论金融危机报业应变思考

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【摘要】时下愈演愈烈的金融危机已经波及各国报业，尤其广告份额的下滑更是成为不争的事实。面对严峻的金融形势，世界报业大亨与国内报业集团都在采取相应的措施，或裁员或涨价。从表面上看，这些自救方式的出发点是完全一致的，但不同的措施却也折射出中外报业不同的依存关系和御险能力。因为与西方报业市场运作及市场资源开发步入成熟期相比，中国报业仍有其难得的历史机遇和成长空间。于是，如何从金融危机中汲取经验教训，如何从新媒体的夹击中走出来，重新整合国内报业资源，成为摆在各方面前的新课题。

【关键词】金融危机中国报业

2008年9月以降，随着美国第四大投资银行雷曼集团的破产，由次贷危机引发的金融恐慌终成现实。而与之联系密切的传媒市场也难以独善其身。与电视和网络等媒体相比，过分依赖广告收入的报业更可谓雪上加霜。基于此，本文试图通过对中外报业市场应对策略的简单梳理，分析个中差异，以期寻求中国报业驶出发展坚冰期的可能路径。

中外报业市场危机应变扫描

从传媒市场运作角度来看，金融危机之下的报业行业性应变只是一种成本节制行为，即媒介组织希冀通过对自身子系统的局部调整实现对社会环境变化的有效适应。而报业传媒巨头的表现尤其值得关注。

此外，早在金融危机还没有成型之前，世界范围内的小报化风潮已经兴起。而金融危机的到来，更是加快了各国报业“小报化”的进程。法国巴黎世界报业协会更是认为到2008年年底，全球范围40%的报纸将进行“小报”化改革。这大概能为多数报业集团节省上千万美元的成本。反观国内，报业广告“在第三季度出现了很严重的下滑。从增幅角度看，同比和环比都是负增长。其中，同比下滑的幅度甚至达到15%～20%”[2]。与此同时，国内的许多报纸不是“裁员”而是“涨价”。2008年3月以后，南京、上海、武汉等近十家报纸提价，涨幅都在30%以上。9月22日北京五家报纸也把零售价上调至一元。当然，除此之外国内报业只能选择“等待”，面对市场环境的疲态，诸多报业也唯有如此。

近年来，由于传播技术的迅猛发展，传统的广播、电视、报纸的三角大众传播平衡被打破。报纸受众正向网媒、手机等互动、即时型的数字媒体转移。特别是2007年纸质媒体真正进入“薄利时代”。时下严重的金融危机更是加剧了报业外围资本链——广告——的紧缩。

中外报业应变方式差异解读

从表面上看，金融危机之下报业都以自己的方式进行自救，但国外报业的“裁员、小报化、转型”与国内报业的“涨价、等待”却反映出不同的报业结构关系。

首先，报业外围环境的影响因子有别。美国报业市场是今天世界上最为发达的，其报业实体已经与经济紧密结合在一起。经济上的风吹草动，很容易通过受众购买力、报业收支和广告投放体现出来。与美国成熟的媒介市场运作机制相比，国内报业市场更多的是相对混乱和无序。以报纸涨价为例，由于新闻纸价格上涨太快，报纸无法应对，才不得已而提价。但这种提价的前置性因素却发生在前几年，当时各地报纸为了争夺报业市场，展开激烈的“价格大战”，导致一直以来的报纸低价位并非是市场干预的正常结果。而在危机真正到来之时，先前恶性竞争的后果便凸显。另外，由于2008年南方雪灾、四川地震，许多企业将营销预算作为救灾善款；而且适逢奥运期间，企业的电视、网络媒体等广告投放量又十分过度，这些都是不可忽视的局部性因素。

比照来看，美国报业市场的价格策略和人员配置很大程度上依靠成熟的市场行为进行调整。裁员可以说是一种经济性的人员调整，在这样一种情况下，其报业市场份额下滑折射促使报纸必须转型。倘从经济环境的稳定程度来看，由于欧美经济的连带关系，造成不良资产捆绑严重，以致始于华尔街的金融风暴对本地产业的冲击尤为巨大。而“对于中国来说，国内金融业的全球化水平相对较低，金融掌控管理能力相对较弱，而这既可能是中国被此次金融危机边缘化的好运气，也是中国金融机构亟待克服的问题。”[3]

其次，报业资源配置模式的差异。美国传播学家德弗勒倡导的“传播的生态理论”肯定了社会与媒介的依存关系。而在波兹曼看来，媒介生态是将“媒介作为一种环境进行研究”，这意味着“生活在一个社会的部分意义就在于个人、群体和大型组织为了达到个人和集体目标，必须依赖其他的人、群体或系统控制的资源，反之亦然”，稍后媒介生态论逐渐发展为通过“从生命个体的生机(生存的机会)类推媒体的生机”，以便考察媒介资源的流动对报业实体的影响。而这种状况在中西方又是截然不同的。

2005年国务院《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》在鼓励非公有资本进入文化产业的同时，也规定，“非公有资本不得投资设立和经营通讯社、报刊社、出版社、广播电台（站）、电视台（站）……”。这种文化产业的资源配置形式迥异于欧美国家的文化产业（报业）上的制度安排。欧美地区将报业推向市场，寄期望它在履行传媒责任的同时又能成为纯粹的市场资源配置的理性参与者。但这其中的担忧是无法排除的，报业话语和资本的过度垄断同样制约真正公平合理的资源配置。因此，从两方的资源安排上看，“等待”、“涨价”与“裁员”、“转型”这出发点相同的应急方式折射出报业“不仅涉及其他系统怎样依靠媒介资源以达到目标，而且也涉及媒介系统怎样依靠其他系统所控制的资源。”[4]尽管这里的“媒介资源”更多地指向受众和广告市场，同样也能表明行业危机发生时，传媒自主掌控能力的大小。

再次，报业经营运作理念上的差异。运作理念首先表现为对报业发展壮大的一种智力运营。仅就中美来说，世界技术革新的进度，使得双方在基础设施、资源管理、资本投入和受众水平差距较大，这样势必造成报业发展链的局部差异。目前来看，这种局部特点往往为国内追求国际风尚和传统风格的报纸所不顾。于是，中国报业依然形成了经营运作上的刻板观念：1）过度依赖广告；2）忽略受众资源的开发；3）缺乏多市场价值链的培育；4）对技术和社会转型期的风险认识不足。这几点恰与西方报业形成鲜明的反差。世界上发达报业集团的观念与行动往往是同步的，团队意识强烈，真正合理配置资源和共享规模效益。而国内市场化程度高的都市报，其规模效益仅仅是在表面上得到体现，即便是收获盈余，也常常会忽视报纸最为依赖的对阅读价值、阅读方式与文本内容的引导与维护，即引进了先进理念，却缺乏对西方报纸可操作层面的深度了解与空间局限的探讨。与国外发达国家报纸版面多，分量重变“大报小开化”的做法不同，国内流行一种“大报不能小报化，主流不能边缘化”的观点。其实，这种观点上的差异正是媒介环境和文化惯性的分歧。

中国报业积极型应对策略的可能

金融危机带来了不安定的机遇与严峻的挑战，使得报业市场本就险象环生的局面更显错综复杂。短期来看，报纸的主要压力是阶段性的危机导致，但长期来看，新媒体迅速崛起才是传统报业面临的真正挑战。然而，中国报业的发展决然没有经历西方报业稳定成长的历程，只是一贯缺乏优化报业资源的信心和对报业市场开发潜力的积极型应对。时值中国社会转型渐入深层，又遭遇金融危机滋扰，本文希冀各方努力能共同策动报业新发展的压迫式动力。

第一，资源配置上的深度转型。从公共资源角度分析，结构上的资源再配置利于扩大报业的根本收益，也是我国报业发展的原则性助推力。报业作为公共产业的重要组成部分，是整个中国社会的公共资源，属全民所有。所以，即便是在市场干预下，报业中的报纸资产依然具有多元属性（事业性、专业性、产业性），其在我国制度上的规定正是源于此。传统的报业思维过于关注其“事业性”与“政治性”之间的勾连，市场失灵，传媒（报业）的外部成本并不经过市场运作。学者喻国明曾一针见血地指出，“传媒业现行的计划体制是造成传媒领域资源配置效率低下、传播服务脱离人民群众要求的制度根源。”中国传媒业的结构性问题，不但制约了对公众需求的提供，而且很大程度上阻碍了自身的跨域式发展。2008年在北京举办的中国报业年会上，新闻出版总署副署长李东东表示，主管部门正在抓紧制定公益性报纸出版事业和经营性报纸出版产业的分类标准，力争在三年时间内建立新体制的基本框架。新闻出版总署署长柳斌杰，在接受《南方周末》专访也透露，跨地区组建联合出版传媒集团的工作，已经开始启动，近几年将会出现双百亿的出版集团。这种政策上的新调整利于改变中国报业长期以来公益性与经营性不分，主体地位缺失，自我发展能力偏弱的局面。而适当的行政干预或许可以避免了欧美报业市场化的陷阱。毕竟媒介（报纸）属准公共产品，过于依赖市场的机制，容易造成“公共特质”与“市场特质”（比如兼并）之间的对立冲突。

第二，精确解读报业市场。从市场依存关系分析，媒介（报业）系统本身正如波兹曼所言，也构成一种竞合环境，即媒介生态。报业对于市场的依赖是不言而喻的，金融危机之下，这种依赖正是通过单一的广告盈利模式得到直观体现。市场上的“生态位”竞争营养的冲突是鲜明的、惨烈的。尽管目前全国已经组建49家报业集团，出版行业上市公司也有11家，但电视、网络以及其他的新兴媒体的直接影响十分突出。不过，新媒体处于发展期，市场还不够成熟。所谓报业市场遭遇的“增长极限”也并不是市场的饱和所致。相反，这只表明当前经济态势下，市场上的广告份额已趋于有限饱和。事实上，报业市场收益有赖于多维价值链的开发形成收益补偿与跨媒体跨地域合作；针对传统的以广告“养”发行“养”报社的局面，应有新的健康的报业营销路线加以支撑。另外，报业集团的规模效应力争依靠资本纽带、上市平台和市场法则予以实现，削减市场之外的“外部性”带来的伤害。基于中国首次传媒公信力全国性调查的报告显示，现在“报纸仍然是最有影响力的媒介”[5]。报纸作为最为古老的信息传播媒介，其形成的阅读习惯和消费空间并不如预言家们所称已经进入“消亡时代”，消费市场依然值得信赖。

第三，关注区域受众培育。从受众培育角度分析，受众与报业之间并不是简单的“买卖”关系。在国外，报社对消费市场的开发“不遗余力”。与始终坚持走战略转型，寻求规模效益的高难度策略不同，对区域受众的开发可能是国内更多报纸的发展“实验田”。2008年3月8日中国经营报社创办《职场》杂志。早在上市之前，该杂志便与“新东方”合作，进行入市之前的市场调研和培育工作。与此同时，针对大学生的实际需要，《职场》还在全国的学校做了数百场巡回演讲。用他们自己报社的理念来说，就是“研究读者需要什么，客户还需要什么，将需求结合起来”。而国内许多报业集团既使身处有着大量学生群的都市，却仍旧忽略了对此市场的培育。就全国来看，报业市场发达的地区，如北京、上海、杭州、广州、南京和西安等地，学生市场可开发潜力颇为巨大。再如，英国的《每日电讯报》为了培育自己的未来读者，还在报纸上开展特色项目，比如开办“梦幻足球”项目用以吸引喜欢足球的读者。对受众的培育，实际上也是媒体于无形中构筑品牌价值的过程。

第四，走创意产业化路径。从智力投入角度分析，当今报业无疑是一项文化创意产业。1998年《英国创意产业路径文件》中明确提出，所谓创意产业，就是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。其特征表现为：具有高知识性；具有高附加值；具有强融合性。虽然创意产业是颇具现代感的词汇，但其本质上的指向却为报业的发展冰期指明了新的“产业化”路径。如果从文化创意产业角度看，报业的存在和发展是与整个社会的政治、经济、文化与公众的需求互为补偿且共进的。其不但需要新的技术新的运作思路做支撑，更需要一种资源整合和处理信息能力，而这些的直观表现即是报纸产业经济链的延伸和纸质页面上的思维更新，又要保持一种贝克视野下的“风险意识”，降低运营成本。必须指出的是，笔者的报业创意产业路径意在为缓解国内报业“内容与运营的同质化带来的可替代性与微利化趋势”以及这种趋势可能导致的未“强”先衰之痛，寻找可能的学理思路。金融危机带来的报业寒冬，意味着报业突围的现实要求。面对多方面的压力，相信中国报业能够构建属于自己的生存秩序。