了自我概念与产品间的关系，国内学者也实证消费者自我概念与外显消费和内隐消费的关联性。由于产品功能以及使用场景的差异，外显消费情形下消费者主要借助所消费产品的象征意义来外显自我；而内隐消费着重体现内隐的自我，特别是现实自我。基于怀旧的消费行为具有较强的内隐消费特点，也赋予消费对象显著的象征性和符号特征。根据自我概念理论，消费者对产品赋予了某种情感色彩，它就可能成为自我的组成部分。由于自我的意义是抽象且无形的，消费者须借助于有形的物品和具体的消费行为来定义和表达他们的自我，进而实现自我提升和自我验证。Holak和Havlena认为诱发怀旧的各种物品能展示消费者的真实自我；Hotbrook等分析消费者对大众文化产品和汽车存在怀旧消费偏好，说明消费者的消费决策考虑了自我的内在需求，体现了自我。

社会学是比较早从事个体和群体怀旧现象研究的学科，也是重新审视怀旧概念，使其作为人的正常心理出现在各类文献中的学科。社会学偏重怀旧与社会的联接及怀旧对身份建构的意义。社会认同和个人认同理论为消费者怀旧研究提供了理论支持，构成消费者怀旧的社会学基础。社会认同理论主要解释个体通过所获得的群体成员身份的认识，是如何影响他的社会知觉、社会态度和社会行为的。怀旧情境下，社会认同意味着基于共同体验的社会群体中的成员对刺激物的态度、情感和行为会发生变化，因为这些刺激物能够使他们回想起与其他群体成员相处时光。当消费者回忆他们的社会身份时，怀旧就被唤起，社会认同理论在怀旧情境下就发挥了作用。个人认同理论也能对消费者怀旧的本质和怀旧消费行为进行解释。一些曾带给消费者生活体验的怀旧物品能够暗示和加强消费者的个人认同，消费者能通过记忆、态度以及情绪将这些物品与他们的过去连接起来。随着人们年龄增长，人们会渴望重温过去的某个时期，并想通过使用具有象征意义的代表物来再现过去。人们还会通过购买一些物品如纪念品等试图去保存他们的过去或通过与理想化的过去联系来促进自我持续。此外，群体怀旧体验记忆也和个人认同相关联，个人所拥有的对过去群体成员关系的记忆有助于形成他们现在的个人认同。Sierra和MeQuitty运用社会学的认同理论分析了消费者怀旧购买行为，认为怀旧购买行为既与个体向往的过去有关，又与有相同体验的其他个体的联系存在关联，因为基于特定时期的群体成员关系能够影响消费者对过去事物的态度、情感和意愿，社会认同理论提供了一个在怀旧情形下理解消费者反应的有价值的视角。从这个意义上来讲，怀旧导致了一种基于独特的个体特征、群体成员关系和共享经验的自我建构。

二、消费者怀旧的内涵

1怀旧概念的发展演化

“怀旧”这一术语实际是由瑞士军医Hofer引人，指由离乡的瑞士雇佣兵因思乡表现出来的生理上的病症，是“附在中部大脑中的有关祖国及家乡的深刻记忆通过神经末梢的持续波动”而引起的一种脑疾。这种症状包括持续的想家、多次哭泣、焦虑、心律不齐、厌食、失眠。这种使用生理学上的痛苦来解释怀旧的观点一直贯穿了17和18世纪。19世纪初，怀旧的概念有所变化，被认为是精神抑郁或消沉的一种形式。在20世纪的大部分时间里，怀旧仍被视为心理上的失调，一种“精神上的压抑和强迫性的紊乱，一种与损失，不幸和沮丧密切相关的盼望回归的表现”。

20世纪后半叶怀旧终于获得新的内涵。1979年Davis定义怀旧为对过去的渴望或对昨日的向往。Davis的观点开创了怀旧研究的新境界，现在的怀旧被普遍认为是一种想回到过去的渴望，更重要的是一种对理想化过去的渴望，一种对剔除了不好印象的过去的向往。向往过去在精神分析学中叫作银幕记忆，它不是一种真正对过去的重建，而是很多不同记忆的组合。在这个过程中，所有消极的情感都被过滤。Leboe和Ausous通过实验证实怀旧体验是伴随成功回忆的正向情感，而不是反映真正的过去。可见，现代意义的怀旧与早期的概念完全不同。早期的怀旧在很大程度上是贬义和消极的，甚至看成是一托、流行时尚，具有感动性等褒义和积极的涵义。Wildschut等在南安普顿大学的实验结果显示，怀旧具有个人的和社会的积极意义，个体的怀旧体验能增强正向情感的感知能力、增加积极的自我关注、增进社会关系。与控制组相比，处于怀旧背景下的被试有更多的自尊感和正面情感；参与者对自己的主动交往、自我反省和对他人情感支持的能力有更多自信；怀旧的正向情感能促进个体社会关系中的亲近行为，增加主观幸福感等。怀旧概念的全新演绎为怀旧相关的消费心理和行为的研究奠定了基础。

2消费者行为领域的怀旧释义

现代意义的怀旧内涵在营销和消费者行为领域得到了扩展，学者们在上述基础上深化了消费者怀旧的内涵。其中，Holbrook和Sehindler1991年的定义得到了广泛认同。他们认为，消费者怀旧是一种对事物(包括人、地或物)的喜爱(可以表现为一般的喜欢、积极的态度或者美好的情感)，而且这些事物更常见(或流行、时髦或者大量传播)于人们比较年轻的时候(成年早期、青春期、儿童时代甚至是出生以前)。该定义随后被Holbrook和SchindIer继续发挥，认为怀旧不是空间属性问题，而是以过去为题材的偏好。过去是没有时间限制的，可以追溯到出生之前，这样就有了直接体验的怀旧和来自于书本、流传等间接体验的两类怀旧之分，多数文献称之为个人怀旧和历史怀旧。但也有学者认为消费者怀旧包含个体怀旧和群体怀旧。前者是个人经历，后者是集体经历。

3消费者怀旧的度量

消费者怀旧的内涵还包括服务于消费者怀旧实证研究的度量问题。消费者怀旧的度量主要采用问卷调查的方法，现有的消费者怀旧量表主要有三种：第一种是消费者怀旧倾向量表。是以Holbrook等学者为中心开展起来的，也是目前最主要的一类消费者怀旧量表。Holbrook和Schindler1991年开发了由20个测项构成的怀旧量表，内含10个逆向测项，采用likert9级评价尺度，并运用它对72名学生进行测试，α值达0.8，信度较好。1993年Holbrook和SchindIer对该量表进一步验证，从20个问项中检测和确认了8个主要测项。但该量表在此后的其他实证检验中发现存在不同的维度，如产品怀旧和生活怀旧维度，个人怀旧和社会怀旧维度。研究还发现Holbrook和Schindler的怀旧倾向量表并不完全适用于测量中国消费者的怀旧倾向。何佳讯、秦翕嫣等使用该量表测量中国消费者对老字号品牌的怀旧倾向，结果显示消费者怀旧倾向与消费者对老字号品牌的信任程度成负相关，这似乎与情理不符，并开发出测量中国消费者怀旧倾向的包括14个测项的怀旧量表，针对30岁以下的学生群体进行了消费者怀旧的测量，量表信度达到0.884。这些研究为进一步进行跨年龄阶段的中国消费者怀旧倾向测量奠定了基础。第二种是Pascal等开发的测量特定诱因唤起的消费者怀旧感的量表。Pascal等为了测量广告所唤起的消费者怀旧感，开发了一个含有10个测项的怀旧度量量表，来测量被调查者观看特定广告后的怀旧感，量表也显示了较高的信度，α值超过0.9。第三种是测量消费者怀旧情绪的量表。台湾学者蔡明达和许立群将怀旧视为一种情绪状态，并以地方老街这种文化产业作为问项的调查依据，开发了一种测量怀旧情绪的量表。该量表采用语义差分法5分尺度，运用语义相反的25对形容词，通过因子分析测得怀旧情绪包括温暖情怀、精美情怀、感触情怀、休闲情怀和历史情怀。可见，消费者怀旧的度量目前并没有统一的标准，似乎可以从不同视角加以展开，量表也存在跨文化验证和进一步提炼的必要。

三、消费者怀旧的诱因研究

消费者怀旧的诱因，是指哪些元素诱发或唤起消费者的怀旧感。很多学者把怀旧作为个体的一种心理倾向和个体特征，消费者怀旧心理如何被激发和唤起是该理论研究的重要方面。现有文献分析了激发怀旧感的许多有形和无形因素，具体表现为音乐、气味、广告、事件以及直接展露的怀旧物品等。

理论和实证研究表明气味是一种重要的怀旧诱因。早在1908年Freud便发现了气味和情感之间强烈的联系。由于气味记忆有独立的记忆特征，有抗干扰能力且持久存在，气味能唤起怀旧记忆，而且发现气味在很少的认知卷入情形下也能产生积极或消极记忆，消费者对气味的反应适用于边沿而非中心路径。Hirsch的实验证明，无论男性还是女性，香味都是引发怀旧的主要因子；特定的气味能够唤起被试儿童时代的记忆以及整个青年时期的幸福情景；而且在年龄带之间引发怀旧的气味还不同，1930年前出生的人群主要是花香和果香等自然气味，引发1930年后出生的人的怀旧感主要来自人造香味如烘烤面包等食品气味。Orth和Bourrain实证了无论人造香味还是自然香味能够唤起欧洲消费者的怀旧记忆，并能诱发消费者探索性行为。

声音尤其音乐也是唤起消费者怀旧的重要诱因。Battmgartner对特定音乐唤起某种记忆问题进行了实证研究。在该研究中，唤起记忆的音乐和被该音乐唤起的记忆让被试叙述后，对他们各自产生的感情计分。结果表明，人们通过活泼和渴望的音乐，想起令人振奋的、愉快的记忆。Holbrook和Schindler证实了特定时期的音乐引发了消费者强烈的怀旧情感。

消费者怀旧研究中，广告等营销刺激也被视为唤起消费者怀旧感的主要元素。Stern使用文艺评论的方法分析了广告中的个人怀旧和历史怀旧现象，指出广告能唤起消费者自身体验的怀旧，以及对不知晓的历史人物和情境的充分想象而产生的怀旧。Unger等通过对电视广告的内容分析，识别了电视广告中的多种怀旧情绪，其中，显示时代特征的符号、代表某时代的音乐、过去的家庭经历、往昔的时光、老品牌、爱国心都是广告诉求引发的主要怀旧情感类型。还有一些学者的实证研究表明广告激发的怀旧感不同于普通的广告感受，怀旧广告能唤起消费者更多的正向情感，这种怀旧感会影响消费者态度和购买意愿。

种病态。但是现代意义的怀旧是心理寄其他物体和事件都可能成为消费者怀旧的具体诱因。由于不同的人生活体验的差异性，激发怀旧的刺激物多种多样。Holbrook和Schindler证实人们对流行音乐的偏好具有明显的怀旧色彩，以及对电影产品和电影明星的怀旧情感也广泛存在。此后又证实了消费者对汽车品牌的怀旧情感，并归纳了汽车品牌的十种怀旧元素，包括感官体验、家乡、友谊和所爱的人等。更重要的是，Schindler和Holbrook提出消费者怀旧偏好存在产品类型差异的观点，即并非所有产品都存在显性的消费者怀旧特征，对于消费者而言，一些产品具有高怀旧特性，某些产品是低怀旧的。但按照Holbrook和Schindler的观点，消费者的怀旧不只发生在审美产品或者娱乐产品上，还涉及很多其他产品如汽车。Brown等运用甲壳虫车和星球大战电影为例分析了一些老品牌存在消费者怀旧情感，强调唤起消费者与老品牌的怀旧联结，以此复活品牌意义。Sierra和MeQuitty的研究识别了15种怀旧产品类别，其中最常见的怀旧产品有音乐、玩具、文学作品和电影等。Holak和Havlena更是概括了引发怀旧的刺激物类型。他们从62名被试中检测到164个怀旧对象，并把引发怀旧的元素简洁地归结为：人(家庭成员和朋友)、物(古董、服装、珠宝、玩具、书籍、汽车以及照片等有形的和音乐、歌曲、录音等无形的东西)、事件(作为个人事件的生日、毕业纪念日、节假日、结婚和作为群体事件的历史纪念日和体育事件等)。尽管消费者怀旧诱因的研究已经初显脉络，由于产品类型的复杂多样，消费者个体的怀旧特性的差异，如一些人比另一些人更怀旧，因而，需要大量相关研究识别消费者的高怀旧属性的产品或品牌，为怀旧的营销应用打下基础。

四、基于怀旧的消费偏好和消费行为研究

1对早期体验的怀旧成为消费者偏好形成的决定因素

高辉和卢泰宏回顾了西方学者在怀旧与消费偏好方面的研究成果，显示基于早期体验的怀旧已经成为消费者偏好形成的一个决定因素。Holbrook和Schindler对音乐、电影、电影明星、时尚产品和汽车的研究表明：消费者青少年时期的流行风格可以影响消费者一生的偏好，提出了怀旧消费偏好形成的“关键时期”概念，并构建了怀旧偏好的综合模型。他们认为，特定时期强烈情感消费体验对形成怀旧偏好是必不可少的。也就是说，当消费一类产品以其强烈积极的情感体验为特征时，这种体验有可能形成一种持久的偏好。这一特定时期由强烈情感引起，“关键时期”的时间和消费偏好程度将逐次取决于消费者年龄和性别以及涉及产品的种类，这些变量通过生理机制和环境机制发挥作用。尽管关键时期的体验成为消费者偏好形成的决定因素，但这种影响还与消费者对过去的态度有关，消费者的怀旧倾向起调节作用。由于存在怀旧消费偏好的关键时期，怀旧可以作为消费者市场细分的依据。

2怀旧与消费者行为

怀旧广告影响力的研究成果已经显示，注入怀旧元素的广告影响消费者态度和行为倾向，广告激发的怀旧直接或间接地影响消费者的广告态度和品牌态度，并影响到消费者购买意愿，说明怀旧与消费者行为意向的关系。此外，德国学者Orth和Bourrain采用实验方法分析了零售环境中由香味唤起的怀旧记忆与消费者探索性行为之间的关系。研究表明，香味引发的怀旧记忆首先引起消费者感觉寻求状态的变化，继而影响下游的消费者探索性倾向。消费者探索性倾向主要是三种：冒险行为倾向——探索性行为通过选择新颖或不熟悉的替代物感知到风险；多样化寻求——是个体在熟悉的替代物之间的转换，包括品牌转换和对习惯性行为的厌恶；好奇驱动的行为倾向——包括探索性信息的寻求，人际沟通和购物，研究结果证实了周围香味激发消费者怀旧记忆，怀旧记忆影响消费者感觉寻求状态，然后影响与感觉寻求特质关联的三种探索性行为倾向。

现实生活中，怀旧产品的购买和消费行为非常普遍。在消费者的怀旧购买行为方面，Sierra和MeQuitty使用结构方程模型方法分析了消费者对怀旧产品的购买行为的决定因素。他们建立了一个社会认同理论的二元过程模型，以“对过去的向往”和“对过去的态度”作为前因变量，实证结果表明，这两个变量同时影响消费者购买怀旧产品的意愿。实际上，Sierra等是证明了怀旧购买行为中认知变量(对过去的态度)和情感变量(对过去的向往)对怀旧购买行为倾向的影响。此前西方学者已经尝试从情绪层面和认知层面分析怀旧与消费者行为之间的关系。Holbrook和Schindler分析了消费者对过去的态度、怀旧倾向两个变量在形成持久消费偏好方面的作用；Holak和REisenwltz分别在怀旧广告效应的分析中引入了怀旧强度指标；Pascal和Muehling等采用怀旧倾向指标；Sierra和McQuitty运用对过去的向往、对过去的态度两个指标分析了消费者购买怀旧产品的意愿；Bambauer－Sachse和Gied则采用了情绪、心理想象强度的指标。总体上，先前的研究已经分散地探讨了一些认知和情感因素，在一定程度上揭示基于怀旧的消费者行为的形成机理，但仅限于从消费者自身加以分析，没有考虑外部环境因素，缺乏怀旧情境下的消费者购买决策行为的系统研究。

五、结论与展望

消费者怀旧作为一种普遍存在且影响广泛的心理现象和个性特征，其研究虽然出现了相当明晰的线索和一些积极的成果，但消费者怀旧还是一个新兴的发展中的领域，一些问题有待深入研究。第一，消费者怀旧度量的纵深研究。在怀旧的度量方面，消费者怀旧度量文献表明可以从消费者怀旧倾向、刺激物激发的怀旧、怀旧情感等视角加以测量，消费者怀旧度量有进一步整合和规范的必要。即使是怀旧倾向量表，也存在不同的维度观点和跨文化中的不适应现象，因而量表有进一步提炼并进行跨文化验证的必要。第二，消费者怀旧诱因的进一步研究。除了气味、音乐等消费者怀旧诱因外，产品和品牌是典型的怀旧诱因。现有怀旧产品研究除了汽车产品和部分老字号外，主要集中在娱乐产品和审美产品方面，今后的怀旧诱因研究可以深入到不同的产品方面。按照Holbrook和Schindler的观点，产品类型是形成怀旧偏好的一个影响因素。产品类型多样，这就意味着不同类产品所被赋予的怀旧特性、所唤起的怀旧强度是不同的，今后的研究可以对特定产品诱因进行深入分析。该问题一旦被明确，就能够揭示怀旧对产品营销的意义。此外，针对中国消费者的怀旧诱因研究的成果很少，就香水而言，东西方使用香水的习惯不同，像香味这样在西方得到证实的怀旧诱因是否适用中国消费者还待进一步分析。第三，怀旧相关的消费偏好因子的整合研究。怀旧相关消费偏好因子主要用于解释哪些因子共同或独立影响了消费者基于怀旧的消费行为。由于怀旧心理现象本身的复杂性，目前的怀旧偏好前因的研究零星分散，只是对某些认知因素、情感因素等属于消费者个体内部的影响因素分别进行了一些研究，没有形成统一的认识和较为系统的成果；也缺乏考虑消费者所处的环境因素的相关研究，今后的研究可以综合消费者自身和环境因素研究怀旧情境下的消费偏好和消费行为。第四，消费者怀旧的跨文化研究。怀旧与文化的关系甚为密切，不同文化环境下，消费者怀旧如何与文化因素相互作用而产生影响值得关注。现有的消费者怀旧文献主要围绕欧美地区消费者展开，中国消费者的怀旧心理和消费行为对企业营销无疑意义重大，但需考虑怀旧在东西方之间的文化差异，结合本土实际分析中国消费者怀旧心理及行为特点。第五，消费者怀旧类型尤其是群体层面怀旧的深入研究。消费者怀旧既有直接和间接体验的怀旧之分，也有个体层面和群体层面的怀旧分类。这些分类需要进一步验证和梳理，并探讨不同类型的怀旧对消费者行为或行为意向的作用力。另外，现有的消费者怀旧实证研究主要停留在个体层面的怀旧，群体层面的怀旧研究很少，只找到Fairley在2003年分析的群体怀旧影响职业运动球迷的旅行行为这篇文献。由于同辈群体共同的生活环境和成长经历，群体层面的怀旧能对消费者行为产生深刻影响，它不仅能够解释怀旧心理的传递、共享等问题，还能够为企业的营销实践提供积极的工具和手段，未来的研究应引起关注。