融媒体营销在陶瓷文化旅游的体现

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摘要：信息化时代，信息的裂变速度和传播速度都呈现快速的成长模式。如何在信息革命的今天把握时机，狠抓营销，帮助景德镇陶瓷文化旅游市场拓展出一片崭新的天地，正在成为景德镇旅游行业人士共同思考的新课题。本篇文章尝试站在融媒体的视角下，解读如何拓展景德镇陶瓷文化旅游开发设计。

关键词：融媒体；营销策略；陶瓷文化；景德镇旅游

一、引言

2019年7月2日，江西省委书记刘奇在推进景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区建设座谈会上指出，“要抓住良好发展机遇，打造独具特色的对外文化交流新平台，加快建设景德镇陶瓷文化传承创新实验区，努力走出一条具有世界意义、中国价值，新时代特征，景德镇特色的优秀文化传承创新发展新路子”[1]。由此不难看出，在景德镇陶瓷文化旅游市场的营销推广过程中，我们理应把重点放在“讲好时代故事，传播传统文化”的核心内容上。如何把这个核心内容做到宣传润物无声，推广入脑入心，积极地借助融媒体的视角，打造全方位的媒体矩阵，实在是一条十分贴切且巧思的处理发展道路。至少可以通过以下两点来进行尝试。建构融媒体传播矩阵，特找准色活动，展开精准营销。挖掘特色陶瓷文化，以文化品牌为载体，准确分析客户需求，用原创文化旅游品牌设计引导消费者进行个性化的旅游产品定制，是拓宽陶瓷文化旅游产品、黏合旅游客户的特别抓手。以景德镇国际陶瓷博览会为例，该项陶瓷文化活动品牌是景德镇市举全市之力隆重打造的城市品牌活动。活动在每年的11月份展开，为期10余天，期间包括景德镇市广播电视台、景德镇陶瓷大学等高等院校在内的多家单位承接含开幕式、国内外陶瓷艺术高峰论坛、陶瓷珍品艺术展览等多项重要活动。在活动营销方面，与相关单位通过市场调研、客户来电、活动策划、产品设计、编写招商手册，并通过传统媒体（电视广告、广播等）与新媒体（微信公众、微博等）并行宣传，取得了营销效果的叠加效应。在增加了经济效益的同时，也为景德镇陶瓷文化旅游品牌的形象塑造起到了助推作用，提升了景德镇在国内外旅游市场的影响力。尤其是过程中，全媒体矩阵多方位宣传更是阵容强大。类似这样的融媒体视角下的精准营销推介，让景德镇的陶瓷文化旅游项目品牌实力得到全方位提升，最直接的证明就是在历年的瓷博会活动期间，景德镇游客接待量都十分可人。事实证明，全媒体、全案例精准营销立足市场需求，提供优质精准的产品，不仅坚持用户至上原则，而且要建立创新高效的团队，凝聚品牌客户深度合作的动力[2]。

二、加强互动来打造陶瓷文化品牌

随着老百姓精神文化需求的提高，只有呈现高品位、高质量的营销宣传，才能够吸引人流来到景德镇展开旅游活动。此时，陶瓷文化旅游营销设计应当注重提升把握受众意识、顺应受众需求变化的能力，持续推进陶瓷文化旅游品牌的创新迭代，同时尽最大可能吸引更多的政务资源和商务资源、高校智力资源等聚合互动，打造强势陶瓷文化之旅品牌。以景德镇市陶溪川为例，作为一个大型的创意集散地，创意的火苗在陶溪川四处迸发，创新的潮流也时刻围绕其四周涌动。尤其基地内部建设了抖音大楼，直播的风潮迅速扩散开来，以自媒体或MCN孵化机构为首的创作或营销团队，开始制作一批极有个性的陶瓷文化栏目，他们当中，有的团队走街串巷，寻找陶瓷手工业者，拍摄制瓷人的故事，展开口碑营销；有的团队深挖历史资源，走入各大窑址，探究历史深处沉睡的陶瓷故事和人文秘密，展开价值营销。这些新的营销项目，既有故事又有人物，既有美感又有文化，既有乡土情怀又有城市繁华，既是一部陶瓷文化纪录片，更是一部城市形象宣传片。开展的一系列新型营销活动，以微电影或者微视频的形式走进千家万户，不仅进一步丰富了景德镇陶瓷文化旅游市场的内容，也对推进改善景德镇旅游资源建设、提高旅游服务业服务质量、积极适应供给侧结构性改革、促进旅游服务企业高质量发展发挥了积极作用。良好的品牌传播效果，也让景德镇的旅游市场更加锦上添花。在成功品牌效应的拉动下，一大批专攻高品质、高品相的宣传片和专题片应运而生。从主题任务，到征集人物故事，从雕琢陶瓷文化旅游品牌宣传口号，到史料搜集和原创陶瓷文化故事创作、陶瓷文化歌曲创作、MV、MTV制版等，一个全新的信息化时代的营销方法正在获得逐步的推广和应用。通过讲好景德镇陶瓷故事，展示景德镇品牌形象，宣传陶瓷产业的新发展。

三、强化责任意识并以内容创作为根本激发原创营销内容动力

融媒体的发展，最重要的根本要素就是传播内容。虽然随着信息技术的发展，传播技术也不停地迭代升级，但是作为营销核心来说，该有的责任意识不能变，低级价值取向的营销内容不能覆盖正确价值取向的营销创作，“讲好故事，传播文化”的原创内容核心不能改变。陶瓷文化及旅游相关产业的媒体营销也应遵循这一规律，打造一批定位积极、档次高、影响力大的原创营销品牌。以“景德镇陶瓷文化传承创新整合媒体宣传活动”为例。本次活动由江西省委宣传部、江西省网络信息办公室主办，景德镇市委宣传部、景德镇市网络信息办公室承办，从责任主体的角度强化了政府的责任，为活动的价值取向指明了方向。同时，主办方还积极邀请了来自江西日报、江西广播电视台、人民日报、新华网的60余名记者、编辑和网络名人，新浪网，中国江西网、江西网络广播电视台参加宣传，为陶瓷文化品牌和陶瓷文化旅游产品发声。无论是传统的陶瓷文化旅游产品，比如陶瓷窑址（古窑、御窑）、传统陶瓷制瓷区（浮梁东埠），还是现代的陶瓷文化创意SOHO区（陶溪川、乐天陶社）等，都被设计进入营销活动的框架之内，邀请的嘉宾可以走窑场、进园区，身临其境，感同身受，见证景德镇在陶瓷文化传承创新和融合发展等方面的好做法、好成效，并积极利用融媒体营销宣传的形式，讲好景德镇故事，传播好景德镇声音。第二个案例是位于凤凰山下的陶溪川文化创意园，该园区是在“景德镇宇宙瓷厂”的旧址上改造而来的，经过结构、环境的再设计处理，如今重新激发陶瓷工业废弃区域的活力，逐渐发展成为结合传统、时尚、艺术、科技等“四位一体”的具有鲜明文化特征的景德镇陶瓷文化地标性建筑，每年都吸引数以万计的人流往来参观、游览、旅行、消费。这个成功的陶瓷工业废弃老旧厂房改造的典型案例充分说明了景德镇市政府在进行陶瓷文化旅游市场的建设过程中，既注重自然生态的修复，也注重文化生态的修复，同时在营销内容和方案的设计上，也努力实现着城市从“塑形”到“铸魂”的转型升级。整体营销过程不仅目标明确，而且思路清晰，路径成熟，在这样的情形下，拓展景德镇陶瓷文化旅游市场无疑可以事半功倍，水到渠成。

四、结语

在这个百舸争流的融媒体时代，针对景德镇陶瓷文化旅游市场的营销策划不仅需要从业人员有守正创新的理念，此外，还要求他们具有敏锐的市场洞察力、前瞻性、灵活的营销策略以及将陶瓷文化内涵优势转化为旅游消费发展优势的能力和态度。只有这样，才能不断激发和创新新的营销模式，增强市场的营销竞争力，与市场同成长，与群众同欢乐，互利共赢。

参考文献

[1]佚名.树立陶瓷创新大品牌讲好江西文化新故事[Z].中国江西网8.

[2]王艳霞.新时代融媒体营销分析[J].传播力研究,2019,3(29):194.

作者：常成玉 单位：景德镇陶瓷大学