激进派的淡季营销策略案例之——生命水：重奖“撩”热消费者

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这怎么可能！

此时的东北都已冰雪纷飞了，饮料市场早已进入淡季，大冬天的，谁还抱着冰冷的饮料不放？而两万箱，是其往年旺季销售量的20倍；更何况，N市才多大的一个市场，人口也就在100万的样子，两万箱，几十万瓶呀！这也就是说有一半的市民都必须在这两个月里，每个人都喝一瓶生命水。

经过冷静思考和认真研究，咨询师们发现，这其中并不是无机可乘。

在淡季，竞争厂家对前沿市场关注弱，是新产品进入市场的天赐良机；12月至次年1月，对饮料来说是淡季，但是对礼品市场却是绝对的旺季，其中商机无限；这两个月是节日最多的时间段，圣诞节、元旦、春节，都是大节，并且都是二三级城市的结婚高峰期，这些不都是正好可以利用的吗？

喝瓶装水送大钻石

此时，一个大胆的设想在我们脑海里产生——“喝生命水，送超值美钻！”促销活动尽可能中奖率高，消费者不用多次购买就可中奖，让消费者感到绝对超值，让竞争对手不能快速模仿。

想法一出，我们迅速制定了促销方案。促销活动的方式有以下两种：第一种方式是在消费者中抽取100个获奖者，每个获奖者赠送1枚钻石；第二种方式是消费者每购两箱生命水，即可获得价值800元的代金券。以上两种方式都在限定时间内结束。

在珠宝市场上，钻戒成品不是由厂家直接流通到珠宝行，中间有很多环节。在每一个流通环节上的利润截留，导致了我们在珠宝行里所看见的钻戒都非常昂贵。

比如：20也就是1/5克拉的“裸钻”，国外的供应商出货价一般是1000元左右，钻戒厂家加上的白金托是260元，这样钻戒也不过1260元，但是珠宝行的零售价是5600元。从1260元到5600元，中间就是流通里的增值部分。如此大的差价空间，给促销方案带来了生机。

于是，咨询公司找到钻石供应商，要求大批量进货（进的是裸钻），得到的价格很便宜。之后，他们找到当地最大的珠宝行，要求和珠宝行联合完成这次促销活动。他们给珠宝行的价格，要远远低于珠宝行在正常渠道进货的价格，而且这次促销活动又能给他带来众多顾客，最厉害的是还可以赚取大量加工费用并打击同行。珠宝行自然满心欢喜！

同时，咨询公司要珠宝行在规定时间内按原零售价的70%降价卖给消费者，以吸引更多顾客，但额外的要求是消费者要参加我们的活动，凭活动卷才可以获得优惠。方案一出，即刻在N市引起了轰动。

此时只要消费者购买钻石，卖家就赚钱，而且差价还不小，而对于A企业而言，除了可以借促销之机卖出大量瓶装水，即使算上与当地珠宝商的分成，还有较好的利润空间。真正地实现了促销、利润双赢的局面。

挟消费者以令经销商

如此炫目的促销方案，在执行的过程中并不是一帆风顺，原本想通过这样大力度的促销活动来吸引经销商，不想经销商并不愿意与企业一起承担风险。因为企业要求：凡是参加活动的经销商，必须现款现货。经销商的担心完全可以理解，原因主要有以下几条：

淡季，要达到旺季销售量的20倍，心里实在没有把握；这样大力度的促销，如何让消费者相信是真的；一旦消费者没有“热”起来，现款进货，风险太大；经销商在整个促销活动中，并没有获得额外的利润空间，只能通过销量的放大获得更多的利润。

但是，不通过经销商的网络，活动不可能开展。执行在经销商环节受阻。为此，咨询公司决定改变执行策略，决定先将消费者“撩”热，再通过消费者来拉动经销商。

为了让经销商由被动变为主动，公司做了以下工作：“公务员之家”版权所有

选择少量的终端实行代销，作为活动前期与消费者沟通的平台，让消费者可以参与活动。

先放出一批免费钻石，让消费者相信活动的真实性；请公证部门进行公证，取信消费者；对活动进行媒体宣传、在最热的卖场做现场秀……

在一个不大的城市，如此一系列的低成本轰炸，不到一周的时间，活动几乎妇孺皆知，消费者就这样被我们“撩”热，经销商开始主动找上门来进货。

经过8周的上市促销，A企业的生命水上市获得了巨大的成功：出货量已达4万箱（均为款到发货，主要指渠道屯货）；终端动销近3万箱，平均每月1.5万箱，且有上升趋势；大经销商发展为6家，终端客户达1000家（上市前，企业原有终端不足200家）；营销队伍从4人发展到了30人，并在活动过程中得到了实战锻炼与提高；8个品种14个规格的品种全面上市。在N京，生命水淡季的销售量已达旺季月销量的20倍，达到了企业的期望目标。